La technologie déconnectée et 5 autres façons dont vous gâchez vos efforts de vente B2B

Les erreurs sont inévitables ; aucune entreprise ne peut apprendre ou se développer sans se tromper parfois. En fait, l'un des avantages d'une DXP composable est qu'il vous donne la souplesse nécessaire pour expérimenter vos canaux de vente et changer de cap si nécessaire. Vous pourriez ouvrir une boutique en ligne pour une gamme de produits, pour des stocks réduits, pour des biens et des services après-vente - vous n'en êtes qu'à vos débuts. Les fabricants B2B contournent de plus en plus les intermédiaires pour vendre une partie de leur assortiment directement au client final ; l'évaluation des produits qui fonctionnent le mieux dans le D2C est souvent une question d'essais et d'erreurs.

Une technologie déconnectée

Quelles sont les informations les plus importantes pour un acheteur B2B ? Les spécifications du produit exact qu'il recherche ; son prix pour ce produit en tant que client fidèle de ce produit et d'autres produits, ainsi que ses remises supplémentaires pour les commandes qui dépassent 5 000 unités, ou dont la valeur facturable est supérieure à 10 000 euros ; l'état des stocks du produit et dans quel délai peut-il être livré ?

Nous savons que les acheteurs B2B aiment accomplir la plus grande partie possible du processus de commande de manière indépendante. C'est donc un choc brutal si certaines de ces informations sont difficiles d'accès - ou, pire encore, si l'histoire change alors qu'il est sur le point de confirmer la commande. Il s'avère qu'il n'y a que 3 000 unités en stock et qu'au lieu de la date précise indiquée précédemment, la fenêtre de livraison est de cinq à sept jours ouvrables. L'acheteur B2B doit alors faire quelque chose qu'il voulait éviter : appeler le représentant commercial. Et même si ce dernier a de bonnes nouvelles ("Nous avons 4 500 unités de cette référence en stock"), le mal est fait et la confiance de l'acheteur est ébranlée.

Vos acheteurs apprécient l'excellente relation qu'ils entretiennent depuis longtemps avec vous, mais cette relation n'a qu'un seul but : que le processus d'achat soit aussi simple et efficace que possible. Un DXP peut vous aider à atteindre cet objectif mieux qu'un représentant commercial, c'est pourquoi les acheteurs veulent se fier davantage à la plateforme technologique qu'à l'intervention humaine.

Aucun système d'entreprise ne peut capturer toutes les activités d'une entreprise B2B (bien que certaines solutions monolithiques s'y essaient). Les données relatives au stock, à la tarification et à l'exécution sont généralement stockées dans le système ERP. Pour obtenir une vue précise en temps quasi réel des informations sur les stocks et les livraisons, l'ERP doit fournir des données à votre DXP et recevoir des mises à jour de la fonctionnalité de commerce électronique dès qu'une commande a été passée - et que les niveaux de stock ont diminué.

Les ERP sont trop vastes et ont trop de tentacules dans les flux de travail des entreprises pour faire partie de votre DXP. Il en va tout autrement des informations sur les produits. Les entreprises B2B ont généralement des catalogues volumineux et les clients ont souvent des exigences très spécifiques. Un module PIM intégré ou natif permet aux acheteurs d'effectuer des recherches complexes, et ce dans un catalogue qui a déjà été personnalisé grâce à la segmentation dans votre backend.

Les données et les systèmes cloisonnés sont des points douloureux dans vos propres flux de travail qui ont un impact négatif sur le type d'expérience client que vous êtes en mesure de créer. La technologie connectée est également le point de départ d'un autre impératif pour les ventes B2B : l'omnichannel.

Ne pas se lancer à fond dans l'omnichannel

Les milléniaux qui constituent la majeure partie des acheteurs et décideurs B2B d'aujourd'hui ont un état d'esprit omnicanal. Les natifs du numérique se déplacent de manière fluide et inconsciente à travers une variété de canaux lorsqu'ils communiquent avec leurs amis et lorsqu'ils font des affaires. Nos amis n'ont pas l'air différents, ne parlent pas différemment et n'ont pas un nom différent selon que nous communiquons avec eux par WhatsApp, par e-mail ou en face à face - mais c'est effectivement ce qui se passe dans les entreprises B2B qui ne s'engagent pas à fond dans l'omnicanal.

Le vent a certainement tourné. Selon McKinsey, Covid a été décisif pour convaincre les leaders du B2B de l'efficacité de l'omnichannel. En avril 2020, au début de la pandémie, 64 % d'entre eux estimaient que l'omnichannel était au moins aussi efficace que la vente traditionnelle en face à face ; en novembre 2021, alors que l'économie mondiale commençait - lentement - à sortir de la crise, ce chiffre atteignait 94 %.

