Comment surmonter les défis de l’e-commerce en B2B pour des produits complexes ?

Le secteur business-to-business était déjà presque considéré comme en retard lorsque Jeff Bezos a commencé à vendre des livres en ligne dans le garage de ses parents. Alors qu'Amazon et eBay ont réinventé la vente au détail en déployant une innovation technologique après l'autre, la pression s'est accrue sur l'e-commerce B2B pour qu'il se ressaisisse.

Le secteur a été caricaturé comme figé dans ses habitudes, désespérément « analogue » dans ses instincts culturels, et fatalement inconscient du tsunami numérique qui se dirigeait vers lui.

Les conceptions médiocres et l’expérience client irréfléchie de la première génération de sites d’e-commerce B2B n’ont rien changé à son image de jeune frère débranché du B2C.

Cette étiquette est injuste car le modèle d’affaires B2B est beaucoup plus difficile à emmener en ligne que le commerce de détail.  Ce n’est pas que les dirigeants étaient aveugles aux possibilités de l’ e-commerce B2B; ils étaient sur Amazon et eBay comme le reste d’entre nous. Mais la technologie pour le faire pour leurs produits complexes n’était tout simplement pas là.

Amazon lui-même l’a compris et s’est longtemps tenu à l’écart du B2B. Après des décennies d’expérience et d’innovation en B2C, le géant du numérique a finalement créé Amazon Business en 2015. Il a connu une croissance spectaculaire depuis lors, mais là n’est pas la question ; Amazon a attendu d’être prêt parce qu’il savait que l’e-commerce B2B était une proposition entièrement différente du B2C.

Ce n’était pas insurmontable pour toutes les entreprises B2B ; ceux qui vendaient des produits simples ont mis en œuvre l’une des solutions d’e-commerce qui arrivaient sur le marché. Ceux qui avaient des produits plus complexes ont déployé un système de gestion de contenu (CSM) qui leur a permis au moins de mettre leurs catalogues en ligne sous une forme ou une autre.

C’est là que de nombreuses entreprises se trouvent encore 10 ou 15 ans plus tard, en particulier parmi le Mittelstand allemand des fabricants prospères – et très modernes.

Ils veulent vendre en ligne, mais ont du mal à voir comment cela pourrait fonctionner avec les produits qu’ils ont, et avec les infrastructures de tarification et de distribution déjà en place. Gartner l’affirme, rapportant que 43% des vendeurs sont incapables de présenter des produits complexes en ligne.

Dans cet article, nous voulons aider les entreprises B2B à résoudre la quadrature du cercle : comment pouvons-nous tirer parti des fonctionnalités étonnantes de l’e-commerce pour nos produits complexes ?

Il y a beaucoup de choses qui rendent un produit « complexe », et nous ne devrions pas commencer par une définition (il n’y en a pas) mais par une description de la raison pour laquelle certains produits ne se prêtent pas facilement à l’e-commerce B2B.

Qu’est-ce qui rend un produit complexe ?

Ce n’est pas la nature du produit qui le rend immédiatement complexe ou simple. CheMondis, un marché pour les produits chimiques, vend des produits hautement réglementés et dangereux. Le coût n’est pas nécessairement un facteur non plus.  Selon l’enquête post-pandémique de McKinsey auprès des décideurs B2B, un sur trois est maintenant détendu à dépenser plus de 500 000 $ sur des canaux distants ou en libre-service pour une seule interaction.

Une grande partie de la complexité provient du fait que les entreprises B2B ont tendance à offrir des produits hautement configurables à des prix qui peuvent varier considérablement d’un distributeur à l’autre sur des marchés avec des régimes de conformité différents.

