Les 5 principales tendances du marketing digital B2B pour développer votre activité

La création d'une stratégie marketing B2B efficace en 2023 et dans les années à venir est façonnée par les dernières tendances du marketing digital B2B. Les CMO (Chief Marketing Officer) et les professionnels du marketing se concentrent de plus en plus sur la personnalisation, et le centrage sur le client pour alimenter l'entonnoir avec un contenu pertinent afin de faciliter le processus d'achat B2B. Ils cherchent à intégrer les logiciels et à automatiser les processus pour atteindre leurs objectifs individuels et professionnels. 

Mais quelles sont les 5 principales tendances du marketing B2B en 2023 qui soulignent toutes l'importance de la transformation digitale ? Plongez avec nous dans l'environnement digital B2B d'aujourd'hui. 

#1: Les acheteurs B2B attendent des expériences B2C

Les marques B2C utilisent depuis longtemps les données pour atteindre les consommateurs via leurs canaux préférés avec des messages et des communications ciblés. Cette approche axée sur les données a permis de soutenir le processus d'achat de bout en bout, y compris le partage d'informations, la facilitation des ventes et même l'assistance après-vente, ce qui a favorisé la migration rapide des achats de la brique vers le clic. Le marketing automatisé, personnalisé et cross-canal est au cœur du marketing numérique B2C depuis des décennies. 

Aujourd'hui, le secteur B2B reconnaît la nécessité d'adopter certains de ces ingrédients essentiels, malgré des parcours et des modèles de vente plus complexes. Cette évolution est motivée par le pourcentage toujours croissant d'acheteurs B2B, qui sont des natifs du numérique et ne tolèrent pas les expériences numériques médiocres. En conséquence, les professionnels du marketing donnent la priorité à leur transformation numérique pour répondre à ces tendances changeantes et pour préparer leur entreprise à l'avenir. 

L'une des principales tendances du marketing B2B qui s'est accélérée au cours des cinq dernières années est la migration du hors ligne vers l'Internet. Cela a encouragé de nombreuses entreprises à accélérer leur transformation numérique. Cependant, pour d'autres, en particulier dans les secteurs plus traditionnels qui s'appuient fortement sur des interactions en face à face ou par téléphone pour échanger des informations et soutenir le processus de vente complexe, ce fut le catalyseur qui leur a permis d'entamer leur processus de transformation numérique. Ils ont été contraints de réinventer leurs processus de vente et de préparer leur entreprise à l'avenir. 

En fin de compte, pour acquérir et fidéliser ce groupe démographique à l'aise avec le numérique, les CMO doivent repenser et développer des stratégies de marketing numérique complexes qui intègrent les pratiques fondamentales observées dans les parcours numériques B2C. Par conséquent, nous assistons à une transition généralisée des systèmes de gestion de contenu (CMS) de base vers les plateformes d'expérience numérique (DXPs). 

Les CMO et les professionnels du marché réalisent la puissance des DXPs qui transforment l'automatisation, la personnalisation et la communication dans l'environnement B2B d'aujourd'hui. Elles facilitent l'abandon des méthodes de travail cloisonnées grâce à l'intégration de logiciels permettant d'offrir des expériences numériques personnalisées et transparentes. En s'éloignant de l'approche unique, elles aident les entreprises à accroître leur part de marché et à rester en phase avec les dernières tendances du marketing B2B. 
 

#2: Le processus d'achat est tout sauf linéaire

Le défi pour les fournisseurs de produits et de services B2B est que les acheteurs B2B passent d'une étape à l'autre du parcours de l'acheteur sans schéma linéaire. Il est donc difficile pour les vendeurs B2B de prévoir et de cartographier le parcours de l'acheteur, d'influencer l'expérience de bout en bout, de répondre aux demandes de l'acheteur ou d'anticiper une vente. 

Le parcours est complexe en raison de plusieurs facteurs, notamment le nombre de décideurs et d'influenceurs impliqués, chacun ayant ses propres motivations. La complexité des produits ou services B2B les rend également difficiles à présenter et à vendre en ligne, et la longueur du processus de décision B2B, de la prise de conscience à l'achat, est un point de douleur supplémentaire. 

Bien que nombre de ces complexités soient dues à des facteurs internes sur lesquels les professionnels du marketing n'ont que peu ou pas d'influence, il est de leur responsabilité de simplifier et de soutenir ce processus par tous les moyens possibles. Cela est d'autant plus important que les entreprises ont moins de temps et moins d'occasions d'influencer les acheteurs B2B.

#3. La personnalisation cross-canal est récompensée

Les acheteurs récompensent les entreprises qui les aident à naviguer dans le monde complexe de l'achat numérique B2B. Ainsi, pour les spécialistes du marketing B2B, le défi ultime consiste à faire passer leur message afin d'acquérir un client potentiel et de l'entretenir. 

L'accent est mis sur une approche omnicanale sans friction avec un message cohérent qui leur permet d'interagir et de vendre aux clients partout où ils souhaitent s'engager et effectuer un achat. 

Un rapport de McKinsey a mis l'accent sur ces tendances changeantes du marketing B2B. En 2015, les décideurs B2B utilisaient cinq canaux pour interagir avec les fournisseurs, alors qu'aujourd'hui ce nombre a doublé pour atteindre 10. 

Il n'est pas simple d'orchestrer un parcours numérique avec de multiples canaux pour communiquer et s'engager à l'échelle mondiale. Mais c'est exactement ce que demande l'acheteur B2B d'aujourd'hui. Par conséquent, les CMO doivent connaître les canaux utilisés par les clients et la manière dont ils les utilisent tout au long de leur parcours pour atteindre leurs objectifs en 2023 et au-delà. 
 

