Diversifier vos canaux de ventes avec le digital : comprendre les dynamiques de marché, les risques et les opportunités

Les acheteurs B2B diversifient leurs manières d’acheter et ont de nouvelles attentes pour lesquelles l'expérience digitale et le libre-service sont les maîtres mots. La digitalisation de votre stratégie commerciale consiste à aller vers des canaux numériques et à expérimenter différents canaux de vente. Alors que nous avons déjà expliqué comment vous pouvez numériser vos canaux de vente actuels dans cet article de blog, la question est maintenant de savoir comment pouvez-vous commencer à en explorer de nouveaux ? Avec une telle multiplicité d'options, explorons cette opportunité et expliquons comment et pourquoi l'approche à différents canaux peut profiter à votre entreprise.

Il n'y a jamais eu autant de canaux pour atteindre les clients

Les entreprises n'ont jamais eu autant de canaux disponibles pour atteindre leurs clients sur leurs marchés. Cela est principalement dû aux nouveaux comportements d'achat numérique des clients et aux entreprises devant réagir à leurs demandes. Il existe donc aujourd'hui une grande diversité de modèles de vente et de distribution ainsi qu'une multiplicité toujours croissante des canaux de communication.

Tout cela peut être très déroutant pour les entreprises qui recherchent une stratégie optimale pour leur go-to-market.

La diversité des canaux de vente n'est pas nouvelle et est certainement antérieure à la révolution numérique. Au fil des années, la créativité du marché a donné naissance à de nombreux modèles : du plus simple des canaux de vente, à savoir la vente directe où il n'y a en fait pas de canal, à une multitude de « canaux » indirects (distributeurs, revendeurs, affiliés partenaires, agents, revendeurs à valeur ajoutée, grossistes, détaillants etc.), certains canaux de vente sont très spécifiques à une industrie, alors que d'autres sont plus génériques.

Avec la révolution numérique, tout est devenu plus complexe. Par nature, la numérisation des entreprises a introduit de nouveaux canaux de communication, parfois appelés « canaux numériques », comme les sites Web, les e-mails, les applications mobiles, les réseaux sociaux et les kiosques.

Cela a introduit de nouveaux canaux pour atteindre les clients. Typiquement, le modèle Marketplace, qui connaît une énorme traction depuis qu'il a été développé et popularisé par Amazon, fonctionne comme un modèle qui n'est pas si différent d'un canal de vente « Agent » : comme un agent, la marketplace est un intermédiaire qui n'achète pas et ne possède pas les produits vendus. La marketplace facilite les ventes, notamment avec le recours à la livraison et certains services additionnels, et elle en tire des revenus.

Le modèle de la marketplace, en particulier celui développé par Amazon, a développé une telle traction que plus qu’un simple nouveau canal de vente, il a développé un nouveau type d’économie. Une nouvelle catégorie de « vendeurs Amazon » est apparue : des entreprises « intermédiaires » centrées sur l'art de vendre via Amazon FBA (Fullfilment by Amazon, Expédition par Amazon en français), des vendeurs qui maîtrisent le marketing numérique et le growth hacking, mais beaucoup d’entre eux semblent en fait avoir très peu de liens avec le produit qu'ils achètent et revendent.

Une chose est toutefois très claire : les possibilités n’ont jamais été aussi nombreuses pour les fabricants et les prestataires de services lorsqu'il s'agit de mettre en place leur stratégie de go-to-market.

Et avec autant de choix vient la possibilité d'exploiter une multitude de canaux. Tentation, opportunité ou nécessité ? Cela dépendra probablement de l’étude de cas. Mais à chaque fois qu'une entreprise choisit deux canaux pour atteindre ses clients, elle sera confrontée soit au risque d’un conflit de canaux ou de cannibalisation d'un canal par l’autre.

Gérer le risque de cannibalisation d'un canal de vente existant

N'oublions pas qu'il ne s'agit pas d'un nouveau phénomène introduit par la révolution numérique. Tout comme le fait que la multiplicité des canaux de vente existe depuis bien longtemps, la problématique de la gestion des conflits entre plusieurs canaux n’est pas nouvelle non plus. Nous ne sommes pas confrontés à un nouveau problème.

Chaque canal ne s'adresse, dans une certaine mesure, qu'à un segment de l'ensemble du marché, et le risque de conflit et de cannibalisation est évident lorsque deux canaux se chevauchent et se croisent sur le marché.

