Cinq façons de garantir une expérience optimale dans l'e-commerce interentreprises

Les entreprises B2B ont pris conscience de la nécessité urgente de transformer les ventes en exploitant les canaux de revenus digitaux. Lors du déploiement de l'e-commerce, certaines ont également évité le piège de se concentrer uniquement sur les boutiques en ligne, en créant plutôt des stratégies qui convertissent les premiers acheteurs numériques en clients à long terme.

Les acteurs les plus intelligents placent l'expérience utilisateur au cœur de leurs stratégies de vente digitale, car ils savent pertinemment que l'époque où l'on vendait des produits est révolue. Aujourd'hui, on attend de vous que vous guidiez un acheteur tout au long d'un parcours client complexe, ce qui implique de proposer des expériences digitales enrichissantes.

Selon la dernière enquête sur les acheteurs B2B de Digital Commerce 360, 51 % des acheteurs d'entreprises qui arrivent sur des sites d'e-commerce B2B sont attirés par l'expérience utilisateur, qui est plus importante que les prix (48 %), les aperçus rapides des produits (44 %) et la réputation d'un fournisseur].

Examinons cinq façons d'offrir une expérience client exceptionnelle qui stimule les ventes et fidélise les clients.

1. Rationaliser les parcours d'achat B2B complexes
2. Permettre une tarification complexe et dynamique 
3. Recentrer vos équipes commerciales
4. Utiliser la marque et le contenu pour engager et informer
5. Utiliser une plateforme DXP pour garantir l'orientation client

1. Rationaliser les parcours d'achat B2B complexes

Les clients B2B veulent des fournisseurs qui comprennent leurs besoins et peuvent concevoir des solutions numériques sur mesure qui les aident à résoudre des problèmes complexes.

Par conséquent, une bonne expérience utilisateur ne se limite pas à un e-commerce en libre-service et transparent. Elle implique également de traiter tous les points de contact du cycle de vie du client B2B avec les outils et les stratégies adéquats, y compris des équipes de vente engagées.

Bien entendu, les acheteurs professionnels modernes sont de plus en plus des équipes de natifs du numérique qui ont des attentes similaires à celles du B2C : il suffit de naviguer sur votre site web, d'identifier les produits et de les ajouter à un bon de commande ou à un panier d'achat. Vous avez donc besoin d'une recherche intelligente qui fournisse des résultats pertinents en allant au-delà des mots clés pour tenir compte du contexte : combiner l'inventaire, les spécifications détaillées des produits, les données techniques et les informations sur la compatibilité des produits.

Pensez également que l'acquisition d'une solution B2B complexe peut impliquer jusqu'à 10 décideurs, chacun recueillant indépendamment des informations qui doivent être fusionnées pour éclairer les décisions. Générez donc de la bonne volonté en rationalisant leurs tâches administratives et leurs flux de travail et en leur permettant ainsi de réaliser des achats cruciaux.

Voici quelques options numériques clés à prendre en considération :

• Gestion des comptes en libre-service
• Gestion de rôles/acheteurs multiples (examen et autorisation des commandes)
• Processus d'achat réglementé
• Utilisation des bons de commande comme mode de paiement
• Expédition spécifique au client.

2. Permettre une tarification complexe et dynamique

La tarification dynamique, ou tarification en temps réel, est un moyen souple de fixer les coûts. Vous vous souvenez de l'époque où nous réservions nos billets d'avion ? Vous vous souviendrez aussi que le prix des places fluctue énormément : lorsque la demande est forte, les compagnies aériennes font payer les billets plus cher.

Dans le secteur B2B, la tarification dynamique n'est pas très répandue, principalement en raison de la complexité de la tarification et du paiement. Toutefois, certaines stratégies de tarification dynamique sont applicables, telles que la tarification segmentée, la tarification basée sur le temps, la tarification de pointe et la tarification de pénétration. Chacune de ces stratégies peut être utilisée pour atteindre des objectifs différents.  

Si votre produit est complexe, vos prospects et vos acheteurs souhaiteront un dialogue étroit avec vous, et votre tarification en tiendra compte. Les prix proposés par votre équipe de vente peuvent inclure des remises en fonction de la quantité, des promotions et de la fidélité ; vous pouvez avoir des prix différents pour les revendeurs, les distributeurs et les clients.

Les prix que vous affichez en ligne pour les clients connectés doivent également s'aligner sur les prix personnalisés définis par votre équipe de vente. Vous avez donc besoin d'un moyen efficace pour effectuer des ajustements et les suivre dans votre système, à travers les canaux et les catalogues et dans les contrats.  

Pour parvenir à une tarification personnalisée avec une grande précision et une grande souplesse, vous devrez faire appel à vos systèmes ERP ou CRM, dans lesquels sont stockés les détails contractuels des conditions de financement et où les stocks sont contrôlés.

Un bon exemple, fourni par Ania Hentz, PDG du fournisseur de solutions d'e-commerce B2B silver.solutions, concerne un fabricant qui propose environ 150 000 produits avec jusqu'à 500 attributs techniques différents : "Chaque client, en fonction du pays et des accords individuels, voit une gamme de produits différente, des informations de stock différentes et des prix différents. Pour créer cette vue dynamique spécifique au client, la plateforme de commerce électronique récupère les données des systèmes ERP et CRM internes en temps réel via une couche de middleware et échange les données spécifiques au client par le biais de services web sécurisés."

