L’Expérience Client : la clé de votre transformation numérique B2B

L’ensemble des analystes et des experts du marché sont d’accord sur un point : il n’y a pas de place pour la complaisance dans les relations interentreprises. Pour les entreprises qui comprennent cela mais ne savent pas par où commencer dans leur transformation numérique, il est essentiel de placer leur expérience client au centre de leur activité. Regardons de plus près ce que cela signifie.

Il n’y a pas de place pour la complaisance

Pendant des années, les entreprises B2B (Business-to-Business) établies ont été largement conservatrices et résistantes au changement, qu'il s'agisse de fabricants, de grossistes, de distributeurs ou de prestataires de services.

Cependant, les produits et les services de consommation ont été totalement transformés par le tsunami de la révolution numérique. L’arrivée et l’ascension de nouveaux acteurs tels qu’Amazon, Netflix, Airbnb et Uber a remodelé totalement le marché. La vision et l’innovation étaient au centre de leurs préoccupations, tout en gardant toujours le client au cœur de tout ce qu'ils font. Pourtant, dans le même temps les relations B2B existantes sont généralement restées inchangées.

Le problème n’est pas que le secteur B2B ne peut pas changer. Ces nouveaux acteurs ont clairement commencé à modifier le paysage B2B et ont réussi. Mais ce sont en grande partie ces acteurs importants qui ont déjà une expérience du côté des consommateurs. Amazon et Alibaba ont leurs places sur les marchés d'affaires, Airbnb possède une offre destinée aux professionnels, Uber également, etc. Les acteurs plus traditionnels ne semblent pas au courant de cette nouvelle norme et n'ont pas encore agi en conséquence. Beaucoup trop d'entreprises n'ont pas pleinement acquis l’ampleur du changement nécessaire et ont tendance à penser qu'il ne s'agit que de numériser une partie de leurs processus, en restant fidèles au même état d'esprit, aux mêmes approches et aux modèles commerciaux établis.

Nul doute que la complaisance dont font part de nombreuses entreprises aujourd’hui les forcera en grande majorité à disparaître, tout comme les dinosaures ont été balayés de la planète.

Mais pour les entreprises qui souhaitent s’adapter à ces changements, une question se pose : comment devraient-elles aborder leur transformation si elle est nécessaire ? Les sociétés se rendent de plus en plus compte qu'elles doivent reconsidérer leur approche et leurs canaux de vente, être ouvertes à des modèles commerciaux plus diversifiés et mieux tirer profit des canaux numériques actuels. Le succès incontournable d'Amazon et d'Alibaba sur le front B2B est sans précédent et rend cette nécessité de changer très évidente : aucun fabricant ou vendeur ne peut désormais se permettre de l’ignorer.

De plus, les entreprises doivent commencer à penser à leurs clients de façon différente. Elles doivent plus que jamais mettre l'expérience client au cœur de l'entreprise.

Maintenant que le client a le contrôle sur ce qu’il achète, son expérience est la clé de votre succès

Comme nous le savons tous, la façon dont les clients achètent a changé drastiquement au cours des 30 dernières années. Aujourd’hui, le client a le contrôle sur ce qu’il achète. Nous sommes en train de vivre une période qui peut s’appeler très clairement : « l’ère du client ». En effet, comme l’indique James L. McQuivey, analyste de Forrester dans son article de blog : « L'obsession du client n'est plus une option.» Le processus d'achat du client est aujourd’hui beaucoup plus important que ce que le vendeur vend.

Beaucoup de choses ont été écrites à ce sujet, détaillant notamment pourquoi les expériences client et en particulier les expériences numériques sont devenues si essentielles à la réussite des entreprises. Alors que nous entrons dans l'ère de l'économie de l'expérience, les caractéristiques traditionnelles telles que le prix et les fonctionnalités deviennent de moins en moins importantes, si bien que l'expérience est devenue le facteur décisif qui mène à un achat.

Qu'est-ce qu'une excellente expérience client B2B?

Il faut savoir que l’expérience client est bien plus complexe en B2B qu'en B2C. Elle doit être abordée en deux aspects distincts : organisationnel et individuel. Qu'est-ce qu'une expérience au niveau organisationnel - et cela signifie-t-il même quelque chose ? Quelle est l'expérience au niveau individuel, pour chaque partie prenante impliquée ? Les deux niveaux d'expérience auront un impact significatif sur la manière dont les entreprises continuent ou cessent d'acheter auprès de leurs fournisseurs.

Dans les deux cas, une bonne expérience sera d'abord et avant tout celle qui supprime les frictions, accélère et simplifie les parcours client et les processus d'achat, de l'engagement très précoce à l'utilisation d'un produit ou d'un service (au-delà de la vente), en passant par l'achat de ce produit ou service. Contrairement au B2C, c'est sans aucun doute le facteur d'expérience le plus important.

D'autres facteurs très importants qui peuvent être essentiels en B2C, comme le lien émotionnel avec la marque, les tendances, les valeurs et la culture de l'entreprise, ne sont pas à ignorer en B2B mais sont clairement secondaires. L'achat B2B est rationnel et impartial. En outre, dans le B2B, l'innovation consiste à supprimer les étapes inutiles pour que les clients résolvent leur problème et accomplissent leurs tâches de la meilleure façon qui soit.

Trois exemples de leviers d'expérience B2B

Regardons de plus près quelques exemples concrets d’entreprises qui renforcent leur avantage concurrentiel grâce à une meilleure expérience client.

