Trois stratégies B2B pour optimiser votre façon de vendre (partie 1)

Transformer les canaux de vente existants - De l'engagement à l’e-commerce

Le coronavirus a changé le monde. Même après la disparition de la pandémie, certains de ces changements seront devenus permanents. Pour survivre aujourd’hui et à l’avenir, les entreprises doivent transformer leurs modèles de vente. Aujourd'hui, seulement 10 à 12% des transactions B2B ont lieu en ligne, la plupart des interactions de vente se déroulant toujours en face à face. La numérisation de ces interactions est la prochaine étape. Dans cette série de blogs en deux parties pour les leaders des entreprises B2B, nous examinons les stratégies pour effectuer ce changement.

Aujourd'hui, les acheteurs préfèrent acheter via les canaux numériques, en particulier pour certains produits (simples) et certaines transactions (retours).

Pourtant, les entreprises qui ont un modèle commercial traditionnel qui fonctionne bien ont du mal à changer leurs habitudes de vente. Ces entreprises sont confrontées au dilemme classique de l'innovation : pourquoi changer si mes ventes fonctionnent toujours bien ? Bien qu'elles entendent dire par leurs clients qu’il est aujourd’hui nécessaire de passer au numérique, qui plus est avec la pression actuelle de l'évolution des pratiques de travail, il n'est pourtant pas évident pour elles d’intégrer la vente numérique dans leur façon de faire des affaires. Alors, ces entreprises devraient-elles abandonner leur approche de vente actuelle, tout en mettant en place davantage de réunions virtuelles et en ne s'intéressant qu'aux nouvelles opportunités numériques ? C'est probablement la première pensée la plus courante. Chez Ibexa, nous pensons que les entreprises B2B doivent transformer à la fois leur approche commerciale actuelle et explorer de nouveaux canaux de revenus numériques.

Transformer les canaux de vente traditionnels

Comment les entreprises peuvent-elles transformer leurs canaux de vente traditionnels, ceux qu'elles ont le plus utilisés dans le passé, ceux qui génèrent le plus de revenus ? C'est évidemment un processus difficile et de nombreuses entreprises B2B ne comprennent pas vraiment comment mettre en place ces changements : comment devraient-elles aborder une telle transformation ? Et à quelle vitesse ? Beaucoup lisent sur l’e-commerce, mais est-ce la bonne façon de procéder pour elles ? Cette question de transformation n'a pas à être résolue en mettant uniquement en œuvre une boutique en ligne.

Figure 1. Comment procéder ? À quelle vitesse ?

Par où commencer

Chez Ibexa, nous pensons qu'il existe une approche plus progressive où la clé réside dans la capacité de convertir l'engagement commercial en engagement numérique, afin de passer des interactions humaines aux interactions numériques. Voici trois stratégies pour réussir la transformation de la vente numérique :

1. Stratégie pilotée par une équipe commerciale avec un alignement en ligne : C'est la première étape pour les fabricants B2B qui livrent toujours via les canaux traditionnels, par exemple en rencontres en face à face (désormais majoritairement virtuelles) et dans des salons. Ces entreprises doivent entretenir des relations solides avec leurs clients et partenaires tout en investissant avec elles dans un avenir plus numérique. Le moyen le plus simple d'y parvenir est la création de portails clients pour partager des informations spécifiques au compte client telles que le matériel de vente, l'historique des commandes, les factures et les détails de facturation. Les clients peuvent être identifiés en ligne, ce qui permettra de leur afficher un contenu personnalisé très facilement. Cela crée à la fois de la visibilité dans la relation avec chaque client et aide l'équipe commerciale à mieux communiquer avec ses utilisateurs finaux. La relation de base est toujours entre l'acheteur et un humain (comme un chargé de compte) avec un support numérique facilitant les échanges.
2. Stratégie pilotée en ligne avec le support d’une équipe commerciale Cette seconde stratégie est un pas décisif pour s’éloigner de la vente traditionnelle. Le mot clé est le libre-service, le client devenant beaucoup plus autonome dans le processus d'achat. Les portails avancés permettent aux clients, revendeurs ou partenaires d’effectuer certaines actions spécifiques dans leur processus d'achat comme sélectionner certains produits ou services, calculer les prix, demander des devis ou accéder à d’autres fonctions qui les aideront à se décider. Ces fonctions en libre-service sont désormais attendues par les (cyber) acheteurs d’aujourd’hui. De plus, ces portails sont d'excellents outils complémentaires pour les équipes commerciales qui apporteront davantage de valeur et concluront le processus de commande plus rapidement. La relation se situe entre l'acheteur et la marque, le chargé de compte joue ici un rôle complémentaire et est aisément interchangeable. Entièrement numérique (B2B, B2B2C, D2C).
3. La troisième stratégie est la numérisation complète de la relation commerciale tout au long de son cycle de vie. Ici, l'interaction humaine est minimisée et l'automatisation maximisée. Les portails clients des deux premières phases comportent maintenant une solution e-commerce B2B complète intégrant des PIM, ERP et CRM. Les catalogues sont entièrement numérisés, ce qui permet de visualiser les produits et leurs capacités (un élément clé de l'expérience client tout au long du parcours client). Les clients sont capables d’effectuer l’ensemble du processus de commande en ligne : obtention du devis, négociation et finalisation de leurs commandes. Cette stratégie entièrement numérique offre des opportunités de up and cross selling avec des recommandations intelligentes et un niveau de personnalisation beaucoup plus élevé.

Figure 2. Quelle stratégie et à quelle vitesse ?

Résultats

Les trois stratégies présentées ci-dessus peuvent être adoptées par les entreprises pour rester pertinentes et répondre aux attentes des acheteurs B2B d'aujourd'hui. Évidemment, la vitesse de transformation correspondant à ces trois approches varie, et peut être plus ou moins bien adaptée selon le contexte et la situation de chaque entreprise. Mais les résultats de l'élimination des inefficacités du processus humain sont essentiels : la transformation numérique réduit les frictions avec les acheteurs, ce qui entraîne des cycles de vente plus courts ; elle augmente le pipeline et est également évolutif, facilitant un plus grand nombre de transactions, qui conduisent toutes au résultat souhaité, une augmentation des revenus.

Dans mon deuxième article de blog, j'examinerai les caractéristiques spécifiques à prendre en compte et les questions clés qui doivent être posées pour sélectionner et définir la meilleure approche de la transformation numérique : performances commerciales, maturité numérique et complexité commerciale.

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