Les Trois considérations à prendre en compte pour développer votre marque dans le secteur Business to Business (B2B)

Si vous pensiez que les revêtements et les membranes ne pouvaient pas être tendances, détrompez-vous. Le fabricant allemand de produits chimiques, Dörken, a récemment relancé son site Web, et c’est une véritable leçon de branding B2B.

Sur la page d’accueil, nous nous attendons souvent à un homme en blouse de laboratoire (c’est toujours un homme d’ailleurs) observant attentivement un tube à essai. Au lieu de cela, Dörken nous surprend avec un énorme D (pour Dörken) rempli d'images de pigments et des membranes que la marque fabrique. De près, la chimie est belle. Le slogan tempère et renforce à la fois l'excitation : Découvrez l'expertise. Le « e » dans « expertise » n'est pas en majuscule (comme ce serait le cas pour 9 sites web sur 10) car Dörken souhaite que vous connectiez l'image avec le message et sa marque. Rien sur la page d'accueil ne nous détourne de ce message de marque.

Les émotions clés qu'une marque B2B doit communiquer sont la confiance, l'expertise et la réputation. Dörken les évoque avec son slogan, ses images et la confiance de son design car dans le branding, tout doit faire partie de votre message.

Pourtant, quelle que soit la qualité de l’apparence initiale, du logo ou des images de votre site, si vous ne parvenez pas à contrôler, renforcer et gouverner votre marque sur tous les canaux sur lesquels vos clients interagissent avec elle, vous échouerez probablement, d'où l'importance de la gestion de votre contenu, car c’est est la raison première d’investir dans une plateforme d'expérience numérique (DXP).

Il y a de nombreux facteurs dans ce choix, alors décomposons-les. Nous commencerons par le contenu de votre site ou de vos sites.

Contenu

Il ne suffit pas qu'un (bon) contenu soit écrit ; il doit également être distribué efficacement. L’un des aspects techniques de cette tâche est l'architecture «headless» qui permet aux équipes de développement d'apporter des modifications à la couche de présentation du ou des sites Web sans avoir à modifier le back-end. Et pour l’équipe marketing, cela signifie qu’elle peut créer du contenu à partir d'un seul endroit pour le diffuser sur plusieurs sites et sur différents appareils numériques. Une DXP moderne simplifie et accélère le lancement de nouveaux contenus ou le lancement de campagnes marketing.

Alors que votre marque ne devrait pas être agile, mais plutôt stable et cohérente, l'agilité du contenu vous permet de réagir très rapidement au marché, vous positionnant comme un leader dans votre secteur. La facilité avec laquelle votre DXP gère le contenu facilite la vie des éditeurs et de l’équipe marketing de votre site, mais elle crée également des opportunités pour renforcer votre marque.

Un exemple de fabricant exploitant la puissance et la flexibilité de sa DXP pour amplifier sa marque est Essilor, le plus grand fabricant mondial de lentilles ophtalmiques. L’un des objectifs clés de la transformation digitale du groupe était de communiquer plus clairement son image de marque et son message aux millions de personnes qui utilisent ses produits. Les nouvelles versions des sites européens d'Essilor font d'une pierre deux coups : ils informent le visiteur sur le type de lentille et la marque Essilor qui pourraient leur être les plus bénéfiques, en plus d’inclure un géolocalisateur pratique et à jour indiquant l'opticien le plus proche distribuant leurs produits. C'est une victoire pour le client final qui fait un choix plus éclairé, et une victoire pour les opticiens qui, grâce au nouveau site Essilor, attirent plus de clients.

Expérience client

Jeff Bezos l'a résumé succinctement : «Votre marque est ce que les autres disent de vous lorsque vous n'êtes pas dans la salle», ce qui signifie que votre marque n'est pas ce que vous pensez qu'elle est, mais plutôt comment vos clients la ressentent. Vous devez donc pensez à ce que vos clients s'attendent à vivre lorsqu'ils achètent chez vous et à la manière de le réaliser.

Naturellement, vous façonnez cette expérience de la manière que nous venons de décrire. L’enjeu pour les sites B2B est qu'il n'y a pas qu'une seule expérience client mais plusieurs, car les chemins de diverses parties prenantes se croisent plusieurs fois dans le processus d'achat.

