Comment élaborer une stratégie d'expérience client réussie ?

Alors que les canaux numériques B2B devenaient de plus en plus influents avant la pandémie, COVID-19 a accéléré cette tendance. Aujourd'hui, les acheteurs B2B effectuent la majeure partie de leurs recherches via les canaux numériques et recherchent davantage de possibilités de libre-service. Par conséquent, le secteur B2B accorde une importance beaucoup plus grande à l'expérience client (CX) et consacre davantage de ressources à la création de stratégies CX globales.

Dans cet article de blog, nous expliquons ce que sont les stratégies d'expérience client B2B, en quoi elles diffèrent des stratégies B2C et quels en sont les avantages pour votre entreprise. Nous décrivons ensuite les principales caractéristiques des stratégies d'expérience client et les facteurs à prendre en compte pour en créer une.

Qu'est-ce qu'une stratégie d'expérience client ?

Les stratégies d'expérience client sont des plans à long terme qui détaillent la manière dont votre organisation façonnera et optimisera ses expériences numériques pour répondre aux besoins de vos clients et atteindre vos objectifs commerciaux.

La CX est la façon dont les clients perçoivent votre entreprise en fonction de toutes leurs interactions avec elle. Dans cette optique, une autre définition de la stratégie CX est la suivante : un plan à long terme, à l'échelle de l'entreprise, expliquant comment vous allez améliorer l'expérience du client.

En quoi les stratégies CX B2B diffèrent-elles des stratégies B2C ?

Les stratégies B2B diffèrent des stratégies B2C parce que les parcours des clients sont très différents. Alors que les parcours des clients B2C sont relativement linéaires et simples, les parcours B2B sont longs, complexes et comportent un nombre beaucoup plus important d'interactions et de parties prenantes.

Cela dit, il existe des similitudes. Au fond, les clients B2B et B2C veulent la même chose : des interactions faciles, intuitives et transparentes. Toutefois, la facilité, l'intuitivité et la fluidité ont des significations très différentes dans chaque contexte. Les stratégies B2B et B2C reflètent ces différences.

Pourquoi les stratégies CX B2B sont-elles utiles ?

En fin de compte, les stratégies CX B2B profitent à votre entreprise en recentrant vos expériences numériques sur les besoins des clients. Nous avons mis en évidence trois avantages principaux pour enrichir votre compréhension des avantages d'une stratégie CX complète.

1. Fidélisation de la clientèle

Les clients apprécient les expériences numériques conçues pour leur faciliter la tâche. C'est aussi simple que cela. Les stratégies CX vous aident à fidéliser vos clients et à les empêcher de chercher ailleurs des expériences de qualité supérieure. Ce n'est pas rien pour votre entreprise. Deux statistiques le confirment.

Tout d'abord, la Harvard Business Review a rapporté que l'augmentation du taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 % entraîne une augmentation des bénéfices d'au moins 25 %. Dans certains cas, cette augmentation s'est traduite par une hausse de 95 % des bénéfices. Deuxièmement, une étude de PWC montre que 86 % des acheteurs B2B sont prêts à payer plus cher pour une expérience client de qualité.

 2. Une nouvelle perspective sur toutes les opérations de votre entreprise

Les stratégies CX couvrent l'ensemble de vos opérations commerciales et ont un impact sur tous les aspects de votre organisation. En examinant toutes les façons dont votre entreprise interagit avec les acheteurs et en les considérant à travers une lentille centrée sur le client, vous obtenez une toute nouvelle perspective sur la façon dont ils fonctionnent.

3. Les expériences font partie du produit

En B2B, on ne vend pas seulement des produits et des services. Vous vendez des expériences. Les parcours des clients B2B sont longs et complexes. Les acheteurs ne veulent pas passer leur temps à travailler avec un fournisseur qui leur complique la tâche. Non seulement c'est frustrant, mais c'est aussi inefficace. Or, le temps, c'est de l'argent. Les stratégies CX sont essentielles car les acheteurs B2B n'investissent pas seulement dans des produits. Ils investissent dans une relation.

