Drei B2B-Strategien zur Neuausrichtung der Verkaufsstrategie (1/2)

Bestehende Vertriebskanäle transformieren - Vom Engagement zum E-Commerce

Das Coronavirus hat die Welt verändert. Auch nach Abklingen der Pandemie werden einige der Veränderungen dauerhaft bestehen bleiben. Um jetzt und in Zukunft weiter relevant und existent bleiben zu können, müssen Unternehmen ihre Verkaufsmodelle anpassen. Heutzutage werden nur 10-12% der B2B-Transaktionen online abgewickelt, und nach wie vor finden die meisten Abschlüsse zwischen Menschen statt. Die Digitalisierung dieser Beziehungen ist der nächste Schritt. In dieser zweiteiligen Blogserie für Verantwortliche in B2B-Unternehmen befassen wir uns mit Strategien, um diesen Veränderungsprozess voranzutreiben.

Heutzutage bevorzugen Käufer den Erwerb über digitale Kanäle, insbesondere bei bestimmten (einfachen) Produkten und Transaktionen (Rücksendungen).

Unternehmen, die über ein bewährtes und erfolgreiches Direktvertriebsmodell verfügen, sträuben sich jedoch gegen Veränderungen. Diese Unternehmen stehen vor dem klassischen Innovationsdilemma: Warum sollten sie etwas verändern, wenn ihre Verkäufe immer noch gut laufen? Zwar vernehmen sie von ihren Kunden die Notwendigkeit, auf den digitalen Vertrieb umzusteigen, aber angesichts des zusätzlichen Drucks, der durch die Änderung der Arbeitsmethoden entsteht, ist es für sie nicht unmittelbar ersichtlich, wie sie den digitalen Vertrieb in ihre Geschäftsabläufe integrieren können. Sollten sie ihren derzeitigen Vertriebsansatz beibehalten, wenn auch mit mehr virtuellen Meetings, und sich nur auf neue digitale Möglichkeiten konzentrieren? Dies ist vermutlich der häufigste erste Gedanke. Bei Ibexa sind wir der Meinung, dass B2B-Unternehmen sowohl ihren derzeitigen Vertriebsansatz umgestalten als auch neue digitale Umsatzkanäle erschließen müssen.

Traditionelle Vertriebskanäle transformieren

Wie können Unternehmen ihre traditionellen Vertriebskanäle transformieren, die sie in der Vergangenheit am meisten genutzt haben und die den größten Teil ihres Umsatzes ausmachen? Dies ist zweifellos ein schwieriger Prozess, und viele B2B-Unternehmen verstehen nicht ganz, wie sie dies angehen können: Wie sollten sie eine solche Transformation gestalten? Und wie schnell sollten sie es umsetzen? Viele informieren sich über E-Commerce, doch ist das der richtige Weg für sie? Wie kürzlich in dem Blogbeitrag (Auf dem Weg zur Disruption von morgen) erwähnt, muss diese Frage der Transformation nicht nur durch die Implementierung eines Onlineshops beantwortet werden.

Grafik 1. Wie ist vorzugehen? Und in welcher Geschwindigkeit?

Wo sollte man anfangen?

Wir bei Ibexa sind der Meinung, dass es einen progressiveren Ansatz gibt, bei dem es darauf ankommt, vertriebliches Engagement in digitales Engagement umzuwandeln, also von menschlichen zu digitalen Interaktionen überzugehen. Nachfolgend finden sich drei Strategien für eine erfolgreiche Transformation des digitalen Vertriebs (siehe Bild unten):

