B2B-Kunden wollen immer möglichst einfach, schnell und effizient mit ihren Lieferanten und Partnern interagieren. Nicht umsonst heißt es: Zeit ist Geld. Einkäufer verlangen nach Interaktionen, die einfach und unkompliziert sind, und meiden solche, die es nicht sind. Nirgendwo trifft dies mehr zu als bei Ihren digitalen Kanälen.
Bei den digitalen Kanälen steht die Bequemlichkeit im Vordergrund. Aber natürlich funktioniert das nicht so, dass man einfach eine Website einrichtet, einen Chatbot startet und sich dann zurücklehnt, um zu beobachten, wie sich alles von selbst verkauft. Sie müssen das digitale Kundenerlebnis sorgfältig planen, gestalten und formen, um sicherzustellen, dass es für Ihre Käufer funktioniert.
Hier beschäftigten wir uns damit, was die digitale Customer Experience ist, warum sie wichtig ist und wie Sie erstklassige digitale Erlebnisse für Ihre Kunden schaffen können.
Was bedeutet Digital Customer Experience?
Vereinfacht ausgedrückt, ist die Digital Customer Experience (CX), also das digitale Kundenerlebnis, die Summe der Interaktionen eines Kunden mit Ihren digitalen Kanälen. Es geht dabei um das Gefühl, das der Kunde bei der Interaktion mit Ihrer Marke über verschiedene digitale Touchpoints hat.
Das betrifft alle Ihre digitalen Kanäle und die gesamte Customer Journey, von dem Moment, in dem Sie der Kunde wahrnimmt, bis zur Phase der Beziehungsfestigung. Unternehmen mit einer exzellenten CX bieten nahtlose, konsistente und einprägsame digitale Erlebnisse. Eine schlechte CX bedeutet, dass Kunden Ihre digitalen Kanäle als frustrierend, umständlich und unübersichtlich empfinden.
Warum ist die digitale Customer Experience wichtig?
Die digitale CX ist das Schlachtfeld, auf dem B2B-Unternehmen um Abschlüsse kämpfen. Schauen wir uns an, warum das so ist, und warum CX für den B2B-Erfolg eine so zentrale Bedeutung hat.
Für ein hervorragendes digitales Kundenerlebnis geben Kunden mehr Geld aus
Wenn Sie einen guten Grund für Investitionen in eine bessere digitale CX brauchen, dann ist es dieser. Studien von SalesForce zeigen, dass 67 % der Käufer bereit sind, für ein großartiges digitales Erlebnis mehr zu bezahlen. So einfach ist das.
Erstklassige digitale Erlebnisse können Kunden davon überzeugen, dass Sie die beste Wahl sind – selbst wenn Ihre Wettbewerber günstiger sind. Im B2B-Sektor wissen die Einkäufer um den Wert eines reibungslosen Einkaufsprozesses und einer starken Beziehung zu ihren Lieferanten. Diese Faktoren spielen bei B2B-Entscheidungen eine große Rolle.
Die Kluft zwischen Unternehmen, die in die digitale CX investieren und solchen, die dies nicht tun, wird immer größer. Unternehmen ohne solche Investitionen laufen daher Gefahr, alles zu verlieren. Die Verbesserung der digitalen CX als Teil Ihrer digitalen Transformation ist kein zeitlich begrenzter Prozess. Er hat kein absehbares Ende, sondern es handelt sich um einen fortlaufenden Prozess.
Unternehmen, die die Bedeutung der digitalen Customer Experience zu spät erkennen, stehen vor einer zu großen Aufgabe und können die Lücke nicht mehr schließen. Dies wird sich als katastrophal erweisen. B2B-Unternehmen müssen so früh wie möglich erkennen, dass Kunden die digitale CX priorisieren.