Principales caractéristiques d'une stratégie d'expérience client

1. Placer le client au centre de tout

Le centrage sur le client est le principe fondamental qui sous-tend toutes les stratégies CX B2B efficaces. En d'autres termes, le client doit être la première et la dernière chose à laquelle vous pensez lorsque vous créez une stratégie d'expérience client. Chaque élément de votre stratégie doit être dicté par le client, et le client doit être la première considération dans toute prise de décision.

C'est plus radical qu'il n'y paraît à première vue. La popularité d'adages tels que le client a toujours raison et le client est roi suggère que le centrage sur le client a toujours été une priorité. Cependant, la plupart des organisations ne s'y intéressent que du bout des lèvres. En appliquant une approche centrée sur le client à chaque aspect de votre planification stratégique, vous découvrirez de nombreux domaines dans lesquels vous pouvez améliorer l'expérience de vos clients.

2. Des informations fondées sur des données à chaque fois que l'occasion se présente

L'un des plus grands défis associés à l'élaboration d'une stratégie d'expérience client est de savoir ce que les clients veulent et comment ils se comportent. La solution est simple : l'analyse des données. Les stratégies d'expérience client efficaces s'appuient sur des données recueillies tout au long du parcours du client.

Par conséquent, vous devez collecter, stocker et analyser des données à chaque occasion, à partir de chaque point de contact avec le client et dans chaque canal. Plus vous pouvez utiliser de données, plus votre compréhension du client est complète et mieux vous pouvez répondre à ses besoins.

3. Canaux connectés

Le CX moderne dépend de l'adoption d'une approche omnicanale. Selon la philosophie omnicanale, les entreprises B2B doivent créer des systèmes numériques qui facilitent la libre circulation des clients, des données et des employés entre les canaux. Elle met l'accent sur l'élimination des silos numériques et la création de canaux connectés.

Aujourd'hui, les acheteurs B2B utilisent régulièrement dix canaux ou plus lorsqu'ils s'adressent à un fournisseur (McKinsey). Ils s'attendent à pouvoir passer d'un canal à l'autre en toute transparence. Si l'on ne facilite pas cette circulation ou si l'on ne parvient pas à offrir une expérience client cohérente, le client quittera le navire et se tournera vers des concurrents avec lesquels il est plus facile de travailler.

4. Automatisation intelligente

Un nombre croissant d'acheteurs B2B souhaitent avoir accès à des canaux en libre-service. Qu'il s'agisse de chatbots, de salles de vente numériques ou de bases de connaissances dépend de vos clients. Pour une mise en œuvre intelligente du libre-service, il est essentiel de comprendre comment et pourquoi ils souhaitent le faire.

Une stratégie CX de premier ordre prend des précautions supplémentaires lorsqu'il s'agit de décider quand et comment mettre en œuvre la technologie du libre-service. En soi, la technologie n'est pas synonyme d'expérience client supérieure ou de clients plus satisfaits. Ce qui compte, c'est l'interface utilisateur et la manière dont vous intégrez les outils de libre-service dans l'écosystème plus large du service à la clientèle.

5. Cohérence sur tous les canaux

La cohérence entre tous les canaux est essentielle pour développer votre marque et offrir une qualité de service exceptionnelle. Vos clients recherchent la familiarité et la facilité d'utilisation que garantit une CX cohérente. Si l'expérience client varie en fonction du canal choisi par le client, vous ne permettez pas aux acheteurs B2B d'utiliser vos services via les canaux qu'ils ont choisis. Vous les obligez à utiliser les canaux qui sont pleinement optimisés et à éviter ceux qui ne le sont pas.

Cette absence de choix va à l'encontre de tous les principes du CX. Une expérience client omnicanale de qualité permet aux clients d'interagir avec votre entreprise de la manière qui leur convient le mieux. Cela signifie qu'il faut leur offrir un véritable choix et veiller à ce que ce choix n'ait pas d'incidence négative sur la qualité du service. En d'autres termes, les stratégies d'expérience client B2B donnent toujours la priorité à la cohérence.

