B2B: Der Schlüssel zum Wachstum ist die Disruption

Marktplätze und D2C sind im Begriff, die Vertriebslandschaft zu verändern. In unserer dreiteiligen Blog-Reihe untersuchen wir die neuen Modelle und wie sorgfältig Synergien zwischen ihnen und bestehenden E-Commerce-Kanälen abgewogen werden müssen.

Der digitale Imperativ

Allzu oft herrschte bislang im B2B-Sektor (Business to Business) die Meinung vor: „Wenn etwas nicht kaputt ist, muss man es auch nicht reparieren“. Es ist jedoch sicher nicht übertrieben zu sagen, dass Corona das traditionelle Vertriebsmodell für immer zerstört hat. Die Digitalisierung sei jetzt „zwingend notwendig“, argumentiert Gartner, und B2B hat diese Botschaft aufgegriffen.

Die Krise ist eine Chance für Veränderung und Wachstum. Vor kurzem haben wir uns in unserer Blog-Reihe „Drei B2B-Strategien zur Neuausrichtung der Verkaufsstrategie“ mit der Frage beschäftigt, wie Unternehmen ihre Entwicklung zur vollständigen Digitalisierung ihres Verkaufsprozesses strukturiert vorantreiben können, indem sie die menschliche Interaktion minimieren und die Automatisierung maximieren.

Paradoxerweise gilt: Je gründlicher Sie Ihre Prozesse automatisieren und in eine Digital Experience Platform (DXP) einbetten, desto näher kommen Sie Ihren Kunden. Schließlich wissen Sie plötzlich viel mehr über sie und verfügen auch über die Technologie, um dies zu nutzen. Omnichannel mag wie ein Begriff aus einem schlechten SciFi-Film klingen, unterlegt mit einem unheimlichen Soundtrack aus den 1970er Jahren, aber es hat sich aus gutem Grund durchgesetzt: Es bietet Ihnen die Möglichkeit, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, wann und wie diese es wollen und zwar zu den Themen, die wichtig für sie sind.

Die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Sie Geschäfte machen, ebnet aber auch den Weg für neue Geschäftsmodelle. In unserer dreiteiligen Blog-Reihe befassen wir uns mit D2C und Marktplätzen sowie mit der Frage, wie Sie einen intelligenten Kurs zwischen diesen und „traditionellen“ E-Commerce-Kanälen steuern können, um Ihr Geschäft auszubauen.

Wir beginnen mit D2C (Direct to Consumer) und mit der Erweiterung „Direct to Customer“ für Hersteller von Unternehmensprodukten, die bereit sind, unter Umgehung der traditionellen Vertriebskette direkt an ihre Endkunden zu verkaufen.

D2C oder wie Sie Ihre tatsächlichen Kunden ansprechen

Das D2C-Modell ist eine Antwort auf das wachsende Kundenbedürfnis nach Nachhaltigkeit und Provenienz. Zwischenhändler bedeuten in dem Fall Verschwendung. Vor allem Millennials legen großen Wert auf die Nähe zu einem Produkt oder einem Lieferanten. Denn das vereinfacht die Abwicklung (für sie ohnehin) und ermöglicht ihnen einen authentischeren Einblick in das Produkt.

Die Vorteile für ein Unternehmen, das direkt an seine Endkunden verkauft, liegen auf der Hand: Indem es die Zwischenhändler (und manchmal gibt es viele) außen vorlässt, kann es das Produkt günstiger anbieten, die Margen erhöhen – oder beides.

Ein strategischer, längerfristiger Gewinn besteht darin, dass Sie endlich mit den Benutzern Ihrer Produkte sprechen und nicht nur mit den Unternehmen, die sie transportieren, lagern oder im Einzelhandel vertreiben. Das ist ein enormer Vorteil.

Das traditionelle B2B-Geschäftsmodell verweigert den Herstellern den direkten Einblick in das Kundenerlebnis ihrer Produkte. Entsprechend können sie nur langsam auf Veränderungen im Markt reagieren. Das muss aber nicht so sein. Das Loungewear-Startup MeUndies zum Beispiel bietet eine „Build a Pack“-Funktionalität. Im Rahmen eines Direktabonnements können Kunden individuelle Muster und Stile für ihre Unterwäsche auswählen und passende Sets zusammenstellen. Sie müssen nicht mehr den Verkäufer fragen, sondern können sich direkt an die Fabrik wenden!

Natürlich geschieht D2C nicht über Nacht; es gibt Herausforderungen. Doch diejenigen, die den Wechsel schaffen, können davon profitieren.

