Qu'est-ce que la cohérence de la marque ? Comment la maintenir ?

Si vous êtes une entreprise B2B qui a bien avancé sur la voie de la transformation numérique, vous êtes probablement conscient du rôle que joue la cohérence de la marque pour garantir des expériences numériques de classe mondiale. Si vous n'en êtes qu'au début de votre parcours numérique, nous sommes là pour vous aider, depuis la définition du concept jusqu'à la discussion sur les avantages qu'il présente pour votre entreprise, en passant par la description détaillée de la manière dont vous pouvez maintenir la cohérence de votre marque.

Qu'est-ce que la cohérence de la marque ?

Tout d'abord, qu'est-ce que la cohérence de la marque ? Il s'agit de votre capacité à communiquer, à interagir et à créer des expériences pour vos clients d'une manière conforme aux valeurs et à l'identité de votre marque. Cela implique de parler d'une voix de marque bien définie et reproductible, d'utiliser des éléments graphiques et de conception identifiables et de guider vos clients tout au long de leur parcours d'une manière cohérente, reproduite sur plusieurs canaux.

Votre marque est l'ensemble des attributs que les clients associent à votre entreprise. Avec un peu de chance, ces attributs correspondent à ceux que vous essayez de communiquer. Toutefois, comme l'a fait remarquer Jeff Bezos, "votre marque, c'est ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas dans la pièce". Même si vous avez de belles paroles, votre marque doit passer à l'action. En d'autres termes, vous devez soutenir les promesses marketing de votre marque par une expérience client toujours excellente.

Quel est l'objectif de la cohérence de la marque ?

Il remplit plusieurs fonctions. Il s'agit notamment de :

Différencier les entreprises d'un même secteur ou d'un même marché - la cohérence de la marque aide votre entreprise à établir une identité distincte et reconnaissable avec laquelle les clients peuvent commencer à établir une relation.

Transmettre une autorité et un leadership en matière de produits - certaines entreprises ont perfectionné leur image de marque à tel point que leur nom est désormais synonyme du produit qu'elles vendent. Par exemple, Xerox est un nom commercial qui fait référence à la photocopie, Kleenex aux mouchoirs en papier et Tarmac aux revêtements routiers.

Toutefois, l'exemple le plus évident de ce phénomène dans la société contemporaine est l'adoption généralisée de google comme terme pour désigner l'utilisation d'un moteur de recherche. Ce degré de construction de la marque n'est possible que si vous êtes cohérent dans vos messages, vos actions et vos expériences avec les clients.

Encourager une plus grande fidélité - la fidélité des clients repose sur la relation personnelle qu'ils établissent avec votre entreprise et sur les valeurs qu'ils attachent à votre marque. La fidélité implique que le client reste fidèle à votre entreprise même lorsque les concurrents vous défient en matière de prix, de commodité et de qualité des produits.

Il est beaucoup plus facile de garantir la fidélité dans le secteur B2C, où l'impulsion et l'attachement émotionnel jouent un rôle beaucoup plus important dans l'achat. Dans le secteur B2B, les décisions d'achat sont plus stratégiques. Étant donné que davantage de décideurs sont impliqués dans le processus, l'attachement émotionnel et l'impulsion sont éliminés de l'équation.

Au lieu de cela, la fidélisation des clients B2B met davantage l'accent sur l'expérience. L'interaction avec votre entreprise est-elle pratique, intuitive, rationalisée et transparente ? L'expérience est-elle cohérente sur tous les canaux ? Proposez-vous un contenu pertinent aux différentes parties prenantes du processus d'achat ?

Comment maintenir la cohérence de la marque ?

Après avoir examiné ce qu'est la cohérence de la marque et pourquoi elle est importante, passons aux différentes façons dont votre entreprise peut maintenir la cohérence de la marque. Nous avons divisé notre analyse en trois grands groupes - le contenu, l'expérience client et le commerce numérique - afin de montrer comment la cohérence de la marque est nécessaire dans l'ensemble de l'organisation.

1. Contenu

Le contenu est généralement le principal moyen d'attirer de nouveaux clients et d'établir des relations avec les clients existants. Selon une étude menée par le Boston Group, 70 % des clients B2B lisent au moins trois éléments de contenu provenant d'une organisation ou la concernant avant même de prendre contact avec un vendeur. Parmi eux, près de 20 % consomment plus de sept éléments de contenu. Cette statistique souligne le rôle important que joue le contenu dans la communication des valeurs et des qualités de votre marque, ainsi que sa contribution à la génération de leads.

