Les tendances du commerce B2B : 2021, l'année de l'e-Business !

Revenez 20 ans en arrière, et ce titre n'aurait rien de visionnaire. À l'aube du nouveau millénaire, le terme d'e-Business (commerce en ligne en français, ndlr) aurait déjà semblé terne et ennuyeux. Je suis sûr que ceux qui sont assez vieux pour se souvenir de cette période seraient d'accord. IBM a inventé le terme au cours de la seconde moitié des années 90. Et oui, ce terme a vieilli et est daté, il n'y a aucun doute à ce sujet. Et si cela semblait ennuyeux il y a vingt ans, cela pourrait sembler carrément « has been » aujourd'hui.

Mais bon, je parle de ce que représente l'e-Business, pas du terme lui-même. Et ce ne serait pas la première fois toutes les vagues technologiques ramènent de vieux concepts (fournisseurs de services applicatifs ou ASP, architectures orientées services ou SOA, programmation côté client ... ça vous dit quelque chose ?. Les tendances vont et viennent, puis sont à nouveau recyclées.

La vérité est que ce qu'est l'e-business et ce qu'il signifie n'a jamais été aussi pertinent et essentiel qu'aujourd'hui. Lorsqu'on interroge les PDG et les dirigeants d'entreprises B2B  de tous secteurs, il est évident que savoir comment réussir avec l'e-Business est maintenant leur principal défi. L'e-Business est en fait l'essence même d'une transformation numérique. Il s'agit de mener des activités et des processus commerciaux de toutes sortes via Internet, en tirant parti de la technologie numérique pour créer de meilleures entreprises. Il englobe toute la relation commerciale alors que l'e-commerce se concentre principalement sur l'achat en ligne.

Trop de focus sur l'e-Commerce B2B et pas assez sur l'e-Business B2B?

« E-Commerce » est un autre terme issu de la même époque, mais qui n'a pas vieilli de la même manière. Il a été façonné dans sa propre catégorie de marché, n'a cessé de croître et est très vivant aujourd'hui, avec sa promesse avérée de se transformer. De plus, avec la formidable accélération de la numérisation pendant la pandémie de Covid, l'e-commerce a été considéré comme l'étoile montante de l'espace des logiciels d'entreprise.

En effet, Techcrunch avec les données du 2020 Retail Index d'IBM déclare : la pandémie a accéléré le passage à l'e-commerce de cinq ans et la croissance d'une entreprise comme Shopify en est sûrement la preuve.

C'est l'arbre qui cache la forêt. L'e-Commerce s'est généralement développé dans les entreprises de consommation (B2C), où les processus commerciaux sont souvent très courts, comptés en heures ou même en minutes, impliquant peu d'individus - la plupart du temps un seul - et traitant de produits très simples qui ont des prix et des spécifications élémentaires. L'e-Commerce existe également à destination des entreprises B2B, à bien des égards. En effet, les entreprises B2B doivent désormais envisager l'option de servir directement les clients finaux et les consommateurs (D2C), et c'est là que l'e-Commerce est crucial. Et ne vous méprenez pas, les acheteurs B2B souhaitent aussi acheter en ligne.

Cela dit, la grande majorité des parcours des acheteurs interentreprises sont bien plus complexes et prennent beaucoup plus de temps qu'une simple navigation dans un catalogue d'achat suivie d'un processus de paiement. L'acte d'achat est presque une formalité qui n'est peut-être pas la plus critique à numériser dans le cycle de vie global du client. 

L'une des clés de la transformation digitale pour les entreprises, est de digitaliser l'ensemble de leur stratégie commerciale pour mieux répondre au parcours acheteur moderne. Comme le dit Gartner, le parcours d'achat des clients B2B est difficile.

Et pour cette raison, pour la grande majorité des acteurs B2B, l'e-Commerce ne le résoudra pas à lui seul. En fait, le retour sur investissement global de l'e-Commerce seul dans le vaste secteur du B2B est loin d'être facile à prouver.

À quoi ressemble la relation commerciale entre les fabricants qui achètent des imprimantes industrielles? S'agit-il d'un simple achat qui peut s'inscrire dans le cadre de l'e-Commerce? Non. Est-ce quelque chose qui peut être considérablement numérisé? Oui.

Comment les fabricants de produits pharmaceutiques et de médicaments gèrent-ils les canaux de distribution hautement réglementés des nouveaux médicaments (ou vaccins) à mettre sur le marché ? Peuvent-ils négocier et acheter de la même manière qu'un détaillant achèterait des produits peu coûteux sur le marché Amazon Business ? Non. Peut-il être considérablement numérisé ? Oui.

Comment les grands détaillants traitent-ils avec les fournisseurs ? Certes, une fois qu'une relation est établie, il y a un inventaire de sourcing acheteur pour le détaillant - cela ressemble à de l'e-commerce, et c'est le cas - mais ce n'est qu'une infime partie de la relation globale. Comment s'entendent-ils sur une relation commerciale à long terme et comment est-elle gérée tout au long de son cycle de vie, quand il s'agit de choses comme les offres spéciales, les engagements à long terme, etc ? Des processus hors ligne qui peuvent être partiellement, voire entièrement numérisés.