Pour toutes les parties prenantes, dans chaque canal de vente sur tous les appareils, l'expérience de la marque doit être cohérente tout en étant pertinente. C'est là qu'interviennent la segmentation et la personnalisation : optimiser l'expérience client en fournissant le contenu ou les recommandations les plus pertinents à votre public cible ou à des utilisateurs individuels en temps réel.

Prenons par exemple DELABIE, le fabricant français de robinetterie et de sanitaires. Ibexa DXP fournit un contenu pertinent à des groupes distincts d'acheteurs B2B. Un de ces segments est constitué des architectes et des agences de design qui recommandent DELABIE dans le cadre de leurs propres projets. Ils peuvent facilement trouver et rassembler des fichiers 3D, des catalogues personnalisés, des spécifications techniques et des instructions d'installation DELABIE, tout en pouvant les intégrer sans effort pour faire partie de leurs propres dossiers de projet, ce qui simplifie largement le travail de leur client. En assurant la qualité de ses produits et la qualité de son expérience client, DELABIE améliore la perception de sa marque.

Le fabricant d'adhésifs Dymax est un leader mondial dans son secteur mais le design arriéré et la fonction de recherche alambiquée de son site Web ne desservait pas son image de marque. Ibexa DXP a intégré le vaste catalogue Dymax (en remplacement de son PIM), rendant la recherche de produits et de versions de produits beaucoup plus intuitive tout en personnalisant les résultats de recherche pour l'environnement réglementaire de chacun de ses marchés.

Commerce Numérique

Une extension naturelle du contenu et de l'expérience client est la possibilité d'effectuer des transactions en ligne. Cela est important pour votre marque, car les acheteurs veulent une expérience transparente, de la sélection d'un produit ou d'un service à son évaluation et à sa configuration, jusqu’à la finalisation de l’achat. Plus vous faciliterez la tâche de vos clients, plus vous générerez de la fidélité.

Le secteur B2B est différent du B2C car dans de nombreux cas, les produits et les prix sont beaucoup plus complexes. Si vous envisagez de faire du commerce numérique, en particulier avec des produits complexes, avoir une DXP avec des capacités de e-commerce est primordial. Le principal avantage d'une plateforme technologique consolidée est qu'elle peut s'intégrer de manière transparente à vos systèmes d'entreprise. Il serait beaucoup plus délicat de répondre à vos besoins et de créer des expériences client fluides avec une solution de commerce numérique distincte en plus de votre DXP.

Les catalogues de produits B2B complexes sont également un facteur important et la bonne (ou mauvaise) expérience en ligne du contenu de votre produit aura un impact sur la perception de votre marque. Votre DXP peut-elle s'intégrer à vos autres systèmes tels que votre ERP, PIM ou CRM ? Pouvez-vous tarifer différemment par région, par audience ou de manière dynamique ? Pouvez-vous configurer les prix et les devis ? Pouvez-vous gérer plusieurs inventaires, plusieurs entrepôts et chaînes d'approvisionnement, plusieurs fournisseurs ? Pouvez-vous combiner des services professionnels avec des produits ?

Il s’agit là des exigences dont vous avez besoin pour réussir à transformer vos processus de vente traditionnels avec une solution e-commerce sans friction, et votre public en prendra note, restant ainsi fidèle à votre marque.

Conclusion

Votre marque est bien plus que le produit ou le service que vous vendez, et le travail de construction de votre marque commence bien avant la vente et se poursuit longtemps après.

La « démocratie des prix » du B2C et des réseaux sociaux signifie que les entreprises doivent de plus en plus se différencier non pas sur le prix mais sur l’expérience. Pour les acheteurs B2B, l'expérience client fait partie du prix car plus le processus d'achat est délicat, plus il prendra de temps. En B2C, rechercher un nouveau casque ou un trampoline de jardin peut être qualifié de plaisir, mais la logique n’est pas la même pour les acheteurs B2B. Ils doivent faire leur travail le plus rapidement et le plus efficacement possible.

Une bonne DXP résout les problèmes. Une bonne DXP est flexible, car chaque entreprise est différente. En réunissant toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin pour bâtir votre image de marque, Ibexa vous aide à faire passer votre message, et en le délivrant de manière puissante et agile, votre message est renforcé.