Dans le paysage numérique moderne, le maintien de la cohérence de la marque dans votre contenu est bien plus difficile qu'on ne pourrait le croire. Les entreprises B2B opèrent régulièrement sur plusieurs marchés, gèrent plusieurs sites différents et doivent publier sur toute une série de canaux. Il peut en résulter une approche décousue et incohérente de la création, de la gestion et de la publication de contenu.

L'un des moyens les plus efficaces d'assurer la cohérence de la marque dans le contenu est d'adopter une plateforme d'expérience numérique (DXP) qui utilise une architecture sans tête. L'architecture sans tête rend la publication de contenu sur plusieurs canaux rapide, pratique et efficace. Elle vous permet de maintenir la cohérence du message tout en améliorant l'agilité de l'organisation et en réduisant le temps et les ressources nécessaires à la distribution du contenu.

C'est également dans le contenu que l'une des principales contradictions du marketing moderne apparaît le plus clairement. Si la cohérence de la marque est importante, les clients exigent également des expériences personnalisées. C'est un équilibre délicat à trouver. La tension entre les deux est évidente, mais elle peut être résolue. Les DXP y parviennent en facilitant la segmentation, la gestion du contenu et la personnalisation. Les groupes d'utilisateurs peuvent être ciblés avec un contenu pertinent géré par le référentiel de contenu principal et rester cohérents avec les valeurs, le ton et l'approche de la marque.

Exemple de cohérence de la marque - DQS

Le spécialiste de la certification, de l'accréditation et de l'évaluation, DQS, utilise Ibexa DXP pour gérer son contenu et offrir à ses clients une expérience numérique cohérente. L'entreprise est récemment passée de 80 sites individuels et de plusieurs systèmes de gestion de contenu (CMS) à un seul site principal qui contient les pages localisées nécessaires.

Travaillant sur 60 sites et en 32 langues, l'entreprise avait besoin d'une expérience client plus cohérente et voulait s'assurer que les sites séparés n'étaient pas en concurrence les uns avec les autres. Ibexa DXP lui a permis d'atteindre cet objectif en consolidant tout le contenu dans un seul CMS centralisé et en unifiant les sites disparates.

2. Expérience client

Comparé au B2C, le parcours client du B2B est complexe, difficile à gérer et évolue rapidement. Alors que le B2C a reconnu l'importance et la valeur des expériences numériques transparentes bien avant le secteur du B2B, un processus de vente relativement simple a considérablement facilité sa transition.

Le plus grand défi que pose le maintien de la cohérence sur plusieurs canaux et marchés dans le B2B est la complexité. Les entreprises B2B doivent attirer et séduire un plus large éventail de clients. Lorsqu'elles interagissent avec un client, elles ne traitent pas avec une seule personne, mais avec toute une équipe de décideurs, dont chacun a ses propres responsabilités et doit être satisfait de différentes manières. Les informations sur les produits, la variété et les prix (nous y reviendrons) sont plus détaillés et sujets à changement. La logistique a un impact plus important sur la capacité à répondre aux besoins des clients.

Rassembler ces divers éléments et les transformer en expériences client cohérentes, intuitives et homogènes est plus qu'un défi. Heureusement, c'est exactement ce pour quoi nous avons conçu Ibexa DXP.

Notre DXP facilite la segmentation, vous permettant de cibler différents clients et décideurs au sein du processus de vente. Il vous permet de créer des portails clients pour faciliter l'interaction avec les parties prenantes et de concevoir des flux de travail qui incluent des permissions d'accès. Il s'intègre à votre PIM et vous donne les outils nécessaires pour créer et afficher des informations complexes sur les produits et leurs variantes. Il relie tous les aspects de vos opérations commerciales. Il vous permet de mieux contrôler l'expérience de vos clients et de garantir la cohérence, quel que soit le marché sur lequel ils se trouvent ou les canaux qu'ils préfèrent.

Exemple de cohérence de la marque - Swissport

Swissport est l'un des plus grands fournisseurs de services aéroportuaires au monde. Elle opère sur six continents, dans 45 pays et dans 285 aéroports. Elle emploie environ 43 000 personnes dans le monde. L'ampleur et la diversité géographique de l'organisation de Swissport signifient naturellement qu'elle était coincée avec une empreinte numérique fragmentée et un message de marque affaibli.