Treue Kunden bedeuten einen höheren Lebenszeitwert
Investitionen in die digitale Customer Experience führen zu besseren Kundenerlebnissen und zufriedeneren Kunden. Dies wiederum führt zu mehr Kundentreue und einer stärkeren Bindung an Ihre Marke. Und treue Kunden haben für Ihr Unternehmen einen größeren Wert.
Laut Gartner®1 „schlägt es sich positiv in der Höhe des Budgets wider, wenn man anhand von VoC-Daten eine positivere Kundeneinschätzung nachweisen kann. Zudem fördert es die Akzeptanz eines kundenorientierten Ansatzes. So nutzt beispielsweise der Head of Customer Experience eines B2B-SaaS-Unternehmen, das Zehntausende von kleinen und mittleren Unternehmen bedient, diesen Prozess, um datenbasierte Erkenntnisse zu erlangen, die zeigen, wie wertvoll Loyalität und Zufriedenheit sind. Seine Analyse zeigt, dass zufriedene Kunden eine um 40 % niedrigere Fluktuationsrate als unzufriedene Kunden aufweisen, 50 % mehr ausgeben und einen um 5.198 USD höheren Kundenlebenswert haben.
Da die B2B-Einkäufer zunehmend verlangen, dass ihre Customer Journey derjenigen im Bereich B2C ähnelt, können wir davon ausgehen, dass sich das auch entsprechend auf den B2B-Sektor auswirkt. Wenn Sie die Kundentreue steigern und den CLV erhöhen möchten, sollten Sie den Fokus auf die digitale Customer Experience legen.
[1] Gartner, 3 Steps to Prove the ROI Business Case of Your Customer Experience Programs. Published 5 August 2022 By Augie Ray. GARTNER is a registered trademark and service mark of Gartner, Inc. and/or its affiliates in the U.S. and internationally and is used herein with permission. All rights reserved.
Serviceprobleme führen zu Kundenverlust
Preis- und Produktprobleme lassen sich überwinden. Probleme im Zusammenhang mit dem Service sind dagegen ein Geschäftskiller. Das gilt zwar auch für B2C, ist aber im B2B-Bereich besonders relevant. Im B2B-Geschäft war die Beziehung zwischen Einkäufer und Lieferant schon immer ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Traditionell war dies eine Beziehung von Angesicht zu Angesicht, oder zumindest von Mensch zu Mensch. Am Telefon oder durch direkte Korrespondenz entstanden enge Verbindungen mit Vertriebsmitarbeitern. Heute ist diese Beziehung digital. Und Einkäufer sind nicht bereit, sich mit weniger als dem Optimum zufriedenzugeben.
Die besondere Komplexität der B2B-Kundenreise erfordert einen sehr viel umfangreicheren Service. Während die B2C-Reise in der Regel kurz und bündig ist, benötigen B2B-Einkäufer bei Kaufentscheidungen eine erhebliche Menge an Informationen (und führen viele Recherchen durch).
Ob es sich um maßgeschneiderte Preisangebote, detaillierte Produktbeschreibungen oder anspruchsvolle Logistikvereinbarungen handelt, B2B-Lieferanten müssen den speziellen Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht werden und jeden Aspekt der Kundenreise auf ihre Kunden ausrichten. Das geht nur über eine hochwertige digitale Customer Experience.
Das digitale Kundenerlebnis ist weder ein „Nice-to-have“ noch eine besondere Leistung. Sie ist für das moderne B2B-Geschäft vielmehr unverzichtbar. Wer die digitale Customer Experience vernachlässigt, verliert Kunden.
Digitale Customer Experience vs. Customer Experience
Die digitale CX ist Teil eines umfassenderen Kundenerlebnisses. Die Customer Experience als Ganzes umfasst alle Kundeninteraktionen mit Ihrem Unternehmen – nicht nur über digitale Kanäle. Dazu gehören auch das Telefon, Geschäftsräume und viele andere nicht-digitale Kanäle.