Lorsque cela se produit, cela signifie qu'un (sous-) segment de clients est ciblé par deux canaux, ce qui peut dans certains cas être un problème. Deux éléments doivent être soigneusement étudiés :

• Cela peut ne pas vous nuire directement si vos clients comprennent parfaitement vos canaux (car vous pouvez vendre à vos clients, quel que soit le canal qu'ils utilisent), mais cela pourrait nuire aux intermédiaires de votre canal (vos distributeurs, agents, courtiers, intermédiaires, etc.) car ils pourraient en souffrir et décider de minimiser leur implication / engagement dans la relation, ou décider de changer les règles et les conditions de votre collaboration, ce qui pourrait bien sûr avoir un effet négatif sur vos résultats.
• Cela pourrait vous affecter, si vos clients ne comprennent pas vos canaux. Dans ce cas, la perception que vos clients ont de vous est affectée car votre offre devient floue. Lorsque vos produits ou services sont disponibles de différentes manières, vous pouvez introduire des disparités, des différences et de la confusion qui peuvent avoir un impact direct sur votre expérience client et, par conséquent, sur vos performances commerciales.

Un bon exemple, « pré-numérique », est le cas du constructeur automobile Renault. Renault possède un canal de distribution (depuis 1898 !) et exploite ce canal de distribution traditionnel (Renault Retail Group - RRG) en parallèle d'un réseau de concessionnaires automobiles franchisés. Pour le client final, il est difficile de comprendre la différence. Et dans ce cas bien précis, il y a clairement un conflit entre les deux canaux, au point que Renault, qui n'est pas rentable, fait maintenant évoluer sa stratégie commerciale en fermant dans un premier temps certains de ses points de vente traditionnels, et commença à évoluer en investissant davantage dans sa présence numérique et en réduisant les conflits directs avec son réseau de revendeurs traditionnels. Le Groupe Renault ne serait certainement pas dans cette situation s'il n'avait pas un réseau indépendant de concessionnaires affiliés en concurrence avec lui.

Mais lorsque les canaux parallèles sont conçus pour toucher des clients différents et qu’ils ne concurrencent pas les autres canaux, ils peuvent devenir très profitables. Bien souvent, l'exploitation de nouveaux canaux de communication peut donner accès à de nouveaux segments de clients qui ne sont pas adressés par les canaux pré-existants. Par exemple, l'utilisation des réseaux sociaux vous permet de toucher un ensemble d'acheteurs très différent de celui que vous atteignez avec un magasin dans une rue commerciale.

Une bonne illustration de cet exemple est Hummel, une marque de vêtements de sport danoise. Ils ont commencé leur transformation numérique avec un fort accent sur la marque et le contrôle de leur marque dans leurs canaux respectifs. Ils ont introduit une approche e-commerce consolidée, à la fois via les canaux B2B et B2C. Mais alors que l’on pourrait penser que l’ouverture de canaux directs aux clients (D2C) pourrait faire de l’ombre à leurs revendeurs, qu’il s’agisse de magasins en ligne ou physiques, c’est en fait le contraire. L'un des résultats de leur transformation a été l’augmentation significative des volumes de ventes en ligne, et de manière étonnante, plus du côté B2B que du côté B2C, suggérant qu’au lieu de cannibaliser le canal existant, la marque a en fait augmenté sa portée et ses revenus grâce à une stratégie de vente multicanal maîtrisée.

Si l’on pense en termes d'extension, pour l'entreprise, ceci peut être vu comme une simple équation : la valeur ajoutée du nouveau canal compense-t-elle les pertes potentielles sur le canal existant ?

Mais ce n’est bien évidemment pas si simple : les canaux ne sont pas indépendants, et le cas Hummel, entre autres, nous rappelle à quel point il est important d’assurer une certaine cohérence et de créer des ponts entre les canaux. À tel point qu’une forte présence de votre marque sur plusieurs canaux permettra ainsi de compenser les potentiels conflits de canaux.

Alors que les avantages semblent aussi évidents que les risques, par où commencer ?

Quelle est la combinaison idéale et quels canaux sont pertinents pour votre entreprise ?

Dans la première partie de cet article, nous avons examiné l'opportunité que représente le fait de diversifier vos canaux de vente pour mieux répondre aux attentes et aux demandes de vos clients. Comprendre le contexte du risque et de l'opportunité est un prérequis avant de se lancer dans la numérisation de votre entreprise. Découvrons maintenant certaines considérations.

Le choix de la sélection des canaux pour votre entreprise dépend de nombreux facteurs, en particulier des paramètres suivants :

• La nature de vos produits et services (Simples ou complexes ? Communs ou de renom ?)
• La force de votre marque et votre capacité à la diffuser dans les canaux numériques, à créer de l'engagement, de l'intérêt, mais aussi à rester authentique et cohérent.
• Votre canal de vente existant (comment vendez-vous actuellement et quelle est votre performance en termes de ventes ?)

