Was ist eine Customer Data Platform?
Was ist eine Customer Data Platform?
Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDPs) entwickeln sich immer mehr zu einer der wichtigsten MarTech-Softwarelösungen im B2B-Bereich. In Verbindung mit einer leistungsstarken Digital Experience Platform (DXP) können CDPs durch eine genauere Segmentierung, eine bessere Personalisierung und einen umfassenden Omnichannel-Ansatz Ihre B2B-Marketingstrategie grundlegend verändern.
Hier erfahren Sie, was CDPs sind, wie sie sich von anderen B2B-Technologien unterscheiden und wie sie Ihrem Unternehmen nutzen können.
Was ist eine CDP?
Eine Kundendatenplattform ist ein Geschäftssystem, das alle Kundendaten eines Unternehmens in einer zentralen Datenbank zusammenfasst. In der Regel wird die CDP vom Marketing gemanagt, aber es gibt auch andere Szenarien. Da CDPs Auswirkungen auf jeden Aspekt des Geschäftsbetriebs haben, kann die Verantwortung auch auf mehrere Teams verteilt werden.
Im Wesentlichen extrahiert eine CDP Kundendaten aus allen verfügbaren Quellen und ermöglicht so eine einfachere und effektivere Verwaltung und Nutzung dieser Informationen. Da eine CDP ein besseres Gesamtbild jedes einzelnen Kunden vermittelt, stärkt sie Ihre Marketingkompetenzen und sorgt dafür, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen.
Was unterscheidet eine CDP, ein CRM und eine DMP voneinander?
CDPs unterscheiden sich sowohl von CRM-Plattformen (Customer Relationship Management) als auch von DMPs (Data Management Platforms).
Ein CRM soll die Erstellung grundlegender Kundenprofile ermöglichen, die es den Mitarbeitern im Marketing und Customer Service ermöglichen, ihre Interaktionen mit diesem Kunden zu verwalten. Im Gegensatz zu CDPs stützen sie sich auf begrenzte Datenquellen. In der Regel arbeiten sie mit identifizierbaren persönlichen Daten. CDPs gehen einen Schritt weiter und nutzen sämtliche kundenbezogene Daten, einschließlich der Datenpunkte auf mobilen Geräten und Cookies.
DMPs werden oft als Ergänzung zu CRMs gesehen, da ihr Schwerpunkt die gezielte Ausrichtung von Anzeigen auf der Grundlage von Nutzer-Cookies ist. Dies erfolgt jedoch in der Regel eher anonym, so dass DMPs keine langfristigen Kundenprofile erstellen.
CDPs im B2B-Sektor
Im B2B-Bereich werden CDPs aus verschiedenen Gründen immer beliebter. Sie ermöglichen eine effektivere Kundensegmentierung, lassen sich mit Datenquellen von Erst- und Drittanbietern verbinden und erlauben eine einfache Integration mit anderen Geschäftssystemen. Im B2B-Umfeld, in dem Personalisierung und nahtlose digitale Erlebnisse hohe Priorität haben, sind das herausragende Qualitäten.
Aber wie unterscheiden sich B2B-CDPs von ihren Gegenstücken im B2C-Bereich? B2B-CDPs verfügen über die meisten Funktionen ihrer B2C-Pendants, gehen aber stärker in die Tiefe, was für komplexere B2B-Journeys erforderlich ist. Konkret heißt das: Einheitliche Profile auf mehreren Ebenen – vor allem in Bezug auf die Person, das Unternehmen und das Buying Center. Ebenfalls enthalten sind Funktionen für die Gebietsplanung, die Lead-Personalisierung und die Zuweisung von Vertriebsgebieten.
Kundendaten im Detail
Kundendaten lassen sich nicht über einen Kamm scheren, denn es gibt sie in vielen Formen und Ausprägungen. Und das komplette Potenzial einer CDP kann man nur heben, wenn man weiß, wie die verschiedenen Arten von Daten gesammelt, analysiert und verwendet werden.
- Transaktionsdaten: Das sind alle Daten, die Sie im Zusammenhang mit den Käufen Ihrer Kunden sammeln. Sie werden in der Regel von Ihrer E-Commerce-Lösung generiert, können aber auch über einen B2B-Marktplatz erworben werden. Zu den Transaktionsdaten gehören getätigte Käufe, Verlängerungsdaten, Bestellwerte, abgebrochene Käufe und Produktrückgaben.