Die digitale CX kann und sollte zwar auch für sich allein betrachtet werden. Sie müssen jedoch auch darüber nachdenken, wie sie sich in Ihr gesamtes Kundenerlebnis einfügt. Hier ist Konsistenz entscheidend. Kunden unterscheiden nicht zwischen digitalen und nicht-digitalen Kanälen. Sie sehen Ihre Marke als eine Einheit. Dass Ihre digitalen Kanäle wie geschmiert laufen, ist völlig irrelevant, wenn der Kunde beim telefonischen Kontakt eine schlechte Erfahrung macht.
Ihre Marke muss sich über alle Kanäle hinweg konsistent präsentieren.
In dieser Hinsicht sind Omnichannel-Ideen eine nützliche Referenz. Der Omnichannel-Ansatz legt Wert auf nahtlose Übergänge zwischen allen Kanälen, nicht nur zwischen digitalen Kanälen. Wenn ein Kunde den Hörer abnimmt und Ihr Sprachdialogsystem erreicht, sollte das System in der Lage sein, ihn mit digitalen Self-Service-Optionen zu verbinden. Umgekehrt sollte Ihr Chatbot den Kunden schnell über das Telefon mit einem Mitarbeiter verbinden können, wenn sich eine Anfrage nicht klären lässt.
Das digitale Kundenerlebnis ist für sich genommen ein wichtiges Geschäftsfeld. B2B-Unternehmen dürfen jedoch nie vergessen, dass es auch Teil eines viel umfassenderen Kundenerlebnisses ist.
Strategien und Best Practices für das digitale Kundenerlebnis
Wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine erstklassige digitale CX einführen möchten, können Sie dazu verschiedene Best Practices und Strategien anwenden. In den meisten Fällen ist der erste Schritt, dass Sie Ihre Kunden kennen.
1. Ihre Kunden kennen
Wenn Sie Ihre Kunden nicht verstehen, können Sie auch keine positiven Kundenerlebnisse schaffen. Wie sollen Sie angenehme Prozesse entwickeln, ansprechende Inhalte veröffentlichen und angemessenen Kundensupport bieten, wenn Sie nicht wissen, was die Kunden wollen und wie sie sich verhalten?
Was brauchen Ihre Kunden, um Entscheidungen zu treffen? Wie sehen ihre typischen Arbeitsabläufe aus? Wie viele Personen sind in die Kaufentscheidung eingebunden? Wo suchen sie nach Produktinformationen?
Diese Informationen erhalten Sie, indem Sie sich historische Daten ansehen und Käuferfeedback einholen. Analysieren Sie Daten zur Kanalnutzung und ermitteln Sie, wie und wann Käufer bestimmte Kanäle nutzen. Fragen Sie Ihre Kunden, was sie von Ihren Dienstleistungen erwarten und welche Sie benötigen. Untersuchen Sie, wie Käufer in verschiedenen Phasen der Customer Journey zwischen den Kanälen wechseln.
Ihre Kunden zu kennen ist der Schlüssel zu einer exzellenten digitalen Customer Experience. Nehmen Sie sich Zeit, um herauszufinden, wie Sie Ihre Kunden am besten betreuen können.
2. Inhalte und Prozesse an die Customer Journey anpassen
Die Bedürfnisse der B2B-Einkäufer unterscheiden sich je nach Phase ihrer Kundenreise. Sie konsumieren unterschiedliche Inhalte und bevorzugen bestimmte Kanäle. Wenn Sie ihre Kunden besser kennenlernen, entdecken Sie auch, was sie in den einzelnen Abschnitten ihrer Customer Journey motiviert.
Nun müssen Sie Ihre digitale CX entsprechend dieser Bedürfnisse und Motivationen gestalten, weiterentwickeln und optimieren. Können Kunden die gewünschten Inhalte schnell finden? Erhalten sie die zum richtigen Zeitpunkt die gewünschte Unterstützung? Können sie ihre Aufgaben auf den bevorzugten Kanälen erledigen?
