Êtes-vous prêt pour une organisation moderne de votre équipe commerciale B2B ?

Alors que les entreprises opérant sur un modèle B2B s'efforcent de comprendre comment passer à l'ère du numérique, l'un des domaines les plus touchés est sans aucun doute leurs opérations commerciales et marketing : comment elles vendent, comment leurs clients les trouvent et comment ils achètent leurs produits.

Si votre entreprise correspond à cette description et que vous basez votre apprentissage sur des pionniers et des enquêtes récentes de grandes firmes de recherche telles que Forrester et Gartner, voici cinq changements majeurs que vous devriez envisager pour votre entreprise, si vous ne les avez pas encore effectués.

1. Rassembler le commercial et le marketing en une seule équipe

Historiquement, les équipes commerciales et marketing ont souvent travaillé de manière dissociée, en particulier dans les entreprises B2B. En règle générale, ces départements fonctionnent comme des silos et ont beaucoup de mal à interagir et à collaborer. Il existe souvent beaucoup de doutes et de frictions entre eux, car ils travaillent souvent vers des objectifs et des stratégies très différents.

Il ne fait aucun doute que l'organisation commerciale moderne concerne autant le marketing que la numérisation de nombreux points de contact avec les clients, du premier engagement aux interactions post-achat.

En fin de compte, la fusion des équipes commerciales et marketing en une seule équipe avec le même leadership lui donnera les meilleures chances d’avancer dans la même direction. 

2. Se focaliser sur le Succès Client

Le client d’aujourd’hui est fermement en contrôle, et les ventes consistent à faire preuve d’empathie, à comprendre le client et à travailler avant tout pour obtenir sa satisfaction tout au long de son parcours avec la marque.

Le concept de «Succès Client» est né au cours des dernières années et a évolué vers une nouvelle discipline de gestion des relations clients, afin de garantir que le client utilise avec succès les produits et services de la manière attendue. Le Succès Client aide les entreprises à mieux comprendre l'expérience client : la manière dont vos clients utilisent vos produits ou services et la valeur qu’ils en perçoivent.

Dans l'organisation commerciale moderne, cet état d'esprit doit être appliqué à tous les services de votre entreprise car cela garantira la meilleure expérience client possible. L'expérience client, au-delà du prix lui-même, est désormais le facteur numéro un pour les acheteurs B2B lors du choix d’un fournisseur.

3. Une nouvelle devise qui rompt avec le passé

Avez-vous entendu parler de la devise «Always Be Closing» («Toujours conclure» en français)? Regardez l'extrait ci-dessous si ce n'est pas le cas. C'est un cliché courant, facteur de motivation pour de nombreuses équipes commerciales B2B. La culture de toujours conclure la vente, quel que soit le produit, quel que soit le contexte, quel que soit le client, quelles que soient les promesses, faisant passer le rôle mythique du responsable de compte comme étant un super-héro capable d'obtenir une signature quoi qu'il arrive (grâce à sa magie de vente) relève plus de la fantaisie et que de la réalité.

Ne vous méprenez pas, le fait de conclure est extrêmement important, tout comme le fait de transformer le parcours du client en un événement positif qui mènera à l'achat et à la fidélité. Et comme la fidélité est encore plus importante dans un contexte B2B, nul doute que l’enjeu n’est pas de conclure à tout prix!

La vente moderne est un achat. La clôture est déterminée par le client et non par le commercial. L'équipe commerciale et ses compagnons numériques sont là pour guider à chaque étape du processus, en veillant à ce que le client dispose de tous les éléments nécessaires pour prendre une décision sans qu'il ne soit débordé d’information et sans qu’on ne lui fasse de fausses promesses.

4. Une nouvelle façon de rémunérer ses équipes commerciales

Traditionnellement, les équipes commerciales ont souvent travaillé avec une rémunération variable, largement indexée sur les revenus qu'elles génèrent lors de la conclusion d'une vente, en obtenant une commission et en fonctionnant de la même manière qu'un revendeur indépendant. Ce facteur a été l’un des piliers de l’organisation des équipes de vente. Les clients appartiennent au commercial et ils sont rémunérés sur leur performance individuelle et singulière en fonction des clients qui leur sont attribués. On passe de plus en plus à un modèle où ce n’est plus le commercial qui «possède» le client, mais l’ensemble de l’entreprise. Les commerciaux seront toujours la clé de l'organisation commerciale moderne, et ils sont peut-être encore nombreux, mais ils ne sont plus les uniques propriétaires des clients.

Il peut exister plusieurs personnes travaillant sur la même opportunité ; ils peuvent collaborer ou être interchangeables pour s'assurer qu'ils sont toujours disponibles pour le client. Ils pourraient aussi s'impliquer davantage dans une partie particulière du processus de vente. Cependant, ce qui est certain, c'est qu'ils ne possèdent plus le client. Une conséquence directe de ce changement est que le modèle de rémunération doit changer et ne peut plus se résumer à un commercial générant individuellement des revenus car ce critère n'a plus de sens.

Gartner déclare : «Les responsables commerciaux devront considérablement repenser leur rôle. Trop de responsables commerciaux se perçoivent aujourd'hui comme les dirigeants des vendeurs plutôt que comme les dirigeant de la vente.» Gartner ajoute : «En fin de compte, le rôle de l’équipe commerciale est de vendre. Indépendamment du fait que le rôle du facteur humain dans les ventes diminue avec le temps, la vente doit encore se faire d'une manière ou d'une autre ; le canal (humain contre numérique) n'est que le moyen, pas la finalité. »

5. Une organisation axée sur les données

Et enfin, comme le commercial moderne devra travailler main dans la main avec les services de vente digitaux, la performance globale de l'organisation commerciale moderne sera en grande partie portée par sa maîtrise des données clients. Il sera primordial de rassembler les données client, les comprendre et les utiliser pour offrir une meilleure expérience d'achat, que ce soit en automatisant ou en faisant intervenir les commerciaux.

Ainsi, l'ensemble de l’équipe marketing et commerciale doit réaliser et assumer le rôle d’analyste de données. Cela inclut par exemple le fait d’accepter l'importance de la qualité des données lors de l'utilisation des outils Martech et CRM, ou le fait de comprendre l'activité complexe et créative qu’est la conception des parcours d’achat innovants, car ces parcours peuvent être rationalisés et accélérés grâce à une meilleure utilisation des données.

Conclusion

Si vous êtes une entreprise B2B qui commence à peine sa transformation numérique, il serait mensonger de dire que la technologie est la solution miracle que vous recherchez. La technologie est essentielle, mais l'organisation, la stratégie de vente et la culture sont tout aussi importantes. Alors que notre objectif chez Ibexa est de fournir la meilleure technologie de plateforme d'expérience numérique (DXP) pour numériser les canaux de vente B2B, nous sommes autant passionnés par l'organisation, la culture et la stratégie que par la technologie elle-même. N’hésitez pas à nous contacter ; nous serions ravis de vous rencontrer et de discuter de votre transformation ainsi que de la nôtre, car nous allons nous-mêmes dans la même direction !

Crédit pour les deux dessins animés : Ben Stroup via www.business2community.com

¹ 5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling. Published 4 August 2020 By Brent Adamson, Nick Toman