Si nous détaillons cela un peu, un produit complexe se décompose comme suit :

• Configuration du produit.  Les achats interentreprises font souvent partie d’une chaîne de production étendue ; les relations entre les commandes X, Y et Z peuvent être très techniques. Quel est le rôle de vos commerciaux dans un contexte où les acheteurs veulent être autonomes et indépendant ?
• Catalogues de produits.  Les entreprises B2B vendent souvent plusieurs dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de SKU. C’est ce qui rend la configuration possible – et complexe. Mais votre initiative d’e-commerce B2B est morte dans l’œuf si l’acheteur ne peut pas facilement trouver le produit dont il a besoin, comme c’est le résultat inévitable si vous entassez un catalogue de produits substantiel dans un backend de type WordPress. Interroger une base de données contenant des centaines de milliers, voire des millions, de SKU est source de friction pour les acheteurs intéressés par une partie de votre assortiment. Les catalogues personnalisés sont vraiment une forme de personnalisation, mais de nombreux outils d’e-commerce B2B ont du mal à segmenter les informations sur les produits qu’ils doivent gérer.
• Prix des produits. Si vous achetez un spray de nettoyage pour lentilles de contenu sur Amazon, vous payez le même prix que tout le monde, sauf si vous achetez 10 bouteilles ou souscrivez un « abonnement » (ce qui signifie, en fait, que trois produits sont proposés, chacun avec un prix fixe). Mais les entreprises ont des relations contractuelles complexes avec les distributeurs et les revendeurs qui doivent être capturées sur la plate-forme d’e-commerce B2B. C’est là que les plates-formes construites à l’origine pour le marché B2C échouent.
• Marchés de produits.  Les exportateurs B2B sont habitués à modifier leurs produits pour les adapter à différents marchés, et donc l’action réflexe en matière d’e-commerce a généralement été de créer des sites discrets pour chacun de ces marchés (et langues). Mais cela a conduit à une dérive numérique où les entreprises commencent à perdre le contrôle de leur image de marque et perdent beaucoup de temps à mettre à jour le contenu sur de nombreux sites (et langues). Aucune des solutions CMS sur lesquelles ces sites satellites sont généralement construits n’est capable de résoudre cette complexité. Swissport, premier fournisseur mondial de services aéronautiques, s’est tourné vers une plate-forme d’expérience numérique (DXP) de nouvelle génération pour rassembler plus de 30 sites nationaux sur une seule plate-forme, avec un seul backend et une seule interface utilisateur.

Dans notre section suivante, nous explorons comment les DXP désamorcent ces défis et ouvrent la voie à l’activation de l’e-commerce B2B complexe.

La voie vers l’e-commerce B2B complet

Toutes les entreprises B2B n’ont pas l’ambition de s’engager dans de l’e-commerce transactionnel complet. Nous avons cité l’exemple de Swissport plus tôt. Son site relancé est une ressource indispensable pour les clients et les autres parties prenantes, mais vous ne pouvez pas « acheter » des contrats de fret aérien ou des services de ravitaillement en carburant de l’aéroport hors du site.

Le fabricant allemand de serrures et de systèmes de sécurité ABUS pouvait facilement vendre directement une grande partie de son assortiment, mais il a pris la décision stratégique de s’en tenir à son modèle de distribution établi. Ainsi, en ce qui concerne le parcours numérique décrit dans le graphique ci-dessous, ABUS et Swissport « sautent » la phase de commerce numérique (pour l’instant), mais pas la phase 5 qui suit, l’innovation numérique, car vous voulez qu’une DXP soit complètement garantie dans le temps dans tous les cas d’utilisation.

Nous n’avons pas ici la possibilité d’analyser pleinement comment cette roadmap numérique se rapporte aux capacités de votre DXP. Ce que nous devons souligner pour l’instant, ce sont deux choses : qu’il doit se passer beaucoup de choses avant qu’une entreprise B2B puisse vendre ses produits complexes en ligne, et deuxièmement, que vous devez y arriver par étapes - plus ou moins telles qu’elles sont décomposées ici.