Und vor allem: Sind Ihre digitalen Kanäle so optimiert, dass die Kundenreise so glatt und reibungslos wie möglich verläuft?
3. Personalisieren, wo immer es möglich ist
92 % der B2B-Einkäufer erwarten heute von ihren Lieferanten digitale Erlebnisse, die denen im B2C-Bereich ähneln (Wunderman Thompson). Das bedeutet, dass Sie ein stärker personalisiertes Erlebnis bieten müssen.
B2B-Einkäufer geht es wie jedem von uns. Sie haben wenig Zeit und bringen wenig Geduld für Unternehmen auf, die Zeit verschwenden. Irrelevante Inhalte nerven sie. Sie verlangen Inhalte, die Ihnen bei fundierten Kaufentscheidungen helfen. Nicht mehr und nicht weniger.
Im heutigen B2B-Umfeld heißt das: Die einzelnen Mitarbeiter des Einkaufs müssen mit personalisierten Inhalten angesprochen werden. Sie müssen ihnen einen Mehrwert bieten und zeigen, dass sich der Aufwand lohnt, indem Sie ihnen die Produktauswahl erleichtern.
4. Auf Omnichannel setzen
Der Omnichannel-Ansatz spielt für moderne digitale Erlebnisse eine zentrale Rolle. In der Studie B2B Pulse Survey stellt McKinsey fest, dass B2B-Einkäufer bei jedem Einkauf bis zu zehn oder sogar mehr Kanäle nutzen, einschließlich Online- und Digitalkanälen. Das ist doppelt so viel wie vor fünf Jahren. Noch vor zwei Jahren waren es lediglich sieben Kanäle. Kunden recherchieren auf Social-Media-Kanälen, Verkaufsportalen und Websites. Sie nehmen per E-Mail und Live-Chat Kontakt auf. Sie suchen Informationen in Wissensdatenbanken und Unterstützung durch Chatbots.
Die Fähigkeit, nahtlos zwischen diesen Kanälen zu wechseln, ist der Schlüssel zur Schaffung angenehmer digitaler Erlebnisse. Beim Omnichannel-Ansatz geht es jedoch nicht nur um die Kunden. Sie müssen dafür sorgen, die Kanäle für Daten und Mitarbeiter durchlässig sind.
Kundenaktionen in einem Kanal sollten Daten generieren, die in ein zentrales Repository eingespeist werden, das Sie dann für Interaktionen in anderen Kanälen nutzen können. Ebenso muss Ihr Vertriebs- und Marketingteam auf Informationen aus einer Vielzahl von Kanälen zurückgreifen können.
Dazu müssen Hindernisse ermittelt und beseitigt werden, die einen kanalübergreifenden Austausch von Kunden, Daten und Mitarbeitern einschränken. Brechen Sie Silos auf und verbinden Sie die Teile Ihres Unternehmens zu einem einheitlichen Ganzen.
5. Kundenfeedback sammeln
Kundenfeedback verbessert Ihre Dienstleistungen, weil sie dadurch die Stärken und Schwächen ihrer aktuellen digitalen Customer Experience erkennen. Auf das Feedback Ihrer Kunden zu hören und darauf zu reagieren, zeigt auch, dass Ihnen die Optimierung des Kundeserlebnisses wichtig ist.
Feedback können sie auf verschiedenen Wegen einholen, z.B. über E-Mail Befragungen nach Interaktionen, über automatisierte Feedback-Mechanismen nach jeder Chatbot-Interaktion oder über direkte Anfragen bei Kunden. Je mehr Sie von Ihren Kunden lernen, desto mehr können Sie Ihre Customer Experience verfeinern und digitale Systeme schaffen, die den Ansprüchen Ihrer Kunden wirklich gerecht werden.
