B2B : Pour gagner en croissance, il faut vous réinventer

Les modèles des marketplaces et des D2C (Direct to Consumer, modèle de vente directe au consommateur) bouleversent les ventes traditionnelles et leurs codes habituels. Dans cette série de blogs en trois parties, nous examinerons les nouveaux modèles commerciaux et la manière dont les synergies entre ces derniers et les canaux d’e-commerce existants doivent être combinés avec attention.

L'impératif numérique

Historiquement, le secteur B2B avait trop souvent tendance à penser que « ce qui n’est pas cassé n’a pas besoin d’être réparé ». Mais on peut maintenant affirmer sans équivoque que la Covid a fait évoluer le modèle de vente traditionnel de manière définitive. La numérisation est désormais « impérative », affirme Gartner, et les acteurs B2B l’ont bien compris.

Cette crise est une opportunité de changement et de croissance. Dans notre récente série d’articles de blog, « Trois stratégies B2B pour optimiser votre façon de vendre » , nous avons analysé la manière dont les entreprises pouvaient structurer leur progression vers la numérisation complète de leur processus de vente en minimisant les interactions humaines et en maximisant l'automatisation.

Paradoxalement, plus vous automatisez et intégrez vos processus dans une plateforme d'expérience numérique (DXP), plus vous vous rapprochez de vos clients, car vous en savez beaucoup plus sur eux et vous disposez de la technologie adéquate pour en tirer parti efficacement. Bien que le terme « omnicanal » puisse faire penser au titre d’un film de science-fiction plutôt médiocre dans les années 1970, il représente aujourd'hui un concept qui a pris de l'ampleur car il vous oblige à interagir avec vos clients au moment où ils le veulent et de la manière dont ils le souhaitent.

La numérisation transforme non seulement votre façon de faire des affaires, mais ouvre également la voie vers à de nouveaux modèles commerciaux. Dans notre série d'articles de blog en trois parties, nous examinons le D2C et les marketplaces, ainsi que la manière dont vous pouvez les utiliser en parallèle de vos canaux d’e-commerce « traditionnels », afin de développer votre entreprise.

Nous commençons par le D2C (Direct to Consumer, qui évoque un modèle de vente directe au consommateur), et par extension, par le « Direct to Customer » (qui évoque un modèle de vente directe au client) pour les fabricants de produits commerciaux désireux de vendre directement à leurs clients professionnels, en contournant la chaîne de distribution traditionnelle.

Le D2C, ou comment parler à vos véritables clients

Le modèle D2C est une réponse à la demande croissante des clients en matière de durabilité et de provenance. Les intermédiaires sont désormais perçus comme du gaspillage. Les millenials, en particulier, se soucient profondément de la proximité avec un produit ou un fournisseur, car cela simplifie la réalisation de l’achat (du moins, pour eux) et leur donne un aperçu plus authentique du produit.

Les avantages pour une entreprise qui vend directement à son marché final sont évidents : en supprimant les intermédiaires (qui sont parfois nombreux), elle peut offrir un produit moins cher ou augmenter ses marges, et parfois les deux.

Un avantage stratégique à plus long terme est que vous serez enfin en contact avec les utilisateurs de vos produits, et pas seulement avec les entreprises qui les transportent, les stockent ou les vendent au détail. C'est un avantage considérable.

Le modèle commercial B2B traditionnel empêche les fabricants d'avoir une vision directe sur l'expérience client proposée par leurs produits, ce qui les rend lents à réagir aux changements du marché, mais ceci n’est pas une finalité. La start-up MeUndies (spécialisée dans les vêtements) dispose d'une fonctionnalité intitulée « Personnaliser mon lot » permettant aux clients de sélectionner des imprimés, des styles et des ensembles assortis de sous-vêtements uniques dans le cadre de son modèle d'abonnement D2C. Plus besoin de passer par un vendeur ou une vendeuse, les clients peuvent communiquer directement avec l'usine !