6. Personnaliser dans la mesure du possible

La personnalisation n'est pas une affaire de B2C. C'est une affaire humaine. Les individus, qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, veulent voir un contenu personnalisé et sont frustrés lorsque vous les orientez vers un contenu non pertinent. Ils veulent des expériences adaptées à leurs besoins, et non des processus de vente génériques qui traitent tous les acheteurs de la même manière.

Une partie du développement d'une stratégie CX puissante consiste à déterminer où et quand la personnalisation peut avoir un impact positif sur l'expérience numérique de vos clients. De nombreuses entreprises B2B se concentrent trop sur la personnalisation de base, comme le fait de s'adresser au destinataire d'un e-mail par son nom. Mais la véritable personnalisation va beaucoup plus loin.

La personnalisation B2B consiste à fournir un contenu pertinent à des publics segmentés au moment où l'impact est maximal. C'est comprendre quels membres de l'équipe d'achat sont responsables de chaque partie du processus d'achat et faciliter leur travail. C'est adapter la tarification et la logistique aux besoins de vos clients.

7. Réflexion sur l'avenir et capacité d'adaptation

Par nature, les stratégies sont des plans à long terme. Elles expliquent comment vous atteindrez vos objectifs à long terme et comment vous conduirez l'organisation vers ses objectifs. Par conséquent, toutes les bonnes stratégies d'expérience client sont tournées vers l'avenir et englobent des idées sur la manière dont vous allez faire évoluer l'expérience client au fur et à mesure de votre croissance.

Aucune entreprise B2B ne peut mettre en œuvre tous ses plans et toutes ses idées en même temps. La transformation numérique prend du temps. Votre stratégie doit en tenir compte et détailler comment vous comptez faire évoluer vos efforts en matière de CX au fil du temps.

8. Mesure et raffinement

Aucune stratégie CX n'est complète sans une section expliquant comment vous mesurerez les performances et déterminerez le succès. À un niveau fondamental, il s'agit de déterminer à quoi ressemble le succès pour votre entreprise. S'agit-il d'une plus grande satisfaction des clients ? Une amélioration des ventes ? Une meilleure fidélisation des clients ? Ou d'une meilleure acquisition de clients ? Selon toute probabilité, il s'agira d'une combinaison de ces éléments.

D'un point de vue plus détaillé, vous devez examiner les indicateurs que vous utilisez pour mesurer les progrès et les performances. Quelles sont les mesures qui vous donnent la vision la plus profonde et la plus précise de l'efficacité de votre stratégie CX ? Ces mesures diffèrent d'une entreprise à l'autre. Prenez donc le temps d'évaluer les objectifs de votre entreprise et les mesures qui les complètent.

9. La simplicité est la clé

Enfin, il est essentiel de noter que la simplicité est l'une des caractéristiques essentielles d'une stratégie CX réussie. Nous ne voulons pas dire par là que votre stratégie ou vos systèmes numériques doivent être simples. Votre stratégie CX doit veiller à ce que le parcours du client soit simple. Vous cherchez à faciliter le parcours du client à travers ses nombreuses interactions avec votre organisation, en veillant à ce qu'il sache toujours comment progresser et à ce qu'il n'y ait pas d'obstacles sur son chemin.

Lorsque l'expérience client est trop complexe, les clients se sentent frustrés. Il s'agit d'un défi de taille pour les entreprises B2B, car le parcours du client B2B est de plus en plus compliqué. Contrairement au B2C, le parcours du client B2B n'est pas linéaire. Il ne s'agit pas d'une ligne droite dans l'entonnoir des ventes. Vous devez être prêt à accueillir des clients qui ont des besoins complexes. Votre stratégie CX doit tenir compte de ces besoins complexes.

Comment élaborer une stratégie CX

Après avoir décrit les principales caractéristiques d'une stratégie CX bien pensée, examinons comment vous pouvez créer la vôtre.