- Profildaten: Das sind die Daten, mit denen Sie Kundenprofile erstellen. Hierzu gehören viele persönliche Informationen, wie Wohnort, Einkommen, beruflicher Status und persönliche Vorlieben. Profildaten sind der Schlüssel, um Ihre Kunden zu verstehen und Marketingmaterialien individuell zu gestalten.
- Verhaltens- und Gerätedaten: Diese Daten geben Aufschluss über das Online-Verhalten der Kunden und darüber, wie sie mit ihren digitalen Geräten interagieren. Hierzu gehören die aufgerufenen Seiten, die Verweildauer auf bestimmten Seiten, wofür sie sich Ihrer Website interessieren und die Frage, wann und wo sie sich auf Ihren digitalen Kanälen aufhalten.
Das Zusammenspiel von Customer Data Platform (CDP) und Digital Experience Platform (DXP)
Für B2B-Unternehmen sind DXPs und CDPs eine perfekte Kombination. DXPs laufen immer dann zur Hochform auf, wenn man sie mit vielen Daten füttert. Je mehr Daten ihnen zur Verfügung stehen, desto besser kann man mit ihnen erstklassige digitale Erlebnisse entwickeln und umsetzen. Diese Erlebnisse wiederum fördern die Kundentreue und sorgen für wertvollere Kunden.
Es ist vielleicht einfacher, sich das so vorzustellen: Mit einer CDP verstehen Sie, wie Ihre Kunden ticken, was sie brauchen und worauf sie ansprechen. Mit einer DXP können Sie Kundenbeziehungen über mehrere Kanäle aufbauen, und zwar auf der Grundlage der Erkenntnisse, die Sie aus Ihrer CDP gewonnen haben. So können Sie beispielsweise die Segmentierung in der CDP nutzen, um Inhalte gezielt über mehrere Kanäle in der DXP anzubieten.
Welche Vorteile bietet eine CDP?
Nachdem wir die Frage „Was ist eine Kundendatenplattform?“ beantwortet haben, wenden wir uns nun den wichtigsten Funktionen der Plattform zu. Eine CDP bietet eine ganze Reihe von Vorteilen. Um das zu verdeutlichen, haben wir eine Top 10 der größten Vorteile von Kundendatenplattformen für B2B-Unternehmen zusammengestellt.
1) Ein zentraler Blick auf den Kunden
Als zentraler Knotenpunkt für sämtliche erfassten Daten bietet eine CDP eine umfassende 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Daten sind nicht mehr über das gesamte Unternehmen verstreut, sondern zentral zusammengeführt. Ob über soziale Medien, Verkaufsportale oder E-Mail-Marketing, Ihr Unternehmen sammelt Daten aus einer Vielzahl von Quellen. Eine Kundendatenplattform dient als zentrales Repository für alle diese Informationen.
Für Omnichannel-Systeme ist dies unerlässlich (mehr dazu später) und ein wichtiger Aspekt des modernen digitalen Marketings. Unternehmen können sich heute keine Datensilos mehr leisten. Alles muss in die Analysen für zukünftige Geschäftsentscheidungen einfließen.
2) Sie bieten ein persönlicheres Erlebnis
Die Personalisierung ist ein weiterer zentraler Vorteil einer Customer Data Platform. Eine effektive Personalisierung ist nur umsetzbar, wenn umfassende Daten erhoben werden und nutzbare Einblicke in das Kundenverhalten möglich sind. Hierzu werden große Mengen an Kundendaten und eine Lösung benötigt, die diese Daten interpretieren kann. Das größte Hindernis für die Personalisierung ist die Erfassung und Integration der erforderlichen Daten in die Unternehmenssysteme. CDPs sind die Lösung für beides.
3) CDPs haben einen messbaren Effekt
Wir könnten Ihnen natürlich den ganzen Tag erzählen, wie toll CDPs sind und eine ellenlange Liste mit Vorzügen herunterbeten. Aber was Sie wirklich interessiert, sind Zahlen und Fakten. Uns ist schon klar, dass Zahlen entscheidend sind. Zum Glück gibt es mehr als genug Belege dafür, wie sich CDPs auf die Bilanz eines Unternehmens auswirken.