Il existe de nombreux autres exemples qui montrent que de nombreuses interactions, de nombreux points de contact et de nombreux parcours tout au long du cycle de vie du client B2B peuvent bénéficier de la numérisation. C'est probablement pourquoi l'article autrefois visionnaire de Forrester, la Mort d'un Commercial (B2B) ne s'est jamais vraiment matérialisé, de nombreux commerciaux conservant leur emploi. En revanche, le décalage entre acheteurs et vendeurs a continué d'augmenter, car les entreprises n'ont pas réussi à numériser des processus très complexes.

Les Prévisions pour 2021

Le marché se rendra compte que l'impératif de la transformation numérique nécessite beaucoup plus que l'e-commerce. L'e-commerce reviendra à la mode, sous un nouveau nom. Et à ce stade, je ne risquerai plus de prédictions, sauf si, tout comme dans les produits grand public où des marques telles que Stan Smith ou Air Jordans sont la nouvelle tendance, nous pouvons créer un nouveau hit avec un ancien nom ?

Dans ce cadre, et au-delà de l'unification des technologies de contenu, d'expérience et de commerce, deux domaines spécifiques importants pour l'e-commerce seront à l'honneur et accéléreront la transformation de l'agenda de l'e-commerce.

Les plates-formes d'intégration et d'automatisation deviennent le lien agile entre les expériences client et la pléthore de systèmes

Les entreprises font face à un nombre toujours plus grand d'applications, soit par choix (adoptant une approche composable des architectures système) soit par la force (par le biais de fusions, acquisitions, silos…). Ces applications sont de plus en plus basées sur le cloud, souvent en SaaS, et leur nombre dans une organisation donnée augmente d'environ 30% d'année en année. Cette tendance a conduit les plateformes d'intégration en tant que service (iPaaS) à devenir l'une des catégories à la croissance la plus rapide des logiciels d'entreprise, allant bien au-delà de l'ETL, du BPM et de l'EAI et donnant le contrôle aux Métiers. Les solutions de cette catégorie sont plus des « plateformes d'automatisation » que des « plateformes d'intégration », elles permettent l'automatisation de processus impliquant de nombreux systèmes différents.

Alors que les entreprises se transforment en organisations véritablement orientées client, il est naturel que ces plates-formes d’automatisation se rapprochent des plates-formes d’expérience numérique (DXP), devenant ainsi leur complément pour créer des processus, pour et autour des expériences client et non l’inverse.

Digitaliser les canaux de vente hybrides avec des fonctions d'activation acheteur / vendeur

Comme mentionné ci-dessus, tous les secteurs ne seront pas en mesure de réaliser leur Saint Graal de la transformation numérique : un cycle de vente 100% numérique et automatisé. En fait, de nombreux secteurs, sinon la majorité, exigeront toujours que les commerciaux s'impliquent dans le parcours client, comptant sur la digitalisation pour s'occuper de ce qui peut être digitalisé, et sur les humains pour ce qui ne peut pas. La catégorie encore en plein essor des logiciels d'aide à la vente évoluera considérablement et s'accélérera car elle contribuera à garantir que les vendeurs se concentrent sur des activités à forte valeur ajoutée.

Tout comme l'iPaaS, sa position sur le plateau de jeu se rapprochera également de la DXP, sinon totalement intégré, pour apporter de la valeur, il devra être très étroitement intégré car alimenté par les comportements des clients, les interactions et le contenu sur tous les canaux numériques. Une DXP fournira naturellement des moyens d'activer et d'accélérer l'activité de l'équipe commerciale avec des outils interconnectés, d'un côté aux portails clients et aux interactions clients, et de l'autre au « cockpit » des ventes, que ce soit au sein d'un CRM, en un portail de vente ou dans des applications personnalisées.

Chez Ibexa, notre mission est de fournir la technologie d'expérience numérique (DXP) aux entreprises B2B désireuses de digitaliser leur stratégie de vente, tout au long du cycle de vie client. Naturellement, alors que nous recherchons, analysons et anticipons ce qui peut vraiment faire une différence pour nos clients, nous cherchons activement à fournir des solutions leur permettant de mettre en œuvre ces architectures et des approches émergentes.

Et lorsque vous posez la question : quelles sont ou devraient être les préoccupations des PDG des entreprises B2B ? Nous concluons très clairement qu'une DXP moderne pour les entreprises devrait aller au-delà de la simple question d'achat / expérience client. Les fournisseurs DXP doivent aider ces décideurs B2B à offrir une expérience d'achat fluide grâce à des processus de vente plus automatisés et numérisés, tout en leur donnant un moyen de rendre leur équipe de vente existante plus numérique et de suivre le pouls des comportements numériques de leurs clients ou de leurs prospects. 

Si vous êtes intéressé par notre vision sur cette partie de la transformation numérique, lisez l'article de mon collègue Bertrand Maugain sur plusieurs stratégies pour transformer votre façon de vendre. Et comme toujours, n'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou si vous êtes curieux de connaître nos solutions et comment elles pourraient résoudre vos défis de transformation numérique.