En B2B, il n’y a pas de Commerce performant sans Expérience Client
Si le numérique est actuellement le seul moyen efficace pour rentabiliser les entreprises B2B, l’e-Commerce ne sera pas d’une aide suffisante sans Expérience Client.
Evitez le piège de vous concentrer uniquement sur la mise en place d’une boutique en ligne alors que votre stratégie commerciale B2B a besoin de beaucoup plus. Si le numérique est actuellement le seul moyen efficace pour rentabiliser les entreprises B2B, l’e-Commerce ne sera pas d’une aide suffisante sans Expérience Client.
La crise du Covid est de nouveau dans tous les esprits et le numérique devient ainsi la seule option pour les mois à venir. Dans le même temps, les entreprises B2B ont été à la traîne en ce qui concerne leur transformation numérique et sont maintenant tentées d'aller à toute vitesse pour rattraper leur retard en lançant des projets d’e-Commerce aussi rapidement que leur commerce physique et les canaux de distribution traditionnels se tarissent.
Les entreprises B2B doivent cependant se méfier de ne pas laisser leurs initiatives numériques aller dans une impasse. Nous l'avons vu trop souvent, et c'est probablement la principale raison pour laquelle tant d'initiatives de transformation numérique B2B échouent.
« Les recherches de Mc Kinsey montrent que 70% de la numérisation et de la transformation échouent »
L’e-Commerce pur ne couvre qu'une fraction du cycle de vie de vos clients (et est très susceptible de créer des freins).
Traditionnellement, la technologie de l’e-Commerce consiste à ce que les clients puissent faire des achats en ligne et que les fournisseurs puissent vendre en ligne.
Aussi évoluées et utilisables que soient les solutions d’e-Commerce les plus pures, il est essentiel de reconnaître que la numérisation de votre stratégie de vente commence bien avant que les clients ne soient prêts à ajouter des produits à leur bon de commande ou à leur panier sur votre site Web, et se poursuit bien après avoir appuyé sur le bouton « passer ma commande ». Sans aucun doute, les pure-players de l’e-Commerce que sont Magento, Shopify, Demandware et les autres ne sont pas la solution lorsqu'il s'agit de couvrir toute la durée du cycle de vie du client.
De plus, se concentrer uniquement sur la phase d'achat du cycle de vie du client peut devenir un problème. Cela vous expose au risque de négliger la gestion de vos flux entrants et la génération de prospects qui accèdent à vos boutiques en ligne. Une bonne stratégie de marque et le marketing de contenu peuvent vous aider à réaliser cela. Votre site internet perdra également de vue tout ce qui se passe après l'achat, ce qui est essentiel pour créer une bonne expérience client qui permet d’alimenter la fidélité, la vente incitative et l’appui des clients.
Ainsi, vous ne pourrez pas vous différencier des autres, en particulier des principaux marchés B2B tels qu’Amazon Business, qui maîtrisent la phase d'achat. Avec seulement une boutique en ligne, vous avez peu de chances de prendre l'avantage sur vos concurrents, car vous n'aurez pas les moyens de créer des expériences clients remarquables et performantes.
Au début du cycle de vie de votre client, tout est question de branding et de marketing de contenu. Pour alimenter la demande et le trafic vers votre canal numérique, vous devez développer votre marque et exister dans le monde numérique ouvert et large où les prospects recherchent des solutions.
79% des acheteurs B2B ont déclaré que le contenu du fournisseur gagnant avait un impact significatif sur leur décision d'achat.
Dans la dernière phase du cycle de vie client, l’important est de fidéliser et de proposer des expériences remarquables qui simplifieront la vie de votre client : avec des options de libre-service, des abonnements pour répéter les achats de manière automatisée, le support, le service client, etc.
Les clients ont de plus en plus d'options d'achat. Les expériences disjointes après l'achat coûtent des millions aux entreprises et feront partir vos clients chez la concurrence.
Un produit complexe nécessite plus qu'une simple interaction « ajouter au panier et payer »
Au-delà de ces considérations, alors que certaines entreprises B2B vendent certainement des produits d'une manière quelque peu similaire à l’e-Commerce grand public, avec des produits simples et des parcours d'achat relativement simples, beaucoup d'autres sont confrontés à un défi plus complexe. Elles vendent des produits complexes qui pourraient nécessiter une forte personnalisation (que cela concerne les prix, les conditions d'achat, le volume, la chaîne d'approvisionnement – par exemple une configuration de distribution complexe, ou même le produit lui-même qui peut être personnalisé et adapté ou faire partie de façon importante de l'offre personnalisée).
Se précipiter pour mettre en ligne une vitrine e-Commerce qui devrait prendre des raccourcis dans ces aspects essentiels d'un scénario de vente complexe, conduirait également à un échec de la numérisation de la stratégie de vente.
3 risques d’une mise en place (trop) rapide d’une solution e-Commerce lors de la numérisation de vos ventes B2B
- Après avoir fêté le succès rapide d'un lancement d’une boutique en ligne mise en ligne facilement, votre boutique se porte à merveille et est fonctionnelle. Cependant, votre tout nouveau canal de vente en ligne atteindra à peine le trafic que vous espériez et les ventes se stabiliseront ou, pire, s'éroderont.
- Les clients seront déçus par leur expérience et ne resteront pas fidèles à votre marque, car vos concurrents délivreront davantage d’expérience client que celle proposée par votre boutique en ligne.
- Vous créerez une dette technique, qui complexifiera la numérisation de votre entreprise lorsque vous souhaiterez développer des portails clients en libre-service plus avancés.
Chez Ibexa, nous avons vu de nombreuses entreprises B2B abandonner l’e-Commerce pour ces mauvaises raisons. Au lieu d'abandonner, ce qui n'est aujourd’hui même plus une option, nous aimerions partager avec vous les conseils suivants :
Vous devez être penser à vos clients à chaque instant. Vos clients doivent être au centre de toutes vos activités au quotidien. Vous devez donc intégrer tous les aspects de l'expérience client : notoriété, acquisition, expérience produit, service client, fidélisation... et vous assurer que tous ces points sont en phase et travaillent de concert.
Pour cela, vous aurez besoin de connaître la culture d’entreprise, de faire preuve d’une organisation de fer, mais aussi d’utiliser une plateforme technologique qui permettra à votre équipe de transformer cette obsession du client en véritable expérience numérique client.
C'est pour cette même raison que nous avons créé Ibexa Commerce, le plus complet de nos progiciels. Ibexa Commerce offre bien sûr des fonctionnalités typiques de l’e-Commerce B2B, mais ce progiciel va bien au-delà, car il inclut un ensemble complet de fonctionnalités d'expérience numérique qui vous permettra de faire bien plus que simplement créer une boutique en ligne.
Ibexa Commerce n'est pas un remplacement individuel d'autres solutions d’e-Commerces telles que Shopify, Magento ou Woo-commerce. Ces derniers pourraient vous permettre d’être rapidement rentable avec un panier d'achat et un catalogue de produits, mais cela ne suffira pas dans les nombreux autres domaines mentionnés ci-dessus. Il s'agit d'une plate-forme d'expérience numérique complète (DXP) complétée par des capacités d’e-Commerce spécifiques qui vous permettront de numériser entièrement votre stratégie de vente, englobant toutes les phases du cycle de vie de votre client.
Et comme cette plateforme d’expérience numérique est agile, modulaire et conçue pour l'innovation, elle vous permettra toujours d'accélérer votre temps de mise en ligne sur le marché de la numérisation.
Alors que la deuxième vague de la pandémie nous frappe de plein fouet, il est aujourd’hui crucial de prendre le temps d’envisager et de développer un plan de transformation numérique solide, qui ne minimisera ni ne contredira votre stratégie de vente, votre stratégie marketing ou votre stratégie produit.
Photo de Gervyn Louis sur Unsplash