 1. Évaluer votre stratégie actuelle

La première étape du processus consiste à évaluer votre stratégie CX actuelle. Vous ne l'appelez peut-être pas stratégie CX. Il se peut même qu'il ne s'agisse pas d'une stratégie cohérente. Au lieu de cela, vous devrez peut-être examiner un large éventail de plans, qui influencent tous la manière dont vous façonnez l'expérience client. Toutefois, à la fin de ce processus, vous disposerez d'une stratégie unifiée et holistique sur laquelle toutes les parties de votre entreprise pourront s'appuyer pour prendre des décisions.

Réfléchissez à ce qui fonctionne dans votre stratégie actuelle en matière d'expérience client. Où réussit-elle ? Où échoue-t-elle ? Est-elle liée et cohérente ? Ou y a-t-il des contradictions ? Comment votre stratégie actuelle correspond-elle à vos idées pour votre nouvelle stratégie d'expérience client ? Comprendre comment vous répondez actuellement aux besoins de vos clients vous permet de mettre en évidence les domaines dans lesquels des améliorations sont possibles.

 2. Connaître ses clients

Vous ne pouvez pas concevoir une expérience client numérique efficace sans d'abord savoir ce que veulent vos clients et comment ils se comportent. Cela nous ramène à notre point de vue sur le centrage sur le client. Vous devez concevoir chaque aspect du parcours client pour faciliter le processus d'achat.

Certaines entreprises B2B exploitent déjà les vastes quantités de données clients dont elles disposent. Beaucoup ne le font pas. Une technologie comme Ibexa DXP vous aide à collecter des données clients et à les utiliser pour créer des expériences numériques de classe mondiale qui placent le client au premier plan. Récoltez autant de données précieuses que possible et utilisez-les pour créer des systèmes numériques adaptés à vos clients.

3. Identifiez vos points de contact

Outre la compréhension de vos clients, vous devez connaître parfaitement vos propres canaux et points de contact. Comment les clients interagissent-ils avec chaque point de contact ? Pourquoi et quand choisissent-ils tel ou tel canal ? Les canaux sont-ils plus pertinents à certains moments du parcours du client ? Comment cela affecte-t-il la manière dont vous optimisez ces canaux ?

Vos canaux de service à la clientèle ne sont pas des solutions toutes faites. Ils sont adaptés à certaines situations. Par exemple, les Chatbots sont excellents pour automatiser les demandes répétitives à fort volume et pour offrir des opportunités de libre-service. Ils ne sont pas adaptés aux interactions qui nécessitent une réponse sophistiquée, une nuance émotionnelle ou une réflexion originale. Pour créer une stratégie d'expérience client de haute qualité, il est essentiel de reconstituer le puzzle que constitue l'écosystème de votre service client et de comprendre ce qui s'intègre dans le parcours du client.

4. Cartographier le parcours du client

Vous avez appris à connaître vos clients. Vous avez identifié vos points de contact. Il est maintenant temps de cartographier le parcours du client. Pour les entreprises B2B, cette tâche peut s'avérer difficile. La complexité du parcours du client B2B signifie que les acheteurs ont tendance à se déplacer de manière imprévisible. Il est toutefois possible de généraliser. C'est là que les profils de clients sont extrêmement utiles.

Certes, les acheteurs B2B n'avancent pas dans l'entonnoir des ventes comme leurs homologues B2C bien élevés. Mais ils ont un comportement logique, qui se manifeste par des schémas identifiables. Vous pouvez transformer ces schémas en cadres. Prenons l'exemple de la théorie populaire des cinq étapes. Selon cette théorie, le parcours du client B2B comporte cinq étapes clés :

• Sensibilisation
• Considération
• Conversion
• Fidélisation
• Défense des intérêts

Ces étapes peuvent vous aider à cibler votre stratégie CX et à simplifier le parcours du client. Au cours de ces étapes, les clients utiliseront un large éventail de points de contact. Assurez-vous de comprendre quels sont les points de contact les plus courants, comment les clients passent de l'un à l'autre et quelles sont leurs forces et leurs faiblesses.