Bien sûr, le D2C ne naît pas du jour au lendemain ; il comporte certaines problématiques. Cependant, ceux qui s’attaquent à ce changement sont les seuls à pouvoir en récolter les fruits.

Au Royaume-Uni par exemple, depuis que la pandémie a éclaté, des brasseries et des grossistes alimentaires tels que Samuel Smiths Brewery, Natoora et Neals Yard Dairies, ont élargi leurs modèles de vente avec des offres D2C. Alors que leur marché B2B était temporairement bloqué (restaurants, hôtels et pubs), ils ont créé (ou plutôt adapté) leur solution e-commerce afin de toucher directement les clients finaux.

Ce qu’il est intéressant de noter est que ces entreprises ont l'intention de continuer à proposer leurs offres D2C une fois le confinement terminé. Ils sont convaincus qu'en plus de développer leur marque, le D2C fait croître leur marché et que cela compensera largement les pertes de revenus des ventes B2B.

La cannibalisation est toutefois le contrecoup de cette stratégie, car votre offre D2C va se développer en cannibalisant une partie du marché habituellement associé à vos revenus B2B, et c'est certainement une considération à prendre en compte avant de vous engager dans le D2C. Vous ne voulez pas vous mettre vos distributeurs à dos.

Mais si le D2C peut cannibaliser les ventes B2B, il y a aussi bien plus de revenus à la clé si vous préparez soigneusement votre arrivée dans le D2C, et que vous n’avez pas les yeux plus gros que le ventre.

Pourquoi devriez-vous commencer petit

Par où commencer ? La logistique est cruciale. Une plateforme d’e-commerce B2B typique n'est souvent pas connectée aux canaux de vente directe ; les implémentations sont construites autour d’un système de livraisons en gros, et non pour l'exécution de commandes individuelles. L'inventaire changeant rapidement et de manière erratique, les fournisseurs ont besoin d'un aperçu en temps réel sur l’état des stocks. Avec une plateforme d'expérience numérique (DXP) adaptée, les intégrations à votre système ERP pour obtenir des informations à jour sur les produits, les prix et l'inventaire peuvent être transférées depuis votre plateforme B2B.

Vous ne devriez pas proposer l'ensemble de votre catalogue pour le marché D2C dès le départ. Commencez petit. Présentez un produit qui est très susceptible de réussir dans un contexte D2C et comptez sur cette promesse de qualité et de cohérence pour convaincre les clients, avant de passer au niveau supérieur. De nombreux pionniers du D2C ont construit leur entreprise de cette manière. Lors de son lancement, Casper n’offrait qu’un seul matelas ; Bonobos ne vendait qu’un seul style de pantalon, et Harry’s ne proposait qu’un seul type de rasoir.

Cette approche fragmentaire fait écho au concept de produit minimum viable, dans lequel vous testez le terrain et vous ajustez votre produit ou votre offre de produits D2C, sans gaspiller d'argent sur un inventaire de produits sous-optimaux.

Le D2C est-il fait pour vous ?

Comme nous l'avons vu, le grand avantage du D2C est qu'il vous permet de communiquer directement avec votre utilisateur final. Cependant, de nombreuses entreprises B2B ne sont pas prêtes à cela, car leurs plateformes en ligne sont axées uniquement sur la vente et non sur la marque. En B2B, vos clients prennent des décisions rationnelles et à long terme ; en B2C (et donc en D2C) l'émotion et l'impulsion ont le dessus. Pour faire à la fois du B2B et du D2C, vous avez besoin d'une plateforme capable de créer des expériences client et des parcours transactionnels radicalement différents à partir d’une même source : vos excellents produits.

Le modèle économique de la marketplace ne pourrait guère être plus différent : chez elle, le parcours client est déterminé par quelqu'un d'autre, et votre marque est de plus en plus stérilisée à mesure que le prix s’impose comme l’unique différenciateur. Nous examinerons le défi complexe des places de marché dans un prochain article de blog.