B2B: Wie man mit einer Kombination aus Marktplätzen und Direktkanälen erfolgreich ist

B2B-Marktplätze breiten sich unaufhaltsam aus. Die Entscheidung, ob man einsteigt oder unabhängig in den Wettbewerb geht, ist eine Entscheidung, der sich jedes Unternehmen stellen muss.

Die Corona-Lockdowns haben vielfach Lieferketten unterbrochen. In Folge mussten sich viele B2B-Unternehmen mit dem direkten Verkauf ihrer Produkte an die Endverbraucher auseinandersetzen. Mit diesem Geschäftsmodell, D2C (Direct to Consumer), haben wir uns im ersten Teil unserer Blog-Reihe zur Frage, wie B2B-Unternehmen mithilfe der Digitalisierung ihre Verkaufsstrategien neu ausrichten können, beschäftigt.

Am anderen Ende der Lieferkette steht das Angebot. Schließlich ist jedes B2B-Unternehmen nicht nur Verkäufer, sondern auch Käufer und muss seine Lieferkette sichern. In diesem Zusammenhang haben Marktplätze als Quelle alternativer Anbieter deutlich an Bedeutung gewonnen. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass 22 Prozent der Einkaufsleiter im B2B-Bereich während der ersten Lockdown-Welle „deutlich mehr“ auf Marktplätzen ausgegeben haben.

Bereits vor der Krise waren Marktplätze deutlich im Blickpunkt des Interesses . Laut Prognosen könnten die weltweiten B2B-Marktplatzverkäufe bis 2024 einen geschätzten Wert von 3,6 Billionen USD erreichen, gegenüber geschätzten 680 Milliarden USD im Jahr 2018.^[1]

Der Eintritt von Amazon in den B2B-Bereich ist sowohl ein Spiegelbild dieses Wandels als auch eine seiner wichtigsten Triebkräfte. Im vergangenen Jahr stiegen die Nettoeinnahmen von Amazon Business um 60 Prozent auf 16 Milliarden USD.^[2] In den USA gehört das Unternehmen weniger als fünf Jahre nach dem Start zu den Top fünf in jedem vertikalen B2B-Markt, in dem es aktiv ist.^[3]

Wie wir bei B2C gesehen haben, schreckt die wachsende Dominanz von Amazon und Alibaba im B2B-Bereich andere Marktteilnehmer nicht ab. 2010^[4] gab es in Europa nur 20 B2B-Marktplätze, mittlerweile sind es über 300. Rund 20 Prozent davon sind Marktplätze für Auftragnehmer; der zweitgrößte Plattformtyp (18 Prozent) betrifft Logistikdienstleistungen wie Fracht und Lagerhaltung. Diese Branchen sind in der Regel stark lokal ausgerichtet. Marken stehen daher hier weniger unter dem Druck sich „durchsetzen“ zu müssen. In den meisten anderen Branchen spielt die Marke jedoch eine entscheidende Rolle.

Ob markensensitive Hersteller und Lebensmittelproduzenten das Geschäftsmodell des Marktplatzes annehmen sollten, ist daher noch fraglich.

„The Good, The Bad & The Ugly“

Diese Entwicklung der B2B-Marktplätze gäbe es nicht, wenn die Verkäufer nicht glauben würden, dass die Vorteile die direkten Kosten für die Listung (die bei Amazon Business zwischen 5 und 47 Prozent liegen) aufwiegen würden.

B2B-Verkäufer zahlen, um auf Marktplätzen präsent zu sein. Denn dort sind ihre Kunden, und dort machen ihre Kunden auch zunehmend gerne Geschäfte. Diese Kunden, die B2B-Käufer, wollen ihre Lieferketten schützen, aber sie wollen auch Geld sparen. Eines der Schreckgespenster des traditionellen B2B-Geschäfts, sogar des B2B-E-Commerce, ist der Mangel an Preistransparenz. Es gibt hier ein Labyrinth aus langfristigen Beziehungen, gestaffelten Rabatten und komplexen Zahlungsbedingungen, das auf riesigen Produktkatalogen basiert. Preisvergleiche, die wir im B2C für selbstverständlich halten, waren im B2B vor der Einführung der Marktplätze nie wirklich möglich.

Das bedeutet, dass das Hauptunterscheidungsmerkmal auf B2B-Marktplätzen – wie im B2C-Bereich – im Guten wie im Schlechten der Preis ist und die Marken unter Druck setzt. Ein Marktplatz ist schlicht nicht daran interessiert, was Ihre Marke auszeichnet – im Gegenteil, er muss gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen, indem jeder B2B-Verkäufer seine Produkte auf die gleiche Art und Weise präsentiert. Die Reihenfolge, in der die Produkte aufgelistet sind, liefert Sie einem Algorithmus aus, zu dem der Marktplatz in der Regel nur lapidar sagt: „Wir geben keine Auskunft, nach welchen Kriterien wir Produkte listen“.