Des parcours en ligne rapide, pour remplacer des processus commerciaux hors ligne et physique lents

Les relations B2B ne concernent pas simplement le fait d’acheter ou de vendre. Certains processus métier sont tout aussi transactionnels mais beaucoup plus complexes. Un exemple concret est le suivant : une entreprise X effectue une demande pour obtenir un prêt financier. La société Kabbage permet aux entreprises de demander un prêt en ligne en quelques minutes via une expérience client 100% en ligne. Le prêt peut être approuvé en ligne et en un temps record. Il est évident que cela élimine les frictions présentes avec les banques traditionnelles, où il faut effectuer une multitude de réunions et attendre plus de 20 jours pour qu’un prêt puisse être approuvé… et ce n'est qu'un exemple parmi tant d'autres dans le secteur financier.

De nombreux processus commerciaux inter-entreprises sont similaires à ce scénario et peuvent être considérablement améliorés par un processus digitalisé intelligent : pensez à une entreprise qui demande un compte pour devenir revendeur affilié auprès d'un grossiste dans un secteur réglementé (soins de santé, produits financiers, alimentation...), ou une entreprise qui cherche à devenir un partenaire certifié et qui doit généralement passer par un long processus d'intégration, etc. À quel point cela serait-il plus rapide, plus facile et plus adapté pour elle de postuler en ligne ?

Faciliter et automatiser le rachat grâce à un modèle d'abonnement

De nombreuses relations B2B sont à long terme. Même si le plus souvent elles peuvent impliquer un processus ou un achat ponctuel, la relation est de longue durée, faite de nombreux parcours répétitifs. Répétition qui peut être simplifiée et automatisée pour rationaliser et accélérer les opérations.

Café Royal Pro fournit aux entreprises des solutions de café. Non seulement ils fabriquent et fournissent les machines à café qui sont installées dans les locaux de leurs clients, mais ils vendent également les capsules de café pour ces machines et, surtout, fournissent des services après-vente ainsi que de la logistique.

Café Royal Pro est ainsi passé à un modèle d'abonnement. La société a permis à ses clients de définir et de gérer leurs besoins simplement via son site internet : suivre les commandes, se réapprovisionner en café, essayer de nouvelles saveurs, définir de façon autonome la fréquence de livraison, entretenir les machines, augmenter ou réduire le nombre de commandes, etc. Ainsi, Café Royal Pro simplifie le processus pour ses clients B2B, en permettant aux entreprises de gérer de façon autonome leurs approvisionnements en café, qu'il s'agisse d'une installation simple au sein d’une PME, ou de très grandes installations distribuées dans plusieurs locaux d’une grande entreprise. 

Cet exemple place délibérément l'expérience de l’entreprise au cœur de l'opération. Le résultat prouvé est que cette expérience fidélise, augmente les ventes, réduit le taux de désabonnement et contribue à construire une position de leader par rapport aux fournisseurs traditionnels de machines à café et les créateurs de café.

L’importance de fournir un contenu de marque riche, informatif et éducatif avant toute interaction d'achat immédiate

Nous savons tous que les acheteurs modernes sont autonomes, font des recherches aiguisées sur les produits et les solutions qu’ils souhaitent acheter,  afin d’être informés et de faire des choix éclairés. C'est la principale raison pour laquelle il est essentiel pour une entreprise d'investir dans la création de contenu.

Certains appellent cela du marketing de contenu, d'autres trouvent ce terme à la mode voire même péjoratif. Beaucoup pensent qu'il s'agit en fait d'un nouveau concept, et qui ne s'applique avec succès qu'au B2C. Eh bien, si vous êtes de cette opinion, il est temps pour vous de changer d'avis.

Premièrement, le marketing de contenu est tout sauf nouveau. En effet, il a été lancé il y a longtemps par la société « plutôt ancienne » John Deere, lorsqu'elle a commencé à publier le magazine "The Furrow" il y a plus de 100 ans, afin d’aider les agriculteurs à se renseigner sur les pratiques modernes et les solutions technologiques qui pouvaient résoudre leurs problèmes.

Deuxièmement, comme le montre l'exemple de John Deere, le marketing de contenu est tout aussi précieux pour le B2B que pour le B2C. La nouveauté est qu'aujourd'hui, vous pouvez enfin combiner vos efforts de marketing de contenu avec des interactions d'achat extrêmement opérationnelles et profitables : en combinant contenu et commerce en un seul parcours et une seule expérience, en tirant parti d'une technologie qui unifie à la fois le monde de l’e-commerce et de la gestion de contenu, tout en accélérant la valeur du marketing de contenu.

Si le marketing de contenu s'est avéré précieux il y a 100 ans, il est devenu encore plus efficace aujourd’hui !

Une couverture du the Furrow en 1917

Les entreprises doivent passer au numérique, pas seulement aller vers le numérique

Ces trois exemples soulignent à quel point l'expérience est devenue importante pour les acheteurs B2B, à quel point elle peut faire la différence et contribuer à la réussite des entreprises B2B dans leurs initiatives de transformation numérique. Il existe de nombreuses autres tactiques disponibles pour améliorer votre expérience client. Comme démontré dans le dernier exemple, une telle approche n'est en aucun cas réservée aux startups, et peut absolument être utilisée par des entreprises traditionnelles désireuses de changer pour rester pertinentes sur leur marché. Ces sociétés ont besoin de bouger, de « passer au numérique », pas seulement d’« aller vers le numérique ».

Si vous souhaitez en savoir plus, nous serions ravis de vous aider. Chez Ibexa, nous fournissons la technologie qui permet de créer de telles expériences en ligne. N'hésitez pas à nous contacter ou à explorer plus en détails notre écosystème en lisant notre dernier e-book sur le sujet (en cliquant sur la bannière ci-dessous).