So hat ein aktueller Bericht von Aberdeen gezeigt, dass die Einführung einer CDP die Kundenzufriedenheit um den Faktor 9,1, den jährlichen Zuwachs der durchschnittlichen Kundenausgaben um den Faktor 5,7 und das jährliche Wachstum des Jahresumsatzes um den Faktor 2,9 steigern kann. Mit anderen Worten, CDPs wirken sich in allen Bereichen spürbar positiv aus.
4) Automatisierungsfunktionen sparen Kosten
CDPs sind oft mit zahlreichen Automatisierungsfunktionen ausgestattet. Eine Kundendatenplattform erleichtert in jedem Fall die Integration mit anderen Marketing-Automatisierungsanwendungen. Diese Funktionen senken Kosten durch die weitgehende Automatisierung von Marketingkampagnen, so dass sich Ihre Marketingspezialisten auf die Arbeit konzentrieren können, die einen Mehrwert für das Unternehmen schafft.
Anstatt sich lange mit arbeitsintensiven Aufgaben zu befassen, können Ihre Marketer mehr Zeit, Energie und Ressourcen in die Optimierung ihrer Kampagnen und Marketingressourcen investieren. Ihr Marketingteam kann so letztlich mit weniger Aufwand mehr erreichen. Sie können besser segmentierte und stärker zielgerichtete Kampagnen bei gleichzeitig geringerem Zeit- und Kostenaufwand durchführen.
5) Prognosefunktionen helfen Ihnen bei der Erkennung von Trends
Führende CDPs nutzen zudem fortschrittliche KI und maschinelles Lernen, um Kundendaten zu analysieren und so zukünftiges Verhalten vorherzusagen. CDPs sind somit nicht mehr in erster Linie reaktiv, sondern agieren zunehmend proaktiv. Anstatt sich nur mit historischen Verhaltensweisen und deren Einfluss auf aktuelle Kundenaktionen zu befassen, prognostizieren CDPs jetzt also auch zukünftiges Verhalten.
Dadurch können Sie wichtige Marketingtrends schon erkennen, bevor oder sobald sie auftauchen. Das verschafft Ihnen einen Vorsprung vor dem Wettbewerb. Durch den Blick in die Zukunft ermöglichen Ihnen CDPs eine proaktive Planung für die nächsten Tage, Monate und Jahre. Gleichzeitig optimieren Sie so die Wirkung Ihrer Marketingkampagnen, indem Sie Kunden und Interessenten immer wieder etwas Neues bieten können.
6) Garantierte Datensicherheit
Ein Vorteil einer CDP, der einen immer größeren Stellenwert einnimmt, ist die Online-Sicherheit. Datensicherheit war für Unternehmen und ihre Marken noch nie so wichtig wie heute. Eine einzige Lücke kann die Reputation zerstören und für ein Unternehmen existenzgefährdend sein. Auch rechtliche Verpflichtungen und Auswirkungen müssen bedacht werden. Die Einführung von Rechtsvorschriften wie der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) unterstreicht die Bedeutung des Themas Datensicherheit und sorgt dafür, dass sich jeder der Konsequenzen einer unzulänglichen Datenverwaltung bewusst ist.
CDPs helfen Ihnen bei der Erfüllung Ihrer Verpflichtungen im Bereich Datensicherheit. Da alle Ihre Kundendaten zentral gebündelt sind, können Sie sehr viel einfacher Audits durchführen und auf Anfragen von Aufsichtsbehörden reagieren. Auch die Einhaltung der Datensicherheitsvorschriften wird dadurch deutlich erleichtert. Durch die vereinfachte Datenerfassung reduzieren Sie die Gefahr, dass unzulässige Datenbewegungen unentdeckt bleiben und stärken das Vertrauen in Ihre Datenverwaltung.
7) Erleichterung eines Omnichannel-Ansatzes
Omnichannel ist heute keine neue, bahnbrechende Theorie mehr, die alt hergebrachte Regeln hinterfragt und all diejenigen erschreckt, die sich dem Wandel widersetzen. Das Konzept ist längst etabliert, gehört zum Mainstream, und wird immer wichtiger für den kommerziellen Erfolg. Hinter Omnichannel steht die Überzeugung, dass positive digitale Erlebnisse nur dann zuverlässig möglich sind, wenn sich Daten, Kunden und Mitarbeiter frei und nahtlos zwischen den Kanälen bewegen können.
