Pourquoi les entreprises pharmaceutiques devraient numériser leurs opérations de vente et de marketing ?

L'industrie pharmaceutique a mis du temps à s'adapter, mais elle doit plus que jamais en être capable. La transformation est certes complexe, mais les bénéfices à y gagner sont nombreux et aborder son marché avec une approche omnicanale numérique est désormais indispensable.

La façon dont les acheteurs de produits pharmaceutiques achètent a évolué et est déconnectée de la façon dont les grossistes et les fabricants vendent

L'industrie pharmaceutique a mis du temps à évoluer et est notoirement résistante au changement. Elle s'est fermement attachée à son approche de vente désormais désuète, s'appuyant fortement sur sa force de vente sur le terrain pour visiter les prestataires de soins de santé en personne, serrer la main physiquement et distribuer des échantillons et des informations en face-à-face.

De nombreux acteurs ont lancé des initiatives numériques pour tenter de changer ces habitudes, mais les rouages ​​de la transformation dans ce secteur tournent au ralenti, n'ont pas suivi le rythme ailleurs et la fracture numérique se creuse, dans un gouffre.
 

D'un autre côté, si on observe les acheteurs et les prescripteurs (qui siègent à la fin du parcours de vente), ils sont de plus en plus déconnectés des distributeurs et des fabricants. Ils préfèrent avoir moins d'interactions avec les commerciaux, en s'appuyant plutôt sur des sources externes en ligne pour obtenir des informations, des critiques et des recommandations sur les produit. Même si certains préfèrent la méthode traditionnelle, ils ont beaucoup moins de temps à lui accorder, car ils sont de plus en plus occupés dans leurs activités quotidiennes.

En outre, la réglementation croissante des soins médicaux a progressivement réduit les discussions en face à face entre les représentants pharmaceutiques et les professionnels de  santé. Et nonobstant cela, les professionnels de santé souhaitent organiser leurs activités d'achat à tout moment de la journée et de n'importe où, et doivent considérablement simpifier ces activités. Le numérique est pour eux la réponse.

La demande de passer au numérique était en place bien avant la pandémie en cours et, bien sûr, a été accélérée par elle. Avant la pandémie, une enquête B2B eCommerce^[1]a montré que 74% des acheteurs B2B recherchent la majorité de leurs achats en ligne avant de se décider, et cette tendance s'applique sûrement aux responsables des achats d'hôpitaux, aux distributeurs pharmaceutiques et aux acheteurs grossistes.
 
À la suite du Covid-19, un rapport de Bain^[2] en septembre dernier prédit que les restrictions d'accès aux représentants commerciaux qui souhaitent vendre en personne persisteront probablement même après qu'un vaccin ou un traitement Covid-19 ne soit disponible. Il n’est donc pas surprenant que les sociétés pharmaceutiques envisagent (si ce n’est déjà fait) d’investir dans les canaux numériques. Et, même si les visites en personne deviennent possibles après le Covid, les commerciaux auront toujours besoin de canaux numériques pour les aider à offrir une flexibilité dans la façon dont les professionnels de santé se sont habitués à interagir avec eux.

Avantage 1 : adopter les ventes numériques omnicanales permet aux entreprises pharmaceutiques d'attirer de nouveaux clients, de pénétrer de nouveaux marchés et d'augmenter leurs performances commerciales

Au-delà du simple fait d'essayer de s'adapter à la façon dont vos clients achètent, ce qui semble une bonne idée en soi, la stratégie de vente omnicanale présente une multitude d'autres avantages. Il est évident qu'elle permet aux fabricants et aux distributeurs de s'engager avec des clients qui étaient auparavant hors de portée. Cela est vrai pour la plupart des segments, que l'on parle de médicaments sans ordonnance, de médicaments sur ordonnance ou même du marché des API (ingrédients pharmaceutiques vivants) à l'exception du type de Pharma au niveau gouvernemental (par exemple l'achat de vaccins) où la demande n'est pas vraiment impactée par les canaux par lesquels ils sont vendus.

Les canaux de vente numériques offrent une opportunité unique de se développer, que ce soit dans de nouvelles zones géographiques ou de nouveaux segments (vente à de nouveaux types d'acheteurs), et sur le long terme. C’est l’occasion de réinventer, redéfinir et révolutionner l’expérience client et d’améliorer la productivité des commerciaux à l’avenir.

Avantage 2 : aller vers les ventes numériques omnicanales améliorera la fidélisation et augmentera les ventes moyennes des clients

Un autre avantage direct de s'engager dans une stratégie de vente entièrement omnicanal est d'améliorer la fidélisation et d'augmenter les ventes moyennes avec la clientèle existante. Une enquête de 2020^[3] auprès de 3 000 HPC aux États-Unis indique que seuls 40% des médecins s'engagent avec un représentant commercial sans aucune restriction, soit une baisse de 6% par rapport à l'année précédente.

À une époque où la concurrence est plus rude que jamais, en particulier avec le développement des fabricants de médicaments génériques, la construction d'une relation numérique avec les acheteurs directs (qu'il s'agisse des responsables des achats d'hôpitaux ou autres) et des prescripteurs (HPC) est essentielle pour sécuriser et même augmenter la taille moyenne des entreprises avec les ventes croisées et les ventes de nouveaux produits.