Ein paar gute Beispiele finden sich in Großbritannien. Seit Ausbruch der Pandemie haben hier einige Brauereien und Lebensmittelgroßhändler wie Samuel Smiths Brewery, Natoora und Neals Yard Dairies ihr Verkaufsmodell durch D2C-Angebote erweitert. Da ihr B2B-Weg zum Markt geschlossen wurde (Restaurants, Hotels und Pubs), haben sie sich neu organisiert und eine E-Commerce-Präsenz aufgebaut (oder angepasst), um die Endverbraucher direkt zu erreichen.

Interessant ist, dass diese Unternehmen auch dann mit D2C weitermachen wollen, wenn die Beschränkungen wieder gelockert werden. Sie sind zuversichtlich, dass sie durch D2C den Markt für ihre Marke vergrößern können und dass dies jegliche Einnahmeverluste aus B2B-Verkäufen an Händler mehr als ausgleichen wird.

Wenn ein Vertriebskanal den Handel von einem anderen übernimmt, umschreibt man das häufig mit dem leicht gruseligen Begriff „Kannibalisierung“. Dieser Aspekt sollte in jedem Fall bedacht werden, bevor man sich auf D2C festlegt. Schließlich wird sich kein Unternehmen vollständig von seinen Vertriebspartnern entfremden wollen.

Zweifellos wird sich D2C in B2B-Verkäufe hineinfressen. Im Gegenzug wird aber auch der Kuchen für alle größer, wenn Sie Ihren Streifzug ins D2C-Terrain sorgfältig planen und nicht mehr abbeißen, als Sie kauen können.

Warum Sie klein anfangen sollten

Wo soll man also anfangen? Die Logistik ist entscheidend. Eine typische B2B-E-Commerce-Plattform ist oft nicht an direkte Vertriebskanäle angeschlossen. Die Anwendungen sind um den Versand von Massenlieferungen herum aufgebaut und nicht auf die Erfüllung von Einzelaufträgen eingerichtet. Im letzteren Fall verändert sich der Lagerbestand schnell und unregelmäßig, so dass die Lieferanten einen Echtzeit-Einblick in die Lagerpositionen benötigen. Mit der passenden Digital Experience Platform (DXP) könnten Integrationen in Ihr ERP-System für aktuelle Produktinformationen, Preise und Bestände von Ihrer B2B-Plattform übernommen werden.

Sinnvollerweise stellen Sie nicht gleich Ihr gesamtes Sortiment für D2C zur Verfügung. Fangen Sie klein an. Bringen Sie ein Produkt auf den Markt, von dem Sie wissen, dass es in einem D2C-Kontext sehr wahrscheinlich erfolgreich sein wird. Verlassen Sie sich auf sein Versprechen von Qualität und Beständigkeit, um Kunden zu gewinnen, bevor Sie einen Schritt weitergehen. Viele D2C-Pioniere haben ihr Geschäft auf diese Weise aufgebaut: Casper bot am Anfang nur eine Matratze an, Bonobos verkaufte nur eine Hosenart, und Harry‘s lieferte nur einen Rasierertyp aus.

Dieser stückweise Ansatz entspricht dem Konzept des „Minimum Viable Product“ (MVP), auf Deutsch: „minimal funktionsfähiges Produkt“. Dabei testet ein Unternehmen zunächst die Resonanz und passt sein Produkt oder sein D2C-Produktangebot an, ohne Geld für einen Bestand an suboptimalen Produkten zu verschwenden.

Ist D2C etwas für Sie?

Der große Vorteil von D2C liegt also darin, dass Sie den Endbenutzer mit ihrer Botschaft direkt erreichen können. Viele B2B-Unternehmen sind allerdings noch nicht dafür eingerichtet. Ihre Online-Plattformen sind gemäß der eng gefassten Auffassung konzipiert, dass es nur um den Verkauf und nicht um die Marke geht. Im B2B-Bereich treffen Ihre Kunden rationale, langfristige Entscheidungen. Im B2C- und damit im D2C-Bereich haben Emotion und Impuls die Oberhand. Um beide Bereiche abzudecken, brauchen Sie eine Plattform, die radikal unterschiedliche Kundenerlebnisse und Transaktionsreisen aus derselben Quelle erzeugen kann: Ihre großartigen Produkte.

Das Geschäftsmodell des Marktplatzes könnte kaum unterschiedlicher sein: Hier wird die Kundenreise für Sie (von jemand anderem) vorgegeben, und Ihre Marke wird neutralisiert, da der Preis zum Differenzierungsmerkmal wird. In nächsten Teil der Blog-Reihe werden wir uns mit der komplexen Herausforderung von Marktplätzen befassen.