CDPs brechen Silos auf und ermöglichen einen echten Omnichannel-Ansatz, indem sie alle über Ihre verschiedenen Kanäle gesammelten Daten zusammenführen. Ihre Teams und Abteilungen können so schnell und einfach auf Daten zugreifen. Sie können CPDs für das Marketing über E-Mails, soziale Medien und B2B-Vertriebsportale nutzen. Bei sorgfältiger Umsetzung können CDPs eines Ihrer leistungsfähigsten Omnichannel-Tools sein.
8) Identifizierung neuer Kundensegmente
Sehr wahrscheinlich gibt es bei Ihnen bereits eine Kundensegmentierung, damit Sie bei Marketing und Kundenansprache gezielt vorgehen können. Aber wie genau und detailliert sind diese Segmente? CDPs bieten eine umfassendere Sicht auf die Kunden. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Gemeinsamkeiten zwischen den Kunden besser zu erkennen.
Und dadurch wiederum können Sie neue Kundensegmente identifizieren. Je mehr Daten Sie in die Definition von Segmenten einfließen lassen, desto detaillierter und effektiver sind die Kundengruppen, die Sie erstellen. Ihr Marketing wird dadurch zielgenauer und Ihre Kommunikation erzielt mehr Wirkung.
9) Benutzerfreundlichkeit
Entwickler konzipieren CDPs so, dass sie intuitiv und einfach zu bedienen sind. In der Regel ist nur wenig technisches Know-how erforderlich und die Einarbeitung in das System erfolgt recht zügig und einfach. Dennoch sollte man vor der Entscheidung für einen CDP-Anbieter gründlich recherchieren, damit die Kunden letztlich den größtmöglichen Nutzen aus dem Produkt ziehen können.
CDPs werden mit Blick auf die Benutzerfreundlichkeit entwickelt. Schließlich sind sie Business-Tools, die Ihnen die Arbeit erleichtern und nicht erschweren sollen. Sie bieten einen beträchtlichen Nutzen bei vergleichsweise moderaten Kosten. Sie sind zudem flexibel und lassen sich relativ einfach in andere Geschäftssysteme integrieren. Dies macht sie zu einer vielseitigen Ergänzung für Ihren Tech-Stack.
10) Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf Basis der Kundendaten
Kundendaten sind eine Informationsquelle, an der sich das gesamte Unternehmen ausrichten kann und sollte, um fundiertere Entscheidungen treffen zu können. Insgesamt profitiert das gesamte Geschäft, vom Vertrieb über das Marketing bis hin zur Logistik, von einer solchen Ausrichtung.
Nicht immer ziehen diese Teams wirklich an einem Strang. Durch eine CDP können Sie sich jedoch auf eine zentrale und zuverlässige Datenquelle stützen, was die Zusammenarbeit fördert. Eine CDP sorgt dafür, dass alle von denselben Voraussetzungen ausgehen, da sie datengesteuerte Begründungen für wichtige Entscheidungen liefert und klar macht, was der Kunde will und braucht.
Tipps zur Einrichtung einer CDP
Die Einrichtung einer Kundendatenplattform muss nicht kompliziert sein. Allerdings erfordert sie eine gute Planung und Sie müssen sich darüber im Klaren sein, wie Sie den Wert der Software optimal nutzen können. Obwohl die Implementierung von Plattform zu Plattform unterschiedlich ist, haben wir fünf Top Tipps für eine effiziente Einrichtung:
1) Achten Sie darauf, dass alle Stakeholder eingebunden sind
Da sich eine CDP auf alle Bereiche des Geschäftsbetriebs auswirkt, sollten Sie sicherstellen, dass auch alle Stakeholder an der Umsetzung beteiligt sind. Klären Sie, welchen Nutzen jeder Stakeholder für sein Team von der Einrichtung einer CDP erwartet. Mit dieser Technologie können Unternehmen die Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Bereichen optimieren.
Es ist zudem sinnvoll herauszufinden, wie jeder Stakeholder die Plattform nutzen möchte. Nutzen sie wirklich das Potenzial der CDP? Wie passen diese verschiedenen Anwendungen zusammen? Nicht zuletzt sollten Sie auch versuchen, Ihre CDP-Ziele mit den allgemeinen Unternehmenszielen zu verknüpfen. Welchen Beitrag leistet die CDP zur Erreichung der übergeordneten Ziele des Unternehmens?