Avantage 3 : l'adoption des ventes numériques omnicanales simplifiera les processus de vente, améliorera l'efficacité opérationnelle et réduira les coûts

Alors que les marchés de la Pharmacie et de la Santé continuent de croître, il devient également de plus en plus compétitif, se concentrant sur la gestion des coûts, la simplification des opérations et l'obtention de véritables résultats. Tant du côté des acheteurs que du côté des ventes, la transformation numérique devrait simplifier l'efficacité des processus et réduire les coûts. Non seulement cela aura un impact direct sur le comportement des acheteurs, comme décrit ci-dessus, mais cela sera également le cas pour le vendeur.

En numérisant et en automatisant les processus de vente et de marketing, que ce soit en ce qui concerne la relation directe avec l'acheteur, la relation avec le prescripteur, ou même la relation avec le consommateur final, les entreprises pharmaceutiques ont une opportunité unique d'avoir un impact substantiel sur leurs opérations globales de vente et de marketing et les optimiser tout en réduisant sérieusement leurs coûts.

L'ancienne façon de s'appuyer entièrement sur une armée de commerciaux pour le marketing, l'évangélisation et l'éducation pour avoir un impact sur le niveau des ventes s'est longtemps avérée être un coût très élevé que le numérique peut réduire. Mais, comme dans tout autre secteur, comment remplacer ce modèle de vente de façon adéquate et quel est le bon mix de canaux reste une encore question très ouverte.

Il semble, comme dans de nombreux autres secteurs, que nous sommes loin de la fin des représentants de ventes dans le secteur Pharmaceutique, comme prévu il y a dix ans par le WSJ, mais qu'un mode hybride soit plausible, où les commerciaux à coût élevé se concentrent sur des missions à haute valeur ajoutée, que le Digital ne saurait remplacer correctement.

C'est l'opportunité de créer une plateforme d'expérience pour digitaliser votre stratégie commerciale et marketing

Bien que les avantages soient importants, les besoins ne sont pas nouveaux et l'urgence est là. Ce n'est donc un secret pour personne que la raison pour laquelle l'industrie n'est pas encore totalement prête à tirer parti de l'opportunité numérique réside dans le fait que ce n'est pas si simple !

En règle générale, les ventes B2B sont complexes. Dans le secteur pharmaceutique, il s'avère que les vents sont encore plus complexes pour de nombreuses raisons : la réglementation, la confidentialité, la sécurité et la chaîne d'approvisionnement sont très complexes. À chaque étape de la chaîne d'approvisionnement, à chaque étape du parcours de l'acheteur, la réglementation et la traçabilité sont des exigences importantes et cruciales.

Elle est également complexe de par la nature même de sa chaîne de valeur. Contrairement à une simple entreprise dans le secteur de la consommation, le secteur pharmaceutique B2B implique de nombreuses parties prenantes, encore plus que dans les relations B2B régulières.

Heureusement, la technologie numérique a fait de grands progrès ces dernières années. En particulier, la technologie de l'expérience et du commerce B2B a évolué et certaines plates-formes d'expérience numérique (DXP) sont idéales pour ces défis par rapport aux précédentes options de logiciels Web polyvalents traditionnels.

Par exemple, comme l'industrie pharmaceutique exige un strict respect des réglementations, des mentions légales, ainsi que de la documentation technique, les workflows d'approbation et la capacité à mettre en place des portails en libre-service deviennent primordiales. Ces portails permettent aux entreprises pharmaceutiques de partager des informations relatives à leurs comptes avec leurs clients (matériel de vente et rapports de base sur les produits, ainsi que l'historique des commandes, factures, etc.) et de fournir un contenu pertinent pour eux grâce à la personnalisation. Les acheteurs, quant à eux, peuvent acheter en libre-service et prendre des mesures spécifiques dans leur processus d'achat telles que la sélection des produits, le calcul des prix, la demande de devis ou toute autre action qui les aiderait à effectuer leur achat.

Chez Ibexa, nous développons une plate-forme d'expérience numérique axée sur les relations B2B permettant aux entreprises pharmaceutiques de numériser leurs stratégies de vente en prenant en charge tous les canaux nécessaires à leur mise sur le marché : de la gestion de la relation avec les praticiens et les professionnels de santé, à la fourniture d'achats directs en ligne avec des options d'e-commerce pour les responsables des achats, jusqu'à s'engager directement avec les clients finaux quand et si nécessaire, que ce soit pour une interaction avant-vente, vente ou après-vente.

Contactez-nous si vous souhaitez découvrir comment une DXP peut prendre en charge la numérisation des ventes et du marketing pour l'industrie pharmaceutique et la santé.
 
^{[1] https://blog.shift4shop.com/preparing-for-b2b-ecommerce-growth-trends-and-statistics}

^{[2] https://www.bain.com/insights/medtech-and-pharma-sales-go-virtual/}

^{[3] https://cmimedia.com/insight/the-next-generation-of-sales-reps/}