5 signes révélateurs qui prouvent que vous avez besoin d'une plateforme d'expérience digitale (DXP)

Au bout de cinq ou six ans, tous les sites web commencent à accuser le poids des années : votre design peut paraître désuet et la navigation sur les sites concurrents ou les places de marché est nettement plus fine.

Il est temps de rafraîchir votre site !

Bien entendu, la technologie n'est pas restée immobile depuis que vous avez lancé ou relancé votre (vos) site(s). Vous aurez donc une liste de souhaits concernant les fonctions qu'un nouveau site ou une nouvelle plateforme devrait être en mesure d'offrir.

Quelle est la longueur de cette liste et que vous dit-elle ?  

Bien qu'il soit tentant de s'en tenir à la solution de type WordPress qui a fait un travail respectable pendant de nombreuses années, souvent sans frais, vous savez probablement qu'il existe une meilleure solution : une plateforme d'expérience digitale (DXP).  

Mais si votre solution CMS est suffisamment bonne, ou à peu près, cela vaut-il la peine d'investir dans une meilleure solution ?

Dans ce blog, nous explorons cette question en vous interrogeant sur les points douloureux que vous rencontrez avec votre solution existante. Une approche de type CMS est-elle suffisante pour les résoudre ou avez-vous besoin d'une technologie plus avancée ?

Avant de passer en revue les points de friction, il convient de définir ce que l'on entend par "plateforme d'expérience numérique".

Qu'est-ce qu'une plateforme d'expérience digitale ?

Voici la définition que donne Gartner de cette technologie : "Une plateforme d'expérience numérique (DXP) est un ensemble bien intégré et cohérent de technologies conçues pour permettre la composition, la gestion, la fourniture et l'optimisation d'expériences numériques contextualisées à travers des parcours clients multi-expériences."

Cette définition très large contribue à l'idée fausse selon laquelle les DXP nécessitent une transformation numérique complète à l'occasion d'un "Big Bang". Si une DXP peut tout faire, comme le suggère la formulation de Gartner, dois-je tout faire en même temps ? Quelle est la place de mes besoins spécifiques ?  

Les DXP les plus efficaces sont dites "composables". Leur architecture modulaire permet aux entreprises de procéder à des changements progressifs en fonction de leurs besoins et de leur budget.  

L'autre idée fausse concernant les DXP est qu'il s'agit de simples extensions des systèmes de gestion de contenu. Cette idée ne tient pas compte de l'aspect fondamental des DXP. Certes, elles constituent une évolution des systèmes de gestion de contenu, mais seulement de la même manière que les smartphones ont évolué à partir du téléphone portable traditionnel - un produit entièrement différent avec un ensemble de possibilités entièrement différent.

C'est pourquoi un engagement renouvelé en faveur d'un environnement de type WordPress est un investissement dans le passé, car ces solutions CMS ont été inventées pour résoudre les problèmes d'il y a 20 ans.  

Examinons maintenant quelques-uns des problèmes auxquels les entreprises veulent faire face aujourd'hui.

Cinq difficultés qui nécessitent une solution DXP

1. ‘Nous passons trop de temps à gérer le site’ 

L'impression que c'est le site qui vous contrôle plutôt que vous qui contrôlez le site est une expérience courante, en particulier dans les entreprises B2B qui disposent de stocks importants ou de plusieurs sites. L'intégration du backend d'un CMS avec un système de gestion des informations sur les produits (PIM) est délicate, de sorte que les équipes de marketing ont souvent recours à des solutions de contournement manuelles pour mettre à jour le site. DELABIE, l'un des principaux fabricants européens de robinets et d'articles d'hygiène, utilisait des feuilles de calcul Excel pour orchestrer ses mises à jour - un processus qui prenait tellement de temps que les informations sur les produits n'étaient mises à jour qu'une fois par mois. Maintenant que ce process s'est reformé sur une DXP, les changements de contenu peuvent être apportés en quelques minutes, libérant ainsi les éditeurs de contenu pour créer une véritable valeur commerciale.

• La gestion des produits est centralisée sur Ibexa 
• Les éditeurs peuvent modifier le contenu des produits en temps réel 
• Les sites multilingues ont été intégrés au nouveau back-office 
• Les responsables de production ont beaucoup plus d'autonomie pour effectuer des changements sur le site.

Vous pouvez lire la success story complète de DELABIE ici. 

Le problème n'est pas toujours lié à la saisie manuelle ; le CMS lui-même est également un obstacle à l'agilité. Des backends peu intuitifs ou inaccessibles empêchent les contributeurs ou les rédacteurs locaux de télécharger du contenu, ce qui a pour conséquence frustrante qu'une seule personne ou une petite équipe doit tout prendre en charge, et même télécharger le même contenu plusieurs fois sur plusieurs sites. Cette situation n'est pas viable.

Dans une DXP, les modifications de contenu peuvent être automatisées dans toutes les instances du site, même le contenu traduit. Les autorisations peuvent être définies de manière flexible pour que les rédacteurs locaux puissent télécharger leur propre contenu.  

2. ‘Les clients veulent plus de personnalisation’ 

Les premières générations de "natifs du numérique" arrivent à l'âge adulte et occupent des postes de direction dans le domaine du commerce interentreprises, dont ils attendent le même niveau de conception, de facilité d'utilisation et de personnalisation que les sites de commerce interentreprises avec lesquels ils ont grandi.  

Le commerce numérique dans le B2B est complexe, et la personnalisation ne fait pas exception. Les catalogues B2B comptent généralement des dizaines, voire des centaines de milliers d'UGS, de sorte que suggérer un produit alternatif (ou simplement le trouver) nécessite une intégration avec votre PIM ou, mieux encore, un module PIM natif dans le cadre de votre DXP.  