De nombreux départements régionaux de Swissport géraient leurs propres sites sur de multiples plateformes, et les informations sur les médias étaient mal intégrées au site principal et souvent obsolètes. En conséquence, l'expérience client variait d'un marché à l'autre, des informations précises étaient difficiles à trouver et parfois contradictoires, et la marque n'était pas représentée de manière cohérente.

Ibexa DXP a permis à Swissport de placer tous ses sites sous le contrôle d'une plateforme unique et de créer une expérience client plus cohérente. Les pages régionales affichent désormais des informations détaillées et des coordonnées, ce qui uniformise et améliore l'expérience de l'utilisateur. La navigation a été améliorée grâce à un méga menu qui s'étend comme une toile de cinéma et se rétracte dans l'icône familière du menu burger. Ibexa DXP facilite également l'utilisation du centre média et de la salle de presse et garantit une représentation cohérente de la marque. Le résultat global est une expérience client considérablement améliorée et cohérente pour une entreprise B2B qui s'étend dans le monde entier.

Pour en savoir plus sur Ibexa DXP et Swissport, lisez notre success story.

3. Commerce Digital

Le dernier aspect de la cohérence de la marque que nous examinerons ici est le commerce numérique ou e-Commerce. Le commerce numérique désigne le processus d'achat et de vente en ligne. Il est donc différent du commerce électronique, qui englobe toutes les opérations commerciales réalisées en ligne.

Dans le B2B, la fixation des prix et les achats sont beaucoup plus complexes que dans le B2C. Presque toujours, la tarification est personnalisée et adaptée à des clients ou à des types de clients spécifiques. Par exemple, un revendeur peut avoir une structure de prix différente de celle d'un client qui achète directement et qui est le consommateur final (B2B). Comme nous l'avons déjà mentionné, le processus d'achat B2B peut également impliquer plusieurs décideurs.

En règle générale, environ 11 personnes sont impliquées dans une décision d'achat en B2B, mais ce nombre peut atteindre 20 ou plus dans certaines organisations. Coordonner 20 parties prenantes et offrir à chacune une expérience de vente et d'achat satisfaisante et cohérente n'est pas une mince affaire.

Là encore, les DXP sont une solution élégante aux problèmes auxquels les entreprises B2B sont confrontées. Ibexa DXP s'intègre à vos autres systèmes, y compris votre ERP, PIM ou CRM, ce qui facilite la gestion des informations sur les produits, des stocks multiples, de votre entrepôt et des chaînes d'approvisionnement. Il facilite également la segmentation et le ciblage des clients pour une tarification personnalisée. Cette segmentation vous permet de fixer les prix de manière dynamique et en fonction de la région ou du public.

La cohérence de la marque ne peut être réduite au commerce électronique. Comme nous l'avons expliqué, le contenu et l'expérience client jouent également un rôle énorme. Cependant, un processus d'achat mal conçu rebutera les clients et les poussera dans les bras de la concurrence.

Exemple de cohérence de la marque - Essilor

Essilor est le plus grand fabricant de verres ophtalmiques au monde et opère sur un large éventail de marchés dans le monde entier. Cependant, l'entreprise a toujours souffert de la fragmentation de ses messages sur ses produits et d'incohérences entre les régions. Ibexa DXP a aidé la société à rassembler ses 75 sites multilingues et ses 22 marchés et a permis à Essilor de publier un contenu cohérent sur tous les sites.

Ibexa DXP a également permis à Essilor d'avoir un meilleur accès à ses utilisateurs finaux. Chez Essilor, le parcours client est l'exemple parfait d'une organisation B2B complexe. Essilor travaille et vend ses verres aux opticiens dans toute l'Europe, qui les revendent ensuite aux consommateurs. A cet égard, Essilor est une entreprise B2C2B. Ibexa DXP permet à Essilor d'informer les consommateurs sur ses produits et de les conduire, via un localisateur en ligne, vers les points de vente les plus proches et de prendre rendez-vous directement via son site.

Pour en savoir plus sur Ibexa DXP et Essilor, lisez notre success story.

Quelle est la prochaine étape ?

Si vous souhaitez savoir comment Ibexa DXP peut aider votre entreprise à garantir une image de marque cohérente à travers son contenu, son expérience client et ses opérations de commerce numérique, n'hésitez pas à nous contacter. Vous pouvez également consulter notre page produit Ibexa DXP ou vous plonger dans notre collection de success stories.