2) Betrachten Sie Ihre Daten
Bei der Einrichtung einer CDP müssen Sie Ihre sämtlichen Datenströme abbilden. Welche Daten erfassen Sie? Woher stammen Sie? Wie verwenden Sie die Daten aktuell? Die Antwort ist nicht immer einfach, vor allem, wenn Sie keinen klaren Überblick über Ihre Daten und Datenquellen haben.
Wenn Sie Ihre Daten kennen, können Sie Ihre Strategie besser planen und wissen dann auch, wie Sie eine CDP am besten nutzen können. Jedes B2B-Unternehmen sammelt und nutzt Daten auf unterschiedliche Weise. Um das volle Potenzial der Software auszuschöpfen, müssen Sie daher wissen, welche Auswirkungen eine CDP speziell auf Ihr Unternehmen hat.
3) Definieren Sie Ihre Ziele
Sobald Sie sich mit den Erwartungen und Kundendaten befasst haben, ist es an der Zeit, sich den Zielen zuzuwenden. Was möchten Sie mit der Kundendatenplattform erreichen? Wie definieren Sie Erfolg? Wie messen Sie die Leistung? Es ist natürlich einfach, neue Technologien ohne klare Zielsetzungen einzuführen. Dabei stellt man jedoch häufig fest, dass die Lösungen nicht den gewünschten Effekt haben.
Legen Sie außerdem Prioritäten bei der Zielsetzung fest. Was ist Ihr vorrangiges Ziel? Welche Ziele sind Sie bereit aufzugeben, wenn sich herausstellt, dass Sie Ihre Anstrengungen stärker fokussieren müssen? Das Setzen von Prioritäten verhindert, dass Sie sich zu sehr verzetteln. Wenn Sie Ihre wichtigsten Ziele nicht erreichen, können Sie Ressourcen, die eigentlich in sekundäre Ziele fließen, abziehen und auf die wichtigsten Ziele ausrichten.
4) Achten Sie auf die technischen Aspekte der Lösung
Betrachten Sie die CDP, für die Sie sich entschieden haben. Welche technischen Anforderungen gibt für die Implementierung? Wie wirken diese sich auf Ihre anderen Geschäftssysteme aus? Es lohnt sich in der Regel, das Thema Integration mit dem Softwareanbieter ausführlich zu besprechen. Der Anbieter kann Ihnen aufzeigen, wie sie dabei am besten vorgehen.
Bevor Sie das Projekt in Angriff nehmen, sollten Sie einen umfassenden Plan für die Integration erstellen. Denken Sie über Zeitpläne nach und seien Sie realistisch. Setzen Sie einen guten Start nicht durch überstürztes Handeln aufs Spiel. Viel zu viele Projekte scheitern an einem unrealistischen Zeitplan.
5) Integration, Leistungsmessung und Bewertung der ursprünglichen Ziele
Die meisten Software-Anbieter unterstützen Sie bei der Einrichtung, wenn es an der Zeit ist, Ihre Pläne umzusetzen und die Lösung zu integrieren. Wenn das System läuft, ist die Arbeit aber noch lange nicht beendet.
Sie müssen kontinuierlich die Leistung der CDP messen, Feedback generieren und die Nutzung der Software optimieren. Behalten Sie Ihre ursprünglichen Ziele dabei immer im Auge. Sind Sie auf dem richtigen Weg, sie zu erfüllen? Möglicherweise kristallisieren sich dabei unerwartete Vorteile heraus. Ändert sich dadurch etwas an der Art und Weise, wie Sie die Software in Zukunft einsetzen wollen?
Ibexa CDP
Wir hoffen, dass wir die Frage "Was ist eine CDP?" beantworten konnten und Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Merkmale dieser zunehmend beliebten Plattform gegeben haben. CDPs spielen im B2B-Sektor eine wichtige Rolle. Immer mehr B2B-Kunden erwarten von ihren Lieferanten personalisierte digitale Erlebnisse. Diese Lieferanten können daher nicht länger darauf verzichten, ihre Kundendaten optimal zu nutzen. In Verbindung mit leistungsstarken DXPs können CDPs die Erkenntnisse liefern, die Sie für eine Optimierung der Customer Journey und zukunftsweisende digitale Erlebnisse benötigen.