5. Envisager des pratiques omnicanales

Enfin, toutes les stratégies d'expérience client devraient être élaborées en tenant compte des idées omnicanales. Si nous devions réduire l'approche omnicanale à trois principes fondamentaux, ils seraient les suivants :

• Les données, les employés et les clients doivent pouvoir passer d'un canal à l'autre en toute transparence.
• Les silos organisationnels doivent être démantelés.
• Le changement de canal doit être utilisé de manière stratégique et efficace.

Nous avons déjà abordé les deux premiers points, concentrons-nous donc sur le troisième. Les acheteurs B2B ne choisiront pas toujours le canal optimal pour la tâche à accomplir. Ce n'est pas grave. Vous devez toujours leur donner le choix. Cependant, vous pouvez aussi les pousser doucement vers vos canaux préférés et les points de contact les mieux adaptés à leurs besoins.

Vous pouvez y parvenir par le biais du contenu (par exemple, en créant une vidéo qui explique la valeur de votre espace de vente numérique) ou en facilitant les connexions entre les canaux (par exemple, en faisant en sorte qu'un chatbot relie un client à votre base de connaissances). Réfléchissez à l'endroit où vous souhaitez que vos clients se trouvent à certaines étapes du parcours client. Ne les forcez pas à utiliser ces canaux. Mais n'ayez pas peur de souligner leur existence.

Ibexa et la mise en œuvre de la stratégie CX B2B

Ibexa DXP bénéficie d'une construction modulaire qui vous permet d'évoluer et d'étendre vos capacités numériques lorsque cela convient le mieux à votre entreprise. Chaque module comprend des fonctionnalités qui améliorent votre capacité à mettre en œuvre votre stratégie d'expérience client.

Ibexa Content

Ibexa Content est un système de gestion de contenu (CMS) complet et headless qui vous permet de fournir un contenu personnalisé à vos clients via n'importe lequel de vos canaux. Il garantit la cohérence de la marque, améliore votre capacité de personnalisation et permet une meilleure collaboration lors de la création et de la distribution du contenu.

Ibexa Experience

Ibexa Experience est un module de gestion CX complet qui vous permet de construire, de maintenir et de connecter les points de contact avec les clients. De la fonction Page Builder aux recommandations de produits ciblées, Ibexa Experience est dédié à la création d'expériences numériques imbattables.

Ibexa Commerce

Ibexa Commerce est une plateforme d'e-commerce dédiée qui garantit l'intégration de votre processus d'achat dans le parcours global du client et facilite une expérience d'achat rationalisée et personnalisée.

Ibexa Personalization

Ibexa Personalization consiste à offrir à vos clients des expériences numériques sur mesure. Elle permet une analyse et une segmentation approfondies des clients, garantissant que vous pouvez cibler des groupes de clients distincts avec un contenu pertinent au moment optimal. En vous aidant à mieux comprendre vos clients, elle facilite la création et la mise en œuvre d'une stratégie d'expérience client efficace.

Ibexa CDP

Ibexa CDP est une plateforme dynamique de données clients qui vous permet de briser les silos de données en unifiant vos données utilisateurs à partir de toutes vos sources de données, construisant ainsi une vue unique du client. Elle vous permet d'utiliser ces données et d'offrir des expériences client plus convaincantes et personnalisées, ainsi qu'une meilleure orchestration d'Ibexa DXP.

Conclusion

Les stratégies CX sont un facteur de plus en plus important dans la réussite du B2B. Alors que la transformation numérique B2B s'accélère, comprendre comment servir au mieux vos clients sera vital pour conserver les clients existants, en acquérir de nouveaux et développer votre marque. Des plateformes comme Ibexa DXP, qui vous fournissent tous les outils dont vous avez besoin pour créer et affiner des expériences numériques révolutionnaires, vous permettent de mettre en œuvre votre stratégie.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Ibexa DXP permet à votre entreprise de réaliser sa stratégie CX B2B, n'hésitez pas à nous contacter. Vous pouvez également consulter notre vaste collection de Success Stories ou demander une démonstration du produit.