3. Recentrer votre équipe commerciale

Bien que les fournisseurs B2B aient besoin à la fois d'excellents assets numériques et d'une excellente force de vente, l'évolution du comportement des acheteurs et la dynamique d'achat numérique exigent un recentrage des organisations de vente et de leurs stratégies.

Bien que la grande majorité des clients B2B contactent toujours un représentant commercial personnel avant d'acheter un nouveau produit et qu'un grand nombre d'entre eux souhaitent obtenir l'avis d'un revendeur lorsque les spécifications d'un produit changent, il se peut qu'ils ne passent que 5 % de leur parcours d'achat total en contact avec votre équipe de vente.

En réponse à cette situation, certains acteurs mettent en place des équipes interfonctionnelles et permettent aux équipes de vente, de marketing, de merchandising, de service client, de chaîne logistique et d'informatique de s'approprier différentes parties du parcours du client. D'autres nomment des responsables de l'expérience client qui combinent les données relatives à l'expérience client et à l'expérience utilisateur pour stimuler les ventes.

L'évolution des logiciels d'aide à la vente favorise la transition des interactions humaines vers les interactions numériques, tout en permettant au personnel de vente de se concentrer sur les activités à forte valeur ajoutée.

Chez Ibexa, nous voyons trois stratégies pour des ventes numériques réussies :

1. L'équipe de vente est guidée par l'alignement en ligne et les outils d'appui.
2. En ligne avec le soutien de l'équipe de vente
3. e-commerce entièrement digital.

4: Utiliser l'image de marque et le contenu pour susciter l'intérêt et informer

Pour jouer le jeu de l'e-commerce, vous devez construire une marque digitale et créer un contenu digital attrayant et évolutif - les piliers de l'expérience. Vous devez également vous adresser à des publics multiples sur de nombreux canaux. Cela semble être une lourde tâche, alors analysons-la.

Selon l'étape à laquelle les acheteurs se trouvent dans leur parcours, ils ont besoin d'un contenu différent. Dans la phase initiale, votre marque doit se démarquer dans le monde digital où les prospects recherchent des solutions et génèrent du trafic vers vos canaux. Votre contenu doit vous positionner en tant qu'expert et contribuer à résoudre les problèmes des acheteurs.

Un excellent contenu a de la valeur. Selon le rapport 2019 B2B Buyer Report, 79 % des acheteurs B2B ont déclaré que le contenu du vendeur gagnant avait eu un impact significatif sur leur décision d'achat.

Dans la phase ultérieure du parcours d'achat, il existe de nombreuses façons de fidéliser et d'offrir des expériences exceptionnelles qui simplifient la vie de votre client :

• Options en libre-service
• Abonnements automatiques pour les achats répétés
• Des informations précises, telles que les détails des produits et des prix et les niveaux de stock.
• FAQs.

Les leaders du B2B digital utilisent une machine à contenu "omnicanal" toujours active pour fournir un contenu de premier ordre qui accroît la notoriété de la marque et génère des prospects. Ils utilisent également les données des utilisateurs pour personnaliser le contenu et engager des clients ciblés sur tous les canaux.

5. Utiliser une plateforme DXP pour garantir l'orientation client 

L'orientation client implique l'intégration et l'alignement de tous les aspects de l'expérience client - sensibilisation, acquisition, expérience produit, service client et fidélisation. Pour ce faire, vous avez besoin d'une culture et d'une organisation centrées sur le client, ainsi que d'une plateforme technologique qui garantisse une expérience client numérique de qualité.

Une plateforme d'expérience numérique (DXP) intègre de manière transparente vos capacités d'e-commerce afin de numériser la stratégie de vente, de tirer parti des opérations numériques et de créer un avantage concurrentiel. Elle permet une conversation ininterrompue avec les clients et les prospects de manière optimale sur tous les canaux ─ boutiques en ligne, réseaux sociaux, places de marché ou magasins en dur.

Hentz parle d'un client avec lequel silver.solutions travaille : "La DXP distribue l'expertise, les services et les produits dans une seule plateforme de manière transparente. Elle alimente continuellement les moteurs de recherche en contenu technique, permettant aux parties intéressées de trouver le site web". Elle poursuit : "Elle soutient également les acheteurs tout au long de leur parcours, depuis la collecte d'informations et la recherche de produits jusqu'à la tarification et l'achat. Les utilisateurs peuvent rapidement obtenir des réponses à leurs questions, trouver des spécifications appropriées et bénéficier d'un soutien après-vente grâce à des services d'accompagnement et à un système de réapprovisionnement facile.

Comme vous pouvez l'imaginer, ce type d'expérience personnalisée se traduit par un client satisfait qui sera plus ouvert à vos modèles de partenariat et à votre programme de fidélisation.

Visitez la page Ibexa DXP pour un aperçu de notre Digital Experience Platform et découvrez également notre plateforme d'e-commerce B2B qui change la donne et vous aide à répondre aux besoins de vos clients à chaque étape du processus. Du premier contact à l'assistance après l'achat, Ibexa Commerce vous permet de garder le contrôle.