Nous explorerons plus tard comment ces critères devraient avoir un impact sur les décisions liées à la stratégie de canal numérique. Avant cela, examinons les différents canaux pertinents pour les entreprises B2B.

Comme expliqué précédemment, il existe de nombreux canaux pour atteindre et vendre à vos clients finaux. Afin de simplifier cela, nous allons examiner ci-dessous trois nouvelles options claires et différentes apportées par Digital.

• Le Commerce Digital Direct, c'est lorsque vous exploitez votre propre canal d’e-commerce pour atteindre votre client final, qu'il s'agisse d'un consommateur (D2C), d'une entreprise (D2B pour Direct to Business), d'une organisation gouvernementale, ou autres. Vous créez une connexion directe avec l'acheteur final de votre produit grâce au e-commerce.
• La marketplace B2B existante est un canal de vente externe où un acteur tiers (l'opérateur de la marketplace) vous connecte (ainsi que vos concurrents) à vos clients et agit comme un agent ou un intermédiaire facilitant la vente.
• Le Commerce Digital via un Revendeur En ligne est un autre type de go-to-market où vous ne perturbez pas le canal de valeur, mais où vous comptez sur votre distributeur ou vos revendeurs (ou sur de nouveaux distributeurs ou revendeurs) pour vendre en ligne à leurs clients. Dans cette approche, votre objectif est de vendre à vos revendeurs / distributeurs, mais aussi de leur fournir des outils numériques pour les aider à vendre aux clients finaux (annuaire de vos revendeurs, mini-sites, vidéos promotionnelles etc.)

Le tableau ci-dessous vous présente quelques-unes des principales différences entre ces trois approches :

Cette liste révèle de grandes différences mais dans le même temps, une complémentarité claire.

Nous pensons que pour de nombreuses entreprises, ces trois canaux sont davantage complémentaires que nocifs les uns envers les autres. Par exemple, même en cas de chevauchement entre une vente directe en ligne et une vente en ligne disponible via des revendeurs en ligne, ces canaux ne seront pas nocifs l’un pour l’autre à condition que ce scénario ait été correctement pris en compte pour établir les accords avec les revendeurs.

En fait, la plupart des canaux semblent capables d'apporter une valeur ajoutée et sont de bons candidats pour votre pluralité de canaux de vente. Il existe de nombreux canaux pouvant être explorés, envisagés et construits, mais il ne faut pas sous-estimer le risque d'essayer de tout faire en même temps, ce qui représente un réel danger. Vous devez donc créer une « roadmap de la digitalisation » qui correspond à vos besoins et vos capacités, sans vous lancer dans tous les canaux de vente en même temps.

Cela me ramène aux trois paramètres présentés ci-dessus, qui peuvent probablement jouer un rôle déterminant dans le choix optimal pour votre stratégie.

La Marque, la Marque, la Marque

Une leçon commune à toutes les transformations réussies est la condition préalable d’avoir un contrôle total sur votre marque, sa représentation numérique, et par extension, sur la communication de votre produit de marque. Vous devez être en mesure de les disséminer et de les diffuser à travers une multiplicité de canaux sans jamais les gâcher ou les diluer. Comme nous l'avons expliqué dans un article précédent, la création d'une marque cohérente est l'un des fondements de votre stratégie de numérisation.

Si vous n’en n’êtes pas encore à ce stade, il est évident que vous devez vous concentrer là-dessus. Cela signifie concentrer votre effort numérique sur la création d'un pôle de contenu numérique et sur la maîtrise des différents flux de travail de votre opération de contenu. Les domaines clés ici sont la gestion de contenu, la stratégie de contenu, l'exploitation du contenu et le flux de travail.

Si votre image de marque est forte et que vous maîtrisez le fonctionnement de votre branding numérique, vous pouvez envisager presque toutes les possibilités !

Votre produit a-t-il une à forte ou faible notoriété ? Est-ce un produit simple ou complexe ?

Si votre produit est commun, le vendre en ligne est parfaitement envisageable. Donc si votre image de marque est telle que les clients potentiels se tourneront d’abord vers vous, il y a de fortes chances que les marketplaces soient un bon choix.

Toutefois, si votre produit est très complexe et qu’il est considéré comme quelque chose d'unique, le client ne le recherchera probablement pas au supermarché ou chez un vendeur qui n'a aucune expertise. Il cherchera à avoir un échange avec vous, que ce soit par le biais d’un humain ou en libre-service, il souhaitera vous poser certaines questions et obtenir vos réponses en tant qu'autorité sur le produit.