Aktuelle Trends im Bereich der digitalen Customer Experience
Wie bereits erwähnt, ist die digitale Transformation nicht statisch. Es handelt sich um einen fortlaufenden Prozess. Die verfügbaren Technologien ändern sich. Und damit ändern sich auch Ihre Ziele. Es gibt Trends und Konzepte, die je nach Kundenbedürfnissen und technischer Entwicklung mehr oder weniger wichtig sind.
Mehr Selbstbedienung
B2B-Einkäufer führen Recherchen zunehmend eigenständig durch. Mit Vertriebsmitarbeitern treten sie häufig erst deutlich später im Einkaufsprozess in Kontakt. Am Anfang ihrer Customer Journey bevorzugen Sie daher Selbstbedienungskanäle wie Chatbots, digitale Verkaufsräume und Wissensdatenbanken.
B2B-Anbieter implementieren daher heute eine größere Auswahl an Selbstbedienungsoptionen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Vertriebsmitarbeiter nicht mehr relevant sind. Aber ihre Rolle ändert sich...
Vertrieb und Marketing verschmelzen
Im B2B-Bereich propagieren Experten schon seit einiger Zeit die Zusammenlegung von Vertriebs- und Marketingteams. Aber es hat eine Weile gedauert, bis Unternehmen erkannt haben, was dieser Schritt bringt. Immer mehr Unternehmen führen heute Vertriebs- und Marketingteams zusammen, um den Fokus des Marketings schärfen und personalisierte wirksame Marketingbotschaften zu liefern.
Kurzfristig ist dies eine Folge der Coronakrise. Da B2B-Einkäufer in der Pandemie zwangsläufig eher digitale Kanäle nutzten, mussten Unternehmen ihre Strategie entsprechend anpassen und sich stärker auf die Bereitstellung von Mehrwert über diese Kanäle konzentrieren. Digitale Recherchen und virtuelle Interaktionen verdrängten den traditionellen Verkaufsprozess.
Aber dieser Wandel ist auch eine Folge langfristiger Trends. Vor allem die stärkere Nutzung von Big Data spielt hier eine Rolle. Traditionell schätzten wir an Vertriebsmitarbeitern besonders ihre zwischenmenschlichen Fähigkeiten, ihr Kundenverständnis und ihre beruflichen Netzwerke.
Die Datenanalyse liefert jedoch tiefere Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und Wünsche der Kunden, die Vertriebsmitarbeiter nie erlangen können. Und sie hat dazu geführt, dass traditionelle Vertriebsfunktionen allmählich von Marketingteams übernommen wurden, die Lösungen, Dienstleistungen und Inhalte auf individuelle Kunden zuschneiden konnten. Vorbei ist die Zeit von Kaltakquise und ungezielten E-Mail-Kampagnen. Vielmehr sind personalisiertes Marketing und zielgerichtete Inhalte die Zukunft.
Das bedeutet nicht, dass der traditionelle Vertrieb tot ist. Aber die Grenze zwischen Vertrieb und Marketing verschwimmt zunehmend. Auch zukünftig müssen Abschlüsse gemacht und Leads konvertiert werden. Aber wie das geschieht, ändert sich. Auch B2B-Unternehmen müssen sich ändern.
Vereinfachen statt verkaufen
Die Art und Weise, wie B2B-Unternehmen den Verkauf angehen, hat sich grundlegend geändert. In der Vergangenheit waren aggressive Verkaufsmethoden entscheidend. Vertriebler haben dem Kunden das eigene Unternehmen und seine Produkte quasi aufgedrängt. Heute konzentrieren sich B2B-Organisationen darauf, den Kauf unterstützend zu begleiten. Anstatt potenzielle Käufer mit Kaufgründen zu beackern, beseitigen Sie Hindernisse für den Kauf. Vereinfachen, nicht überzeugen, steht im Mittelpunkt.
Digital CX Tools
Es gibt viele Tools, die Ihre digitale Customer Experience verbessern und Ihre virtuellen Abläufe transformieren können. Drei Technologien haben jedoch nach unserer Einschätzung den größten Einfluss auf Ihre digitale Transformation.
Digital Experience-Plattformen
Digital Experience-Plattformen (DXPs) sind integrierte Softwarelösungen, mit denen Ihr Unternehmen ansprechende digitale Erlebnisse über alle Kanäle hinweg erstellen, verwalten und bereitstellen kann. Sie bieten eine Reihe von Tools, mit denen Sie die Kundenreise optimieren und personalisierte Inhalte über jeden digitalen Touchpoint, mit dem Ihre Kunden interagieren, ausspielen können.
Ibexa DXP ist das perfekte Beispiel dafür. Ibexa DXP ist modular aufgebaut, so dass Sie Ihre digitale Infrastruktur je nach Bedarf skalieren können. Die Plattform vereint alle Tools, die Sie für die Personalisierung von Inhalten, die Gestaltung der Customer Journey und die individuelle Anpassung des E-Commerce-Erlebnisses benötigen.
Customer Data-Plattformen
Customer Data-Plattformen (CDPs) fassen alle Kundendaten Ihres Unternehmens in einer zentralen Datenbank zusammen. Dadurch erhalten Sie ein vollständiges 360-Grad-Bild des Kunden und verstehen seine Wünsche und Motivation.
CDPs extrahieren Kundendaten aus allen verfügbaren Quellen, so dass Ihr Unternehmen in allen Bereichen auf demselben Stand ist und mit aktuellen Informationen arbeitet. Davon profitiert Ihr Marketing und Sie können die Kundenerlebnisse optimieren, weil Sie Ihre Kunden wirklich kennen.
Headless-Architektur
Headless-Content-Lösungen werden auch als Content-as-a-Service (CaaS)-Lösungen bezeichnet. Es handelt sich um Cloud-basierte Lösungen, die Inhalte von ihrer Darstellung entkoppeln. Bei herkömmlichen Content-Management-Systemen (CMS) erstellen Sie den Inhalt in einem bestimmten Kanal. Wie er in diesem Kanal präsentiert wird, ist ein integraler Bestandteil des Inhalts. Inhalt und Präsentation sind miteinander verknüpft. Inhalte über mehrere Kanäle zu veröffentlichen, ist dabei zeitaufwändig, mühsam und teuer.
Die Headless-Architektur trennt den Inhalt von dem Code, der die Art der Präsentation bestimmt, so dass Sie Inhalte schnell und effizient über mehrere Kanäle veröffentlichen können. Personalisierte Inhalte lassen sich damit sehr viel einfacher über mehrere Kanäle bereitstellen. Ihre Kunden erhalten also zum richtigen Zeitpunkt die gewünschten Inhalte.
Die B2B-Landschaft verändert sich: Jetzt gilt es sich anzupassen.
Die Bedeutung der digitalen Customer Experience darf nicht unterschätzt werden. Die B2B-Landschaft verändert sich. Einkäufer legen mehr Wert auf digitale Kanäle, und Unternehmen müssen in herausragende digitale Erlebnisse investieren, wenn sie überleben und florieren wollen.
Ibexa DXP ist der Schlüssel, mit dem Sie Ihr digitales Potenzial freisetzen können. Die Lösung wurde entwickelt, um Sie mit allen erforderlichen Werkzeugen für die Schaffung ansprechender und bereichernder Kundenerlebnisse auszustatten. Mit Ibexa DXP können Sie Ihr Unternehmen in ein fortschrittliches digitales Powerhouse verwandeln, das Ihre Käufer in die Lage versetzt, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Ibexa DXP Ihr Unternehmen unterstützen kann, sprechen Sie uns an. Alternativ können Sie sich auch unsere umfangreiche Sammlung von Success Stories anschauen oder Sie eine Produktdemo anfordern.