Il existe d'autres types de recommandations qui ajoutent de la valeur au B2B. Si un produit est en rupture de stock, vous souhaitez proposer des alternatives : un produit ou une version comparable du produit, ou le même produit provenant d'un autre entrepôt et avec une date de livraison différente, probablement plus tardive.  

Les plateformes de données clients (CDP) sont relativement récentes. Elles permettent aux spécialistes du marketing d'établir des profils incroyablement détaillés de leurs clients et d'obtenir des informations approfondies sur leur comportement sur l'ensemble de vos canaux.

Tout cela dépasse les capacités des CMS les plus avancés.

La personnalisation des catalogues et des prix est un facteur de transformation dans le B2B, mais elle n'implique pas nécessairement que vous mettiez également vos produits en vente en ligne. Nous examinerons plus tard le scénario de "l'e-commerce intégral".  

3. ‘Notre paysage digital est hors de contrôle’ 

Le secteur B2B numérise ses activités depuis plus de vingt ans, avec des stratégies conçues pour la technologie du jour. En conséquence, de nombreuses organisations ont créé par inadvertance un paysage numérique chargé et chaotique composé de sites, de systèmes et de sources de données cloisonnées. Les acquisitions compliquent encore la situation.

Avant de migrer vers une DXP, le ministère français de la culture possédait plus de 200 sites, dont certains étaient obsolètes. Le paysage numérique de bott, le fabricant allemand de rayonnages pour fourgons, de systèmes de stockage et de postes de travail, était fragmenté entre les 20 sites de ses filiales et de ses partenaires à l'exportation. Swissport, le leader mondial des services d'aviation, opère dans 45 pays et pratiquement chaque zone géographique gère son propre site web, en utilisant tous les outils de type WordPress imaginables. Ces organisations avaient besoin d'une DXP pour rationaliser et consolider leur infrastructure numérique.

Votre marque doit avoir un message convaincant et cohérent dans toutes ses activités, pour tous ses produits, sur tous les marchés que vous desservez.  

Le Ministère de la Culture, bott, Swissport - et des milliers d'autres organisations B2B - n'auraient pas pu faire grand-chose pour éviter que leur paysage numérique ne devienne presque impossible à naviguer, car les systèmes CMS qu'ils utilisaient ne se prêtaient pas à la consolidation.

La consolidation est également une condition nécessaire pour résoudre un autre problème : l'omnichannel. 

4. ‘Nous ne pouvons pas mettre en œuvre l'omnichannel'. 

McKinsey a révélé un fait étonnant : les acheteurs B2B consultent désormais 10 canaux distincts dans leur parcours décisionnel avant de contacter un fournisseur, contre 5 canaux en 2016.  

Cela signifie que vous avez 10 chances de bien faire les choses - ou de les mal faire - avant même de parler à un client potentiel. Bien faire les choses signifie que les acheteurs reçoivent le même message de marque et les mêmes informations, quel que soit le canal qu'ils choisissent. Les spécifications des produits, les prix, la position des stocks, les offres spéciales doivent être uniformes en temps réel sur le site web, sur les médias sociaux, dans votre magasin physique ou votre salle d'exposition, sur le chat en direct ou dans le cadre de l'assistance à la clientèle, etc.  

L'omnicanalité est impossible à réaliser avec des systèmes CMS conçus pour un seul canal. Certaines DXP ne font pas dans la dentelle sur ce point non plus, alors cherchez une plateforme avec des capacités d'intégration en tant que service (iPaaS) pour automatiser les intégrations avec l'ERP (Enterprise Resource Planning) (pour les prix en temps réel et la position des stocks), le PIM (si nécessaire), et d'autres solutions tierces.  

5. 'Nous voulons faire de l'e-commerce'

Les sites B2C pratiquent l'e-commerce sur des sites de type CMS depuis le tout début, mais il s'agit généralement de solutions tierces. L'une des raisons pour lesquelles l'e-commerce a mis si longtemps à décoller dans le secteur B2B est que les solutions disponibles - généralement des "extensions" de logiciels conçus pour le B2C - n'étaient pas à la hauteur de la tâche.

De nombreux facteurs compliquent l'e-commerce interentreprises : le cycle de vente plus long, la complexité des structures de prix contractuelles, le fait qu'il y a rarement un seul "acheteur interentreprises", mais généralement plusieurs, chacun ayant son propre rôle, ses propres priorités et ses propres déclencheurs de décision.

Les solutions d'e-commerce disponibles sur le marché aujourd'hui sont bien meilleures que les premières générations de solutions improvisées pour le B2B, mais aucune ne peut rivaliser avec les plateformes natives de votre DXP.

C'est ce qui enthousiasme les entreprises B2B : une plateforme, une interface utilisateur, une relation avec un fournisseur, un cadre de développement pour tous les engagements avec les clients.

Cela est important même si vous n'êtes pas encore prêt à vous engager dans l'e-commerce, parce que vous voulez une solution qui soit à l'épreuve du temps - et non pas une solution qui ait un pied dans le passé.

Conclusion 

La plupart des organisations B2B ont besoin d'une DXP pour assurer l'avenir de leur entreprise ou de leurs services et pour rester en phase avec le marché.  

Si vous travaillez encore avec un système de type CMS, il y a de fortes chances qu'il soit dépassé. La plupart des équipes numériques et marketing poursuivent héroïquement leur travail, mais il arrive un moment où l'on perd trop de temps et où l'on manque trop d'opportunités - c'est alors que l'étincelle du changement s'allume.

La transformation est un travail difficile, mais les DXP composables divisent le parcours en étapes gérables. Très rapidement, avant même que la plateforme ne soit entièrement mise en œuvre, les organisations peuvent en voir la valeur. La réaction universelle est la suivante : "Nous aurions dû le faire il y a des années".