Le terme "omnicanal" peut prêter à confusion, car il peut désigner à la fois la manière dont vous vendez (par l'intermédiaire d'un portail d'e-commerce, d'un site web ou d'une place de marché, par l'intermédiaire de représentants commerciaux) et l'endroit où vous vous engagez avec les clients dans leur processus de vente interentreprises. Une autre statistique fascinante de McKinsey reflète la prolifération de ces canaux de communication et d'interaction. Il y a quelques années encore, le processus de prise de décision passait par cinq canaux distincts ; aujourd'hui, ce nombre est passé à dix, et il ne cesse de croître. Il s'agit des canaux suivants : 

• Boutique/site
• Chat en ligne
• Magasin physique/point de retrait
• Kiosque
• Application mobile
• Téléphone
• Courriel
• SMS
• Médias sociaux
• WhatsApp.

C'est là que se trouvent vos clients et c'est là que vous devez être présent - avec la même histoire et les mêmes faits sur chaque canal. Chaque canal présente une opportunité différente de vente, mais aussi une raison pour l'acheteur B2B de se désengager si votre présence est une source de confusion.

Ne pas maîtriser son paysage numérique

Il est très fréquent qu'une entreprise B2B prospère se retrouve "soudainement" à gérer plusieurs sites web distincts sur les marchés où elle est active. Bien entendu, cette situation n'a rien de soudain ; au contraire, elle se développe progressivement au fur et à mesure que l'entreprise se développe organiquement ou par le biais d'une expansion et qu'elle crée de nouveaux sites. Souvent, cela implique de reconditionner des sites existants sur des technologies anciennes. Il s'agit là d'un autre exemple de technologie déconnectée, car le paysage numérique est cloisonné entre différents systèmes de gestion de contenu.

Cette fragmentation crée une marque et une expérience client qui manquent de cohésion. Le deuxième problème est d'ordre opérationnel, car le contenu doit être téléchargé plusieurs fois, ou les sites doivent être vérifiés un par un pour s'assurer que les gestionnaires de contenu locaux ou les propriétaires de produits ont traduit les dernières informations sur les produits.

De nombreux projets de transformation numérique B2B concernent la consolidation de plusieurs sites " déconnectés " vers une instance unique dans le backend d'un DXP. Le leader mondial des services aéroportuaires, Swissport, est actif dans 48 pays - et avant sa re-plateforme sur Ibexa DXP, il exploitait de nombreux sites de marché distincts. Cela ne permettait pas à Swissport de se positionner comme le leader mondial qu'il est. Le nouveau site consolidé offre une expérience client bien meilleure et plus holistique et accélère la création de contenu dans l'ensemble du groupe.

Bien qu'il n'y ait pas de moment précis où "à peu près gérable" devient "irréalisable et préjudiciable à l'entreprise", les entreprises B2B poussent invariablement un énorme soupir de soulagement une fois qu'elles ont consolidé leurs comptes et reconnaissent, sans exception, qu'elles auraient dû le faire beaucoup plus tôt.

Être considéré comme un fournisseur plutôt que comme un expert

Les acheteurs B2B recherchent une plus grande autonomie dans le processus d'achat, même pour des commandes très importantes. Mais les commerciaux sont loin d'être superflus ; près de 60 % des dirigeants du secteur B2B n'achèteront à un fournisseur que s'ils l'ont rencontré en personne au moins une fois. Mais si le démarchage téléphonique était inefficace avant la numérisation, il est aujourd'hui une source insurmontable de frustration, surtout si vous appelez pour dire à un acheteur quelque chose qu'il peut rechercher en ligne de la manière qu'il préfère.

Alors que les ventes évoluent inexorablement du modèle traditionnel du face-à-face vers une approche plus hybride impliquant de nombreux canaux, les commerciaux repensent leur rôle. Ils ne "vendent" plus, mais agissent davantage comme des consultants, s'insérant de manière réfléchie dans le processus non linéaire de la prise de décision B2B. Les fermetures de Covid ont été une répétition de cette nouvelle réalité : les commerciaux n'ont pas pu voyager et les salons de vente ont été annulés. Le budget économisé sur les déplacements a pu être investi dans des outils numériques ou dans la création de contenu supplémentaire, ce qui a aidé les commerciaux à trouver de nouvelles façons d'apporter de la valeur ajoutée.