1. Vertriebsteams mit Online-Ausrichtung: Für B2B-Unternehmen, die noch immer über traditionelle Kanäle (z. B. persönliche [heute hauptsächlich virtuelle] Meetings und [Online-] Messen) verkaufen und sich gerade erst bewusst werden, dass sie ihre Strategien anpassen müssen, ist dies bereits eine gute Grundlage für die nächsten Schritte. Denn hier sind die Vertriebsleistung und die Pipeline-Entwicklung trotz der neuen Norm mit den Lockdowns und weniger persönlichen Kontakten immer noch gut. Diese Unternehmen müssen enge Beziehungen zu ihren Kunden und Partnern aufrechterhalten und gleichzeitig in eine digitalere Zukunft mit ihnen investieren. Der einfachste Weg, dies zu erreichen, ist die Implementierung von Kundenportalen (sowohl für bestehende als auch für potenzielle Kunden) im weitesten Sinne. Diese Portale ermöglichen es B2B-Unternehmen, kontospezifische Informationen (Verkaufsmaterial, Auftragshistorie, Rechnungen, Rechnungsinformationen usw.) mit ihren potenziellen und bestehenden Kunden, Händlern, Vertriebspartnern oder Distributoren auszutauschen. Darüber hinaus können sie ihre Kunden online identifizieren und ihre Inhalte auf einfache Weise für sie personalisieren. Dies schafft sowohl Präsenz in der Geschäftsbeziehung und unterstützt das Vertriebsteam dabei, besser mit den Endbenutzern in Kontakt zu treten. Die Beziehung zwischen dem Käufer und einem Menschen - dem Kundenbetreuer - ist immer noch stark ausgeprägt, wobei digitale Prozesse die Arbeit erleichtern.
2. Online-orientiert mit Unterstützung des Vertriebsteams: Die zweite Strategie zur Umwandlung des traditionellen Vertriebs in den digitalen Bereich besteht in der Implementierung fortschrittlicherer und selbstbedienbarer Portale für B2B-Käufer. Diese Kundenportale gehen über den Informationsaustausch, wie es im ersten Schritt oder Kontakt ist, hinaus. Sie ermöglichen es Kunden, Händlern oder Partnern, spezifische Aktionen in ihrem Kaufprozess durchzuführen, wie etwa die Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen, die Berechnung von Preisen, die Anforderung von Angeboten oder jede andere Aktion, die ihnen bei der Entscheidung helfen würde. Diese Selbstbedienungsfunktionen werden von den heutigen (digitalen) Käufern erwartet. Darüber hinaus sind diese Portale großartige ergänzende Tools für Vertriebsteams, die mehr Wert liefern und den Bestellvorgang schneller abschließen können. Die Beziehung besteht zwischen dem Käufer und der Marke, wobei der Vertriebsmitarbeiter eine komplementäre Rolle spielt und nahezu austauschbar ist.
3. Vollständiger E-Commerce (B2B und B2B2C): Die dritte Strategie besteht in der kompletten Digitalisierung des Vertriebsprozesses. Hier wird die menschliche Interaktion minimiert und die Automatisierung maximiert. Die Kundenportale aus den beiden ersten Phasen haben sich zu vollständigen B2B-Shops entwickelt, die mit PIMs, ERPs und CRMs integriert sind. Kataloge sind vollständig digitalisiert, und die Kunden durchlaufen den gesamten Zyklus - sie erhalten Angebote, verhandeln und schließen ihre Bestellungen (und Nachbestellungen) online ab. Diese vollständig digitale Phase bietet Möglichkeiten für Up- und Cross-Selling mit intelligenten Empfehlungen und einem höheren Grad an Personalisierung.

Grafik 2. Welche Strategie und mit welcher Geschwindigkeit?

Ergebnisse

Die drei oben vorgestellten Strategien können angewandt werden, um weiterhin relevant zu bleiben und den Erwartungen der heutigen B2B-Käufer gerecht zu werden. Natürlich variiert die Geschwindigkeit der Transformation, die mit diesen drei Ansätzen verbunden ist, und ist je nach Kontext und Situation für ein einzelnes Unternehmen mehr oder weniger gut geeignet. Entscheidend ist jedoch die menschliche Effektivität zu maximieren. Die digitale Transformation reduziert die Reibungspunkte zwischen den Käufern, was zu kürzeren Verkaufszyklen führt; sie vergrößert die Pipeline und ist zudem skalierbar, wodurch eine größere Anzahl von Transaktionen ermöglicht wird, die alle zum erwünschten Ziel eines höheren Umsatzes führen.  

Im zweiten Blogbeitrag gehe ich auf spezifische Merkmale ein, die es zu berücksichtigen gilt, sowie auf zentrale Fragen, die gestellt werden müssen, um den besten Ansatz für die digitale Transformation auszuwählen und zu definieren: Verkaufsleistung, digitale Reife und geschäftliche Komplexität.  

Bis dahin können Sie gerne einen Blick in unser aktuellstes E-Book werfen: Drei Säulen einer erfolgreichen digitale B2B Transformation. Hier erfahren Sie, wie B2Bs erfolgreich auf Veränderungen reagieren und die Disruptionen von morgen gestalten können.