Damit sind Sie von Ihrer Marke, aber auch von Ihrem Kunden abgeschnitten. Marktplätze bieten Ihnen Zugang zu einem riesigen Kundensegment, doch diese Kunden gehören Ihnen nicht (auch wenn sie bei Ihnen kaufen). Sie erhalten weder Zugang zu aufschlussreichen Daten über Ihre Kunden, noch können Sie direkt an sie vermarkten. Das macht es Ihnen schwer, Ihr Geschäft aufzubauen.

Die Marke trägt jedoch entscheidend zum Kundenerlebnis bei. Daher müssen Sie sehr sorgfältig abwägen, ob Sie bereit sind, einem Marktplatz Ihre Marke und Ihre Kunden im Tausch gegen höhere Umsätze (manchmal sehr viel höhere Umsätze) zu überlassen. Wenn der/die Marktplatz/-plätze, auf dem/denen Sie sich befinden, die Entwicklung Ihrer Marke behindert/behindern, werden Sie am Ende den Kürzeren ziehen.

Wenn Sie sich nicht anschließen wollen – besiegen Sie sie

Hersteller sind oft der Gnade von Marktplätzen ausgeliefert, weil sie nicht ohne weiteres einen eigenen Markt aufbauen können, um ihre eigenen Produkte zu verkaufen. Distributoren, Großhändler und (möglicherweise) Marktführer in einem vertikalen Markt könnten diesen Sprung jedoch wagen. Damit könnten sie das Heft in die Hand nehmen und eine weitere Einkommensquelle in Form von Verkaufsprovisionen erschließen. Eine solche Initiative kostet jedoch Zeit, Geld, Konzentration – und könnte scheitern. Denken Sie daran, dass Marktplätze auch eine Marke und ein Produkt sind. Nur weil sie in aller Munde sind, heißt das noch lange nicht, dass sie alle erfolgreich sind.

Können Hersteller unabhängig von Marktplätzen erfolgreich sein? Natürlich können sie das – aber nicht, wenn sie über den Preis konkurrieren müssen. Um den Kampf auf den Marktplätzen zu führen, müssen Sie das, was Sie über Ihre Kunden und ihre Schmerzpunkte wissen, daher nutzen, um Mehrwertdienste anzubieten. Marktplätze sind ein eindimensionales Fenster zu Ihrer Marke – aber auch ein Weg zu Ihrer eigenen E-Commerce-Website. Hier können Sie im Rahmen einer von Ihnen geschaffenen Kundenreise andere Kanäle nutzen, um eine reichhaltigere Interaktion zu ermöglichen. Dadurch fühlt sich der Kunde geschätzt und nicht mehr zur Ware degradiert.

Es muss nicht unbedingt ein klares Ja oder Nein zu Marktplätzen sein. Technologie gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Strategie intelligent und flexibel zu gestalten – wenn Sie über die richtige Technologie verfügen. Mit einer Digital Experience Platform (DXP) auf dem neuesten Stand der Technik können Sie über den Marktplatz hinaus direkt an Ihr traditionelles Händlernetz und die Endbenutzer Ihres Produkts verkaufen. Je nach Produkt könnten Sie auf dem Markt/den Märkten ein Markenbewusstsein schaffen und dieses in Ihren Direktkanälen nutzen, um Premiumprodukte oder -dienstleistungen anzubieten.

Dies ist der Ansatz, den Gartner für den B2C-Bereich empfiehlt. Die Analysten sind überzeugt, dass Unternehmen das Beste aus beiden Welten haben können, wenn Sie die richtige Mischung zwischen Marktplätzen und Direktkanälen wählen. „Platzieren Sie Premium- und neuere Produkte in Direktkanälen und Produkte, die große Mengen von Käufern anlocken, auf Marktplätzen“, lautet ihre Empfehlung.

Wie eine solche Strategie für Hersteller ausgearbeitet werden könnte, ist das Thema des letzten Blog-Beitrags in dieser Reihe über B2B-Geschäftsmodelle.

[1] https://www.digitalcommerce360.com/2020/08/31/covid-19-drives-more-business-to-b2b-marketplaces/

[2] https://www.digitalcommerce360.com/2020/09/29/amazon-business-succeeds-by-dominating-b2b-logistics/

[3] https://www.valtech.com/events/webinar-meeting-the-challenges-of-b2b-marketplaces/

[4] https://medium.com/point-nine-news/mapping-the-european-b2b-marketplace-landscape-the-2020-edition-48d72cb33d88