Ces étapes vers la maturité numérique trouvent leur contrepartie dans l’architecture modulaire de la soi-disant « DXP composable » qui permet aux entreprises de se développer vers l’e-commerce de manière organique et d’échelonner les investissements en fonction de ce parcours technologique. Dans son article, Adoptez une stratégie DXP composable pour pérenniser votre stack technologique[1], Gartner a prédit : « D’ici 2023, les organisations qui ont adopté une approche composable intelligente devanceront la concurrence de 80 % dans la vitesse d’implémentation des nouvelles fonctionnalités. »

Comment une approche composable aborde-t-elle les problèmes liés aux produits et services B2B complexes ?

Comme nous l’avons vu, les principaux points faibles tournent autour des catalogues et des prix. Ci-dessous, nous explorons, brièvement, comment une DXP composable aide les entreprises à surmonter ces défis :

• Gestion de l’information produit (PIM).  Les DXP ayant leurs racines dans la gestion de contenu ont généralement de fortes capacités backend, certaines suffisamment puissantes pour remplacer les solutions PIM tierces. En outre, certains éditeurs ont ajouté un PIM natif dans le cadre de leur offre composable. Les entreprises disposant de catalogues de produits étendus déploient des DXP capables de « découper » ou de segmenter les données de manière flexible et puissante pour créer des catalogues personnalisés pour un client discret. Les fonctionnalités de recherche avancées permettent aux clients de configurer les produits de manière intuitive, bien qu’il y ait toujours une place pour les commerciaux pour ajouter de la valeur avec une intervention rapide dans l’expérience client.
• Prix des produits.  L’intégration avec le système ERP de base (ou, dans certains cas, les systèmes) fournit au site des données en temps réel et segmentées sur les prix et les stocks. Les solutions d’e-commerce autonomes modernes le permettent également, mais il existe une poignée de DXP sur le marché qui donnent accès à ces informations à faire ou à mourir dans la phase de recherche. Il est absurde de faire dépendre les données de prix / inventaire de la fonctionnalité d’e-commerce, car même le « bon » produit est complètement faux s’il est en rupture de stock ou à un prix non compétitif. Cette capacité est un facteur de différenciation important. Il devrait être associé à un puissant moteur de recommandation qui présente à l’acheteur des options intelligentes pour s’approvisionner en même produit dans un entrepôt différent (et avec une date de livraison différente) ou pour commander un produit alternatif à un prix plus attractif.

Nous conclurons en examinant deux marques qui tirent parti d’Ibexa DXP pour implémenter l’e-commerce B2B pour leurs produits complexes.

Études de cas : Dymax et Groupe Atlantic

Le fabricant américain Dymax est un leader mondial des systèmes adhésifs, de revêtement, de distribution de fluides et de photopolymérisation pour des applications dans un large éventail de marchés. Il a décidé de se défaire de WordPress qui ne pouvait pas gérer la complexité de son vaste catalogue de produits et sa présence sur de nombreux marchés avec des régimes réglementaires différents. L’une des principales raisons de son choix de DXP était l’exigence de pouvoir connecter la fonctionnalité de l’e-commerce B2B plus tard sans avoir besoin de développement supplémentaire.

Il existe une tension sur le marché entre les DXP qui offrent une excellente gestion de contenu mais s’appuient sur des outils d’e-commerce tiers, et ceux qui font la pointe de l’e-commerce au détriment des capacités de création de superbes expériences client. Dymax a choisi une DXP qui offrait le meilleur des deux mondes – dans un package composable.

La principale innovation de la relance de Dymax est un outil intuitif de recherche de produits. En quelques clics, les clients sont dirigés vers la bonne application industrielle, le bon produit et la bonne formulation de produit pour la juridiction réglementaire du marché où le produit sera utilisé. Les devis de produits et les commandes d’échantillons de test sont des extensions transparentes de cette fonction de recherche rapide et transparente qui prend ses données non pas à partir d’un PIM tiers, mais à partir du backend de la plate-forme.