Votre canal de vente actuel. De quoi s'agit-il et comment performent vos ventes actuellement ?

Enfin, vous devez tenir compte de votre façon actuelle de vendre. Cela vous aidera à décider de la bonne stratégie. Par exemple, si vous vendez actuellement via un réseau de distributeurs et de revendeurs, peut-être parce que cela est imposé par la réglementation en vigueur (comme pour les soins de santé, ou les produits réglementés), vous ne pourrez pas évoluer de manière aisée. Vous devrez donc vous focaliser sur l'automatisation et la performance grâce à des outils numériques qui viendront compléter, et progressivement prendre le relais de l'équipe de vente, sans toutefois nécessairement changer de canal.

D'un autre côté, si vous n'avez pas de fortes contraintes dictées liées la réglementation ou la chaîne d'approvisionnement (un exemple serait par exemple les logiciels d'entreprise) et que vos performances de vente sont trop faibles ou montrent certaines limites, alors rien ne vous empêche de réinventer votre canal de vente, vendre directement en ligne, tout en réfléchissant à comment vous pouvez faire évoluer votre produit (comme Adobe, qui pivota de la vente des logiciels de bureau via des vendeurs de logiciels traditionnels, vers une vente directe sur le Cloud via son « Creative Cloud » qui est simplement un canal de vente digital….)

Voici quelques aperçus sur la façon dont ces canaux peuvent se compléter :

Une transformation progressive et itérative portée par l'Innovation et la Valeur Commerciale

Le tableau ci-dessus montre que différents canaux peuvent jouer un rôle différent à différents stades de votre numérisation. Ils peuvent tous apporter une valeur considérable.

Par exemple, proposer vos produits sur une marketplace reste probablement la méthode la plus rapide d’accéder au marché, pour les entreprises qui ne sont pas encore prêtes à lancer leur propre solution e-commerce, et / ou qui n'ont pas de revendeur en ligne assez solide sur leur marché.

En ce sens, une première phase pourrait consister à publier l'intégralité du catalogue de produits de votre entreprise sur une marketplace, afin d’ouvrir un canal numérique vers vos clients, tout en développant en parallèle une solution e-commerce directe. Une fois que vous aurez acquis les compétences nécessaires et que votre solution e-commerce est lancée, vous pourrez proposer certains produits premium ou complémentaires en exclusivité sur ce nouveau canal (ou via un revendeur à valeur ajoutée), en attirant les clients acquis via la marketplace.

Cette stratégie de capture des clients en les transférant d'un canal à un autre n'est évidemment pas facile à mettre en œuvre, et la marketplace (qu'il s'agisse d'un géant comme Amazon ou Alibaba, ou d’une marketplace de niche) ne vous facilitera pas la tâche. Cependant, cela est toujours possible en vous appuyant sur les interactions avec le produit et grâce à un solide effort de branding.

Pour les entreprises qui disposent déjà de canaux de vente solides, numériques ou physiques (tant qu'ils n'ont pas été interrompus par la pandémie), il sera peut-être plus intéressant de se concentrer d'abord sur la maîtrise du branding numérique et du marketing numérique avant de lancer un véritable canal e-commerce.

Bien entendu cela dépend de beaucoup d'éléments, et puisque chaque entreprise a sa propre façon de gérer sa stratégie, il n'y a tout simplement pas de stratégie unique et commune à suivre à la lettre. En fin de compte, lorsqu'il s'agit de Transformation Numérique dans son ensemble, l’important est surtout de maîtriser l'innovation, à la fois du point de vue du business model et de la technologie.

Les entreprises véritablement innovantes expérimenteront différentes possibilités pour identifier la ou les solutions qui correspondent le mieux à leurs situations et à leurs besoins. Par ailleurs, l'évaluation de ces options devra être uniquement basée sur la valeur client et l'expérience client.

En résumé : la maîtrise de l'innovation est aussi essentielle que le fait de posséder et de contrôler votre marque. Cela englobe la rapidité de la mise en vente des nouveaux produits, le contrôle des coûts et de la possibilité d'investir progressivement dans des expériences, le fait d’être flexible d'un point de vue commercial et numérique pour s'adapter à des conditions en constante évolution, et enfin, le fait d’avoir la possibilité de s'appuyer sur des entreprises et des technologies évolutives.

Ibexa propose une Digital Experience Platform (DXP) conçue pour aider les entreprises à numériser leur stratégie de vente. Elle offre entre autres la possibilité d'explorer tous les canaux possibles combinant l'intégration avec des solutions et des services clés ayant des capacités intégrées.

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