Avec ce qui peut sembler être un nombre infini de fournisseurs de services, attirer l'attention parmi le bruit des différents canaux en ligne ne peut se faire que par des parcours automatisés et personnalisés qui traitent chaque client individuellement sur la base de ses interactions et de ses apprentissages.  

Cela n'est possible que grâce à la collecte et à l'utilisation des données des clients pour diffuser des messages et des contenus spécifiques à leurs besoins individuels et répondre à leurs points faibles.

Aujourd'hui, les entreprises les plus avancées dans leur processus de transformation numérique utilisent des plateformes de données clients (CDP), qui suivent les interactions spécifiques qu'un client a avec leur marque, leurs produits et leurs services. Ces informations sont stockées dans une base de données qui peut ensuite être segmentée, ce qui leur permet de créer des parcours clients personnalisés, automatisés et cross-canal qui résonnent avec chaque utilisateur.  

#4. Les acheteurs privilégient le libre-service

Gartner® prévoit que d'ici 2024, 15 % des organisations B2B utiliseront des plateformes de commerce numérique pour soutenir à la fois les clients et les représentants dans toutes les activités de vente. Faciliter la vente finale de produits B2B est loin d'être simple, et lorsque le processus doit être numérisé, cela devient encore plus complexe. Comme nous l'avons vu, les vendeurs B2B doivent trouver des moyens de faciliter et de simplifier le processus, car les acheteurs préfèrent effectuer la majeure partie, voire la totalité, du parcours d'achat sans avoir besoin d'interactions en face à face.  

Mais pourquoi ce processus est-il si complexe ?  

Il y a plusieurs raisons à cela. Les entreprises ont souvent de vastes catalogues de produits et de services, et des conventions de dénomination des produits qui ne sont pas descriptives. Des complications peuvent également survenir lorsque les acheteurs doivent fournir des informations sur des produits fabriqués sur mesure ou lorsqu'ils doivent confirmer la compatibilité d'un produit ou d'un service avec un autre.  

Mais ce n'est pas tout. Une fois les bons articles choisis, il reste à négocier le prix qui peut varier d'un compte à l'autre en fonction de la quantité ou de la fréquence de l'achat. Ces informations doivent être affichées correctement pour garantir une expérience d'achat fluide. Toutefois, les clients B2B peuvent encore avoir besoin de l'aide d'un vendeur pour expliquer le produit en détail, donner des conseils sur la personnalisation de la commande et conclure la vente.

Les solutions de commerce électronique interentreprises continuent de s'améliorer. Elles proposent des prix personnalisés pour différents groupes de clients, des recommandations de produits personnalisées, une gestion du panier d'achat, des achats répétés et une gestion centralisée des informations sur les produits. Ces fonctionnalités visent toutes à favoriser le modèle de libre-service, et de nombreuses entreprises adoptent un modèle hybride dans lequel un vendeur aide à franchir les dernières étapes du processus de vente.

#5. Manque de technologie pour gérer le contenu  

Il est désormais clair que les acheteurs B2B sont de plus en plus dépendants des informations numériques qui les guident à travers le parcours d'achat B2B complexe sans avoir besoin d'un vendeur.  

Les directeurs généraux et les professionnels du marketing sont les premiers à reconnaître la valeur d'un contenu pertinent pour stimuler la croissance de l'entreprise à travers les canaux numériques, mais pour les entreprises multinationales et mondiales, les obstacles surviennent lorsqu'elles tentent de localiser et de personnaliser le contenu pour chacun des marchés et des personas d'acheteurs.  

Un rapport sur les tendances du marketing de contenu B2B réalisé par LinkedIn a révélé que seulement 28 % des personnes interrogées disposent de la bonne technologie pour gérer le contenu B2B au sein de leur organisation. 61 % ont déclaré ne pas en avoir, avec une répartition presque égale entre ceux qui sont incapables d'optimiser leur technologie actuelle et ceux qui n'ont pas la bonne technologie au départ.  

Il est extrêmement utile de créer du contenu dans différents formats numériques pour stimuler chaque étape de l'entonnoir des ventes. Ces formats incluent la vidéo, les webinaires, les podcasts, les événements, les guides, les livres blancs, les eBooks, les études de cas, le contenu généré par l'utilisateur, les chatbots, et bien d'autres encore. Mais le défi ne réside pas seulement dans l'idéation et la création du contenu, mais plutôt dans la manière dont il est transmis au bon public, sur son canal préféré, au bon moment. L'automatisation, la localisation et la traduction sont au cœur d'une stratégie de contenu globale efficace et, bien entendu, l'identification et la mise en œuvre de la bonne technologie jouent un rôle clé dans ce processus.

Conclusion

De nombreuses plateformes utilisées dans le B2B, telles que les systèmes de gestion de contenu (CMS) de base, ne sont pas en mesure de prendre en charge le parcours d'achat B2B de bout en bout d'aujourd'hui. Pour cette raison, les vendeurs B2B qui cherchent à accélérer leur transformation numérique migrent en grand nombre de leur CMS traditionnel vers les DXPs, et pour ceux qui commencent tout juste leur transformation numérique, ils optent pour les DXPs, qui fournissent une méthode de travail évolutive et sans friction.

Les DXPs sont bien mieux équipées pour répondre aux besoins des acheteurs B2B d'aujourd'hui, avec la capacité d'incorporer une suite complète d'outils, les DXPs utilisent les données pour amener la personnalisation et l'expérience à un tout autre niveau.  

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