Le Groupe Atlantic est un fabricant français de solutions de confort thermique telles que des radiateurs électriques, des chaudières et des pompes à chaleur pour les marchés résidentiel et commercial pour 2 milliards d’euros.

Atlantic exploite de nombreuses marques et vend de nombreux produits ­- et pour certains, l’e-commerce B2B complet a été implémenté.

Pour sa marque Atlantic France, le groupe s’est attaqué à la complexité en segmentant radicalement les contenus. Avant sa relance, la marque gérait des sites distincts pour chaque catégorie de produits, ainsi qu’un portail d’entreprise et un site de formation. En 2021, ces sites – 10 au total – ont été consolidés sur une DXP composable.

La personnalisation « verticale » du nouveau site a créé différents contenus et expériences client pour pas moins de 10 personas. Il s’agit des distributeurs, architectes, développeurs et installateurs de produits qui font partie du réseau de vente et de partenaires d’Atlantic France.

Auparavant, un installateur travaillant avec différentes catégories de produits (sèche-serviettes électriques, pompes à chaleur, climatisation) devait se déplacer d’un site à l’autre pour télécharger les spécifications des produits et les manuels d’installation. Pour un distributeur proposant l’ensemble de l’assortiment d’Atlantic France, l’expérience était encore plus fragmentée.

Maintenant, cet installateur va sur un site pour tous les produits d’Atlantic qu’il traite. S’il clique sur la page produit d’une pompe à chaleur, il trouvera les informations dont il a besoin pour l’installer. Mais si vous êtes un ingénieur civil ou un développeur, vous verrez une page de produit différente pour la même pompe à chaleur – une page avec les faits et les chiffres nécessaires sur son efficacité énergétique, mais pas son installation, car ce sont des informations dont ces personas n’ont pas besoin.

Les deux cas d’utilisation sont des exemples de la façon dont les DXP dotés de capacités composables de bout en bout éliminent les obstacles à la mise en œuvre complète de l’e-commerce B2B pour les entreprises disposant de produits complexes. De telles DXP sont un choix convaincant pour toutes les entreprises B2B, pas seulement pour celles qui envisagent déjà de passer à la transaction. Parce que dans un contexte où les modèles d’affaires et les besoins des clients changent constamment, personne ne peut se permettre de fixer des limites à son avenir.

Conclusion

Nous avons commencé à essayer de définir un « produit complexe ». Nous voyons maintenant qu’une réponse à cette question est : des produits qui ont dépassé leur CMS et ne peuvent pas être vendus efficacement sur des plates-formes d’e-commerce autonomes. Des produits, en d’autres termes, qui ont leur place naturelle dans les DXP avancées avec une roadmap de développement claire, axée sur l’e-commerce B2B.

Une telle roadmap doit être stratégiquement orientée vers la capture des processus métier quotidiens qui rendent l’e-commerce B2B si complexe et insaisissable. La croissance numérique n’est pas réservée aux utilisateurs des solutions DXP ; Les fournisseurs eux-mêmes doivent continuellement « composer » leur propre transformation grâce à l’ajout de nouvelles capacités modulaires. Ces fonctionnalités incluent iPaaS, une plate-forme de données client, des comptes d’entreprise, ainsi que les modules natifs PIM et Commerce dont nous avons parlé.

Dans ce processus, la DXP élargit son réseau pour devenir un ajustement pour un nombre toujours croissant d’entreprises B2B qui luttent pour vendre des produits complexes sur leur(s) site(s). Les pionniers de la mise en œuvre tels qu’Atlantis-DX s’en félicitent, car cela leur permet de suggérer Ibexa DXP comme solution pour un large éventail de cas d’utilisation dans la région DACH et au-delà, car la maturité de l’e-commerce B2B devient une option réaliste – et transformatrice – pour chaque marque B2B.