La force d'une marque B2B réussie repose sur la confiance et l'expertise, et c'est sur ce point que les commerciaux doivent concentrer leurs efforts. Il s'agit moins de "conclure" des ventes que d'établir des relations fructueuses. Les commerciaux peuvent tirer parti de leur connaissance inégalée de leurs clients ou de leur base de clients pour suggérer des produits ou des services supplémentaires et attirer l'attention des acheteurs sur des besoins qu'ils n'avaient pas envisagés auparavant. Agir "à nu" en tant que vendeur diminue la confiance ; donner des conseils pertinents la renforce. C'est pourquoi la personnalisation est si importante et pourquoi l'ignorer est un tel piège.

Ignorer la personnalisation

Pendant de nombreuses années, on a supposé que la personnalisation n'avait pas sa place dans le B2B, mais qu'elle était plus adaptée au monde plus brillant de la vente au détail en ligne. C'est étrange, car le modèle de face-à-face qui, jusqu'à très récemment, dominait les ventes B2B, est aussi personnalisé que possible - un segment d'une personne, l'acheteur.

Il est vrai que la personnalisation est typiquement exprimée différemment dans les deux modèles commerciaux. Les acheteurs B2B ont généralement besoin d'un produit ou d'une version de produit très spécifique, alors que l'intérêt de la personnalisation dans le B2C est de tenter les clients avec des produits dont ils n'avaient pas conscience d'avoir besoin !

Ce qui compte dans le B2B, ce sont des prix sur mesure - c'est-à-dire personnalisés - et un contenu pertinent pour chaque partie prenante dans le long et sinueux processus d'achat B2B. Ces parties prenantes peuvent être segmentées sous forme de personas ou de "typologies" dans le backend afin de créer une expérience qui les comprend en tant que clients. Ceci est lié à l'intégration PIM. Les catalogues imprimés ou les informations non segmentées sur les produits encombrent l'acheteur avec des données dont il n'a pas besoin, mais le fait de lier son rôle par le biais de la connexion à son compte à un catalogue et à un contenu personnalisés transforme l'expérience.

Atlantic France est un fabricant de solutions thermiques telles que des chauffages, des pompes à eau, des chaudières, des porte-serviettes chauffants, etc. Avant de se reformer sur un DXP, la société exploitait des sites web distincts pour chaque produit. Il s'agit d'une variante du thème de la consolidation que nous avons abordé plus haut, mais pour des produits plutôt que pour des marchés. Les avantages sont les mêmes.

Au lieu d'ouvrir plusieurs sites - il y avait 10 portails de produits - les ingénieurs, architectes, agences de design et constructeurs qui utilisent de nombreux produits d'Atlantic France n'ont plus qu'à se connecter une seule fois pour bénéficier d'une expérience qui leur est propre. Chaque persona est traité différemment, bien que les informations soient cohérentes pour toutes ces voix segmentées.

Les acheteurs B2B recherchent la pertinence et la réflexion dans le processus d'achat. Avec un DXP, ce type d'intelligence peut être intégré et automatisé dans toutes vos interactions B2B.

S'approprier le processus de vente

Le mot "centré sur le client" n'est pas beau à voir, mais le centrage sur le client est le nom du jeu. Il n'y a rien de remarquable à cela, car si les clients n'achètent pas votre produit, personne d'autre ne le fera. Mais voilà, les marchés et les représentants commerciaux sont parfois tellement absorbés par leur produit que le véritable héros de leur contenu n'est pas le client, mais leur propre passion pour ce qu'ils essaient de faire acheter au client. Cependant, votre foi dans le produit n'est pas un argument décisif pour qui que ce soit d'autre.

Vous ne pouvez pas reprocher à votre client de ne pas croire autant que vous en votre produit ; le seul moyen de le convaincre est de vous mettre à sa place. C'est pourquoi l'expérience client est votre principal outil de vente.

La seule considération pour vos clients est de savoir dans quelle mesure votre produit les aidera à accomplir leur travail - pas le vôtre ! La distinction entre "que peut faire mon produit ?" et "que peut faire mon produit pour vous ?" semble subtile mais s'avère énorme dans la pratique. Beaucoup de contenus, loin d'être centrés sur le client, semblent lui tourner le dos. Les acheteurs B2B n'ont ni le temps ni l'envie d'absorber des informations qui ne répondent pas à leurs besoins. Faites en sorte que cela vaille la peine pour eux de s'engager dans votre contenu.

Vous ne pouvez changer le point de vue de vos clients que si vous comprenez ce qu'est ce point de vue.

Si vous souhaitez discuter de votre projet de transformation numérique, n'hésitez pas à nous contacter. Si vous souhaitez plus d'informations sur le sujet, visitez notre page eBooks pour obtenir des informations sur la transformation numérique, le commerce électronique B2B et d'autres sujets liés à la plateforme d'expérience numérique (DXP).