Zusammensetzbar oder nicht - Die Verschmelzung von Digital Experience Plattformen (DXP)

Die Digitalisierung der Vertriebsstrategie ist eine Voraussetzung für die Entwicklung zu einem digitalen Unternehmen. Dies ist jedoch komplexer, als es auf den ersten Blick scheint, und erfordert mehr als nur eine ansprechende Marketing- oder E-Commerce-Website.

Sie haben noch nicht alle kundenbezogenen Aktivitäten digitalisiert? Sie verfügen über Systeme (CMS, E-Commerce-Plattformen), haben aber immer noch Mühe, die Leistung der digitalen Kanäle zu steigern? Sie wissen, dass Sie sich auf das Kundenerlebnis konzentrieren müssen, aber Sie sind sich nicht ganz sicher, wo Sie anfangen sollen?

Bei einer Transformation geht es darum, ein einheitliches Erlebnis für alle Ihre Kunden zu schaffen. Hilfreich hierbei kann eine sogenannte Digital Experience Platform (DXP) sein. Was ist dabei das Richtige für Ihr Unternehmen? Der Kauf einer DXP oder eine Eigenentwicklung?

Sie haben die Qual der Wahl: Entweder Sie entscheiden sich für eine DXP-Komplettlösung aus dem Gartner Magic Quadrant oder Sie entwickeln sie selbst, indem Sie Ihre eigenen Komponenten innerhalb einer DXP zusammenzustellen, die genau auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dies mag als klassisches "Build or Buy"-Dilemma angesehen werden. Jedoch stellt diese Investition wahrscheinlich mehr als jede andere das Grundgerüst eines Unternehmens dar, so dass eine Menge von dieser Entscheidung abhängt.
Vielleicht sollte die Frage eher lauten:  „Entwickeln Sie mehr als Sie kaufen?“ oder  „Kaufen Sie mehr als Sie entwickeln?“

In diesem Blogbeitrag gebe ich einige Einblicke in das Thema Digital Experience Platforms (DXPs) und die wichtigsten Trends in diesem sich schnell entwickelnden Markt. Ich hoffe Ihnen damit einige nützliche Tipps für Ihre nächsten Schritte und Entscheidungen geben zu können.

Das Paradoxon des DXP-Markts

Der Aufschwung der DXPs steht in direktem Zusammenhang mit der digitalen Transformation, bei der es u.a. um das Auflösen von Silos geht. Dies veranlasst Unternehmen zur technologischen und organisatorischen Integration aller Unternehmensbereiche. Auf der Technologieseite haben die Komplexität und die Kosten der Integrationen zwei wichtige Kräfte geschaffen, die heute auf dem Digital Experience-Markt allgegenwärtig sind:

1. Software-Anbieter aus dem CMS-, E-Commerce- und Martech-Markt haben sich zusammengeschlossen, um All-in-One-DXPs anzubieten. Viele führende CMS-Anbieter wie Adobe, Sitecore, Episerver (kürzlich in Optimizely umbenannt) und Acquia haben sich in diese Richtung entwickelt, um mehr als nur Marketing-Interaktion durch Inhalte zu bieten und Verkaufs- und Kundendienst-Tools innerhalb einer Plattform zu integrieren. Ein solcher  „Zwei-in-Eins“-Ansatz scheint für Unternehmen, die das Besuchererlebnis über alle Berührungspunkte der Customer Journey hinweg vereinheitlichen wollen, sinnvoll zu sein. In der Regel sind sie jedoch kostspielig. Sie sind entweder  „monolithisch“ oder, als Ergebnis von Übernahmen, eine unvollkommen integrierte Sammlung verschiedener Software-Tools. In jedem Fall sind sie in hohem Maße anpassungsbedürftig, was die Markteinführung und die Flexibilität des Unternehmens verlangsamt.
2. Innerhalb des MACH-Trends, wobei MACH für Microservices API-First Cloud Native Headless steht (dies hat viel mit dem Microservice-Trend in der IT-Branche zu tun), bieten immer mehr spezialisierte Anbieter eine bessere Interoperabilität für schnellere und kostengünstigere Integrationen. Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Sie wählen nur die Komponenten aus, die Sie für Ihr Unternehmen benötigen, und können diese mit Hilfe von Front-End-Entwicklern schnell integrieren. Dies ist weniger einheitlich als eine Plattform mit Standardfunktionen, kann aber unter dem Gesichtspunkt der Agilität sehr leistungsfähig und nützlich sein.

Kurz gesagt, wir sehen eine Konsolidierung auf der einen und eine Fragmentierung auf der anderen Seite (oder MACHifizierung). Diese Beobachtung möchte ich noch weiter präzisieren: Es ist zu einfach zu sagen, dass einige All-in-One-DXPs monolithischer sind als andere, während einige Headless-Anbieter stärker fragmentiert/isoliert sind als andere. Anders ausgedrückt: Anbieter von Headless-Technologien verpacken ihre Funktionen in mehr oder weniger großem Umfang. Einige haben ein niedriges Niveau mit sehr technischen Komponenten, während andere bereits eine gewisse geschäftliche Verbindung hergestellt haben, die als Unternehmenskomponenten betrachtet werden kann. Diese Unterscheidung in Bezug auf die Granularität wird von Gartner mit dem Begriff Packaged Business Components (PBCs) beschrieben.

Schauen wir uns also das folgende Diagramm an, um diese Nuancen zu verstehen und einige der Marktdynamiken vorherzusagen.

Für mich stellt das obige Diagramm sowohl ein Bild der aktuellen Marktsituation als auch eine Vorhersage (die Richtungspfeile) darüber dar, wie sich der Markt weiterentwickeln wird. Natürlich vereinfachen wir das Ganzen etwas, um das Gesamtbild zu verstehen. Nachfolgend eine Übersicht der verschiedenen Akteure (von groß bis klein), die gleichzeitig existieren:

• All-in-One-DXPs, oft die führenden DXP-Giganten unserer Branche mit einem sehr breiten Spektrum an Funktionen und Möglichkeiten, die aber oft langsamer zu implementieren und sehr kostspielig sind.
  Wenn alle Voraussetzungen gegeben sind und Ihre Geschäftsprozesse nicht zu komplex sind, kann dies eine gute Lösung sein.
  Beispiele: Adobe AEM, Optimizely, Sitecore
• Modulare DXP-Lösungen, die nicht auf einer monolithischen Architektur aufbauen, sondern auf der Zusammenstellung entkoppelter Komponenten, die unabhängig voneinander verwendet werden können (oder auch nicht). Oft deckt die modulare DXP nicht das gesamte Spektrum an Funktionalitäten ab, das Monolithen im Visier haben; je nach Positionierung fehlen ihnen E-Commerce, Analytik oder CDP. Sie eignen sich oft für Unternehmen, die mit einer Lösung wachsen wollen, ohne zwangsläufig die nötige Entwicklungsleistung zur Verfügung zu haben.
  Beispiele: Ibexa, Acquia, Liferay
• Geschäftskomponenten (PBCs): Dies ist der Bereich, in dem die bekannten Headless-Player tätig sind. Sie adressieren ein Geschäftsbedürfnis auf sehr effiziente Weise, wie z. B. ein Headless-CMS, PIM oder DAM.
  Beispiele: Contentful, Akeneo, Commerce Tools.
• Technische Komponenten mit geringem Umfang. Entsprechend dem SaaS-Charakter unserer Branche gibt es viele Anbieter in diesem Bereich. Sie sind oft sehr nischenorientiert und können in vielerlei Hinsicht als die frühen Versionen der Business-Komponenten-Lösungen betrachtet werden. Sie verfügen über hervorragende APIs und ermöglichen eine schnelle Entwicklung und Innovation sowie einen sehr zielgerichteten Ansatz.
  Beispiele: Technische Nischenprodukte und -dienste wie Bildverarbeitung, technische APIs für beliebige Dienste wie z. B. Steuerberechnung.

Zusammengesetzt oder nicht zusammengesetzt?

Welcher Weg ist der richtige für Unternehmen, die ihre kundenorientierten Aktivitäten digitalisieren wollen?

• Entweder wählen sie einen zusammensetzbaren ("composable") Ansatz, bei dem ausgewählte Komponenten (die nicht unbedingt aus einem CMS oder Content Repository stammen) in ein ansprechendes Frontend-Erlebnis integriert werden.
• Oder sie wählen eine Reihe von vorintegrierten Modulen eines DXP-Anbieters.

Hierbei handelt es sich um wichtige Überlegungen, die in unserer Branche sowohl von Anbietern als auch von Käufern intensiv diskutiert werden.

Tim Bennicks von Uniform erörterte dieses Thema vor einigen Wochen auf der JSWorld-Konferenz mit einer interessanten "Sandwich"-Analogie, um die Vorteile und die Relevanz der Zusammenstellung einer eigenen DXP durch die Auswahl von Komponenten zu erläutern. Diese Komponenten sind für die eigenen Bedürfnisse besonders relevant, so wie man sich sein eigenes Sandwich zusammenstellt, indem man eine schmackhafte Kombination aus seinen Lieblingsbelägen wählt. Er weist auf den Nachteil hin:  „Sie sollten es besser gut können!“

Es geht also nicht nur um die Zutaten, die man für sein Sandwich auswählt, sondern auch um die Fähigkeit, das Interesse und das Know-how für die Zubereitung. Würden Sie bereits fertig zubereitete Sandwiches bevorzugen? Und ab wann hören Sie auf zu MACHifizieren? Welchen Grad an Granularität streben Sie an? Müssen Sie auch das Brot des Sandwiches backen?

Auch wenn diese Analogie dabei hilft, die verschiedenen Ansätze zu verstehen: Vielleicht brauchen Sie viel mehr als nur ein Sandwich. Vielleicht benötigen Sie, um Ihren Hunger (=Bedürfnisse) zu stillen, ein Drei- oder sogar ein Fünf-Gänge-Menü? Hier gibt es noch weitere Überlegungen. Sollten Sie alle Zutaten kaufen und selbst zum Chefkoch werden (oder ihn einstellen) oder sollten Sie einfach Ihre Kreditkarte in einem Sternerestaurant durchziehen? Natürlich hängt alles von der Größe Ihres Unternehmens ab, von Ihrem Ehrgeiz im Einklang mit Ihrem Budget, von den bereits vorhandenen Systemen und Teams sowie von Ihrer Fähigkeit, die perfekte DXP zu entwickeln.Wie Business Lock-ins ins Spiel kommen

Betrachten wir das Ganze einmal aus einer anderen Perspektive: Business Lock-in. Warum? Ganz einfach, weil geschäftliche Agilität ein Schlüsselfaktor für den Erfolg der Digitalisierung ist und Lock-in sie zunichte macht. Lock-in ist hier im Sinne von  „Schwierigkeit, aus einer Geschäftsbeziehung auszusteigen aufgrund der hohen Abhängigkeit von einer dritten Partei“ gemeint.

Bei Ibexa ist Open Source ein Teil unserer DNA. Die Frage des  „Lock-ins“ spielt uns in die Karten, denn offene Technologie reduziert die Abhängigkeit von einer bestimmten Software drastisch. Um auf unser DXP-Thema zurückzukommen: Versuchen wir doch einmal, uns die Lock-in-Dynamik im vorherigen Diagramm vorzustellen und uns zu fragen: Woher kommt der größte Lock-in? Wo ist das Risiko der Anhäufung technischer Schulden am größten?

Auf der MACH-Seite müssen Sie entweder Ihr eigenes Frontend-Entwicklerteam aufbauen oder erstklassige Agenturen mit der Entwicklung und vor allem der Pflege einer immer anspruchsvolleren Erlebnisebene beauftragen. Diese Wartung kann sehr komplex werden. Zudem sind Sie möglicherweise betroffen, wenn einige der wichtigsten Entwickler in Ihrem Unternehmen oder bei Ihrer Agentur ihre Fähigkeiten in andere Bereiche verlagern.

Was die DXP-Anbieter betrifft, so sind Sie natürlich von deren Software-Suites und Roadmaps abhängig. Mit der Nutzung der umfangreichen Funktionen kann es schwierig werden, die digitale Strategie zu ändern oder sich an neue Marktsituationen anzupassen.

Kundengesteuerte Dynamik

Meiner persönlichen Meinung nach müssen Unternehmen prüfen, wo sie im Kräfteverhältnis zwischen Anbietern und Dienstleistern stehen. Allzu oft habe ich erlebt, dass sich Kunden zu sehr auf einen Anbieter (und dessen Fahrplan) oder auf Integratoren (und andere Dienstleister) verlassen, die Lösungen zu stark anpassen.

Mit der richtigen Herangehensweise können Sie sich auf einen oder wenige Anbieter verlassen (die im Laufe der Zeit ihre Leistung erbringen müssen, um Ihr Vertrauen in das Hinzufügen weiterer Komponenten zu Ihrer DXP zu gewinnen) und mit einem kompetenten Implementierungspartner zusammenarbeiten, der es versteht, erstklassige Erlebnisse auf der Grundlage der DXP zu schaffen, ohne bei jeder einzelnen Anfrage das Rad neu zu erfinden.

Immer mehr Unternehmen auf dem Weg zur digitalen Reife suchen nach diesem perfekten Gleichgewicht zwischen Softwareanbietern und Implementierungspartnern, was auch ein Grund ist, an die oben dargestellte Zusammenführung zu vertrauen: ein harmonisches und kohärentes Ganzes aus gut miteinander verbundenen Geschäftskomponenten.

Die Verschmelzung hat begonnen

Aus all den oben genannten Gründen halte ich diese Konvergenz für sehr wahrscheinlich. Ist dies nicht ohnehin typisch für den Lebenszyklus eines jeden Marktes? Neue Lösungen tauchen in ihrer Nische auf; diese wiