Découvrez les 5 étapes pour créer une stratégie efficace de génération et de maturation de leads

La génération et la maturation efficaces de prospects sont essentielles pour les entreprises B2B afin de constituer un solide pipeline de ventes et d'obtenir des conversions. Pour y parvenir, les entreprises doivent identifier le profil de leur client idéal (ICP) et créer des buyer personas afin de comprendre et de répondre aux préférences uniques de leur public cible. Ce guide en 5 étapes explique comment les spécialistes du marketing B2B peuvent rationaliser leurs stratégies de génération et de maturation de prospects, en garantissant des expériences personnalisées et attrayantes pour les prospects à chaque étape du parcours de l'acheteur.

1. Identifier le profil du client idéal (ICP)

Vous devez d'abord définir les critères permettant d'identifier le profil du client qui correspond le mieux aux produits et services offerts par votre entreprise. Vous trouverez ci-dessous quelques questions clés à vous poser lors de la définition de votre ICP :

• Existe-t-il un véritable besoin ? - Votre produit ou service doit correspondre aux besoins de votre client idéal, résoudre ses problèmes et offrir des avantages clairs. 
• Est-il rentable ? - Votre client idéal doit générer des revenus suffisants pour pouvoir s'offrir vos produits ou services et percevoir la valeur de l'investissement.  
• Existe-t-il un potentiel de croissance à long terme ? Dans l'idéal, il existe des possibilités de ventes répétées, de ventes incitatives et de ventes croisées, afin d'augmenter la valeur moyenne du client tout au long de sa vie (LTV). 
• La taille de l'entreprise et le secteur correspondent-ils bien ? Il est important de savoir clairement à quelle taille d'entreprise et à quel secteur d'activité vos produits et solutions correspondent le mieux. Bien entendu, les entreprises de tailles et de formes différentes, issues de secteurs variés, ont des besoins et des exigences très différents.
• Êtes-vous géographiquement alignés ? Veillez à ce qu'il y ait une bonne adéquation géographique. Pouvez-vous proposer efficacement votre offre sur ces marchés ? Existe-t-il des obstacles en termes de logistique, de soutien linguistique ou d'un point de vue juridique ?  
• L'intégration est-elle simple ? Vos produits et services sont-ils compatibles avec les activités de ce prospect ?

2. Définissez vos profils d'acheteurs

Maintenant que nous avons une idée plus claire de la manière de définir un ICP, il est temps d'identifier les buyer personas afin de comprendre et de répondre aux préférences et aux défis uniques des différents segments cibles. Cette combinaison permet une approche plus efficace de l'engagement et de l'entretien de vos prospects. Voici donc les étapes à suivre pour définir vos buyer personas :

• Rassembler des données - analyser les données stockées dans votre CRM pour trouver des traits communs tels que les rôles, les responsabilités, les motivations et les pain points de vos clients. Si ces données n'existent pas, essayez de contacter les clients avec lesquels vous entretenez des relations étroites afin d'obtenir ces informations.
• Segmenter la base de clients - créer des groupes de personas basés sur des caractéristiques communes, notamment le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, la fonction, le niveau d'ancienneté et les points douloureux récurrents.  
• Interroger les équipes en contact avec la clientèle - adressez-vous à vos collègues des équipes commerciales, de service à la clientèle et de réussite des clients pour recueillir des informations supplémentaires. Quelles sont les objections, les plaintes et les commentaires les plus courants qu'ils entendent chaque jour ? 
• Créer des modèles de persona - à l'aide des données, il est temps de créer des personas pour chacun des groupes segmentés. Indiquez le nom, l'âge, le sexe, la taille de l'entreprise, la localisation, l'intitulé du poste, les responsabilités, les antécédents, les objectifs, les points problématiques, les canaux de communication préférés, les centres d'intérêt et les préférences.
• Cartographier le parcours de l'acheteur - il s'agit d'un exercice extrêmement important si l'on veut réussir à nourrir les prospects. Nous devons comprendre comment le persona progresse dans le parcours de l'acheteur, quelle est la durée du cycle typique et combien de points de contact en moyenne les acheteurs interagissent-ils avant d'effectuer un achat ? Ce nombre peut varier considérablement en fonction du secteur d'activité et de la complexité du produit ou du service proposé. Cela vous aidera à déterminer la durée de vos cycles de maturation. 
• Identifier le contenu - réaliser un audit de votre contenu existant, en étiquetant chaque élément en fonction du persona auquel il s'adresse et de l'étape de l'entonnoir à laquelle il correspond (sensibilisation, intérêt, désir, action). Même si le parcours de l'acheteur B2B n'est pas linéaire, nous devons nous efforcer de créer un storytelling unifié. La réalisation de cet audit est également un excellent moyen de découvrir les lacunes de votre portefeuille de contenu, ce qui vous aidera à créer un plan pour vos prochains sujets.  
• Valider vos personas - partagez vos personas et recueillez les commentaires des parties prenantes internes avant de mettre en œuvre votre travail.

N'oubliez pas que vos profils d'acheteurs changeront et évolueront au fil du temps, à mesure que votre entreprise se développera et que de nouveaux comportements et tendances apparaîtront sur le marché. C'est pourquoi vous devez les revoir et les mettre à jour régulièrement.

3. Capturer et segmenter les prospects

Maintenant que nous avons identifié notre ICP et nos personas d'acheteurs, nous sommes mieux équipés pour capturer de nouvelles pistes afin d'aider à construire un pipeline de vente solide.

Voici quelques-unes des activités de génération de leads les plus courantes pour les spécialistes du marketing B2B :

• Marketing de contenu - créer des contenus à haute valeur ajoutée, tels que des ebooks et des livres blancs, en se concentrant sur des sujets d'intérêt pour votre public cible et en les promouvant sur les canaux où il est le plus actif. 
• Événements et webinaires - sponsoriser, exposer ou participer à des événements sectoriels est un moyen fantastique de rencontrer des prospects en personne et de générer des leads. Les événements virtuels, tels que les webinaires ou les podcasts, pour lesquels une inscription est nécessaire, contribuent également à alimenter l'entonnoir des ventes. 
• Les formulaires de génération de leads - demande de démo, entretien avec un expert, inscription à la lettre d'information ou CTA pour plus d'informations - peuvent être placés stratégiquement sur un site web pour convertir les visiteurs en leads marketing. La promotion d'essais gratuits ou de réductions peut également s'avérer efficace. 
• Publicité payante - il existe plusieurs options, notamment Google Ads, LinkedIn Ads et Facebook Ads, qui offrent toutes des options de ciblage avancées, nous permettant de cibler nos personas d'acheteurs idéaux. Ces plateformes nous permettent de spécifier des critères tels que le titre du poste, la taille de l'entreprise, le secteur d'activité et la situation géographique afin de nous assurer que nos annonces ne sont vues que par les prospects les plus pertinents. Ces annonces peuvent diriger les prospects vers des pages d'atterrissage ou des contenus pertinents qui les font progresser dans l'entonnoir des ventes, en suivant un parcours de l'acheteur bien structuré.

S'il est essentiel de générer un flux constant de nouveaux prospects, il est également probable que votre entreprise dispose de centaines, voire de milliers de prospects existants dans votre CRM. Les entreprises devraient étiqueter les leads pour expliquer pourquoi ils ont été écartés, afin qu'ils puissent être placés dans des parcours de maturation de leads. Le lead a peut-être été perdu au profit d'un concurrent, ou le budget n'était pas suffisant à l'époque, ou encore ce n'était peut-être pas le bon moment.  

La segmentation des leads en groupes basés sur le type de persona et les informations stockées dans le CMS aideront les entreprises à déchiffrer le contenu, les messages, les canaux et les appels à l'action qui peuvent aider à réengager ces leads et à les faire progresser dans l'entonnoir :

Lead > Marketing Qualified Lead (MQL) > Sales Qualified Leads (SQL) > Opportunity > Sale

4. Automatiser les campagnes de maturation des prospects grâce à la technologie DXP

Avant de pouvoir automatiser les campagnes de maturation des prospects, il est important de disposer des bons outils et de la bonne technologie. Avec une demande croissante d'expériences numériques personnalisées de la part des acheteurs natifs du numérique, une expérience unique n'est plus suffisante pour engager les prospects dans l'entonnoir des ventes.  

En raison de l'évolution des comportements et des tendances, les entreprises B2B donnent la priorité à la transformation numérique. Cela s'est traduit par la migration des systèmes de gestion de contenu (CMS) traditionnels vers des plateformes d'expérience numérique (DXP) modernes et composables.  

L'intégration de données provenant de sources externes est facilitée, souvent par une simple fonctionnalité de glisser-déposer, ce qui signifie que les flux de données peuvent être configurés à partir de systèmes CRM existants ou d'autres sources où les informations sur les prospects sont stockées par le biais d'une interface de programmation d'applications (API), ce qui supprime le besoin d'assistance technique.

Les entreprises peuvent exploiter ces données et ces informations pour personnaliser les communications en fonction de leurs intérêts, créer des campagnes omnicanales avec un nombre illimité de points de contact et envoyer des messages au bon moment pour un engagement optimal. 

Les flux de travail peuvent être automatisés et déclenchés par des actions spécifiques basées sur le comportement des prospects. Par exemple, si un prospect soumet un formulaire pour télécharger un livre électronique, un flux de travail automatisé peut être déclenché pour envoyer un courriel de suivi contenant un contenu plus pertinent trois jours plus tard.  

Avec une DXP, les entreprises peuvent effectuer des tests A/B et la progression des prospects peut être suivie tout au long des campagnes de nurturing, ce qui permet d'analyser les performances de chaque campagne et de procéder à des ajustements fondés sur les données pour optimiser les résultats.

5. Evaluation des prospects

Les acheteurs d'aujourd'hui consomment du contenu provenant de nombreuses sources. Ainsi, ce n'est pas parce qu'un prospect a rempli un formulaire pour télécharger un ebook qu'il est susceptible de se convertir en vendeur. C'est pourquoi il est important de concevoir un modèle de notation des prospects qui les classe en fonction de leur intention d'achat, afin de pouvoir déterminer à quel moment ils doivent être transférés dans l'entonnoir.

Ce modèle est susceptible de varier en fonction de la complexité et de la longueur du cycle de vente moyen d'une entreprise. Pour les entreprises B2B, le cycle de vente est long et complexe par nature et, comme indiqué précédemment, il implique souvent plusieurs buyer personas et influenceurs.  

Les équipes marketing et commerciales doivent s'aligner sur les critères qui définissent un lead qualifié, lequel est déterminé sur la base des éléments suivants :

• Données firmographiques - taille de l'entreprise, secteur d'activité, localisation, chiffre d'affaires, base de clientèle 
• Données démographiques - titre du poste, ancienneté, persona - décideur/influenceur, pouvoir d'achat 
• Mesures d'engagement - visites sur le web, pages vues, interactions sociales et par courrier électronique, téléchargements de contenu, demande de démo

L'intégration d'un solide modèle de scoring des leads est une étape essentielle pour naviguer dans le paysage complexe des campagnes de nurturing B2B. Alors que les acheteurs modernes interagissent avec une pléthore de contenus, l'identification de la véritable intention d'achat devient primordiale pour s'assurer que les leads progressent de manière transparente dans l'entonnoir. En alignant les équipes marketing et commerciales sur des critères spécifiques tels que la structure, la démographie et les mesures d'engagement, les entreprises peuvent en toute confiance établir des priorités et concentrer leurs efforts sur les leads les plus qualifiés, ce qui se traduit en fin de compte par des conversions plus réussies et maximise le potentiel de leurs campagnes de nurturing B2B.

Conclusion 

Dans le monde dynamique du marketing B2B, la capacité à générer et à entretenir des prospects de manière efficace est cruciale pour le succès de votre entreprise. En définissant d'abord le profil du client idéal et en créant des buyer personas détaillés, les entreprises obtiennent des informations précieuses sur leur public cible, ce qui permet de personnaliser l'engagement et la création de contenu.  

Avec l'aide des plateformes d'expérience numérique (DXP), les campagnes de maturation des prospects peuvent être automatisées, en diffusant un contenu pertinent par le biais de différents canaux et en déclenchant des actions basées sur le comportement des prospects. En outre, la mise en place d'un système de notation des leads permet de donner la priorité aux leads de haute qualité, en alignant les efforts du marketing et des ventes pour un processus de conversion plus efficace.  

En suivant ce guide complet en 5 étapes, les entreprises B2B peuvent bénéficier des bases d'une stratégie de génération et de maturation de leads réussie, afin de stimuler la croissance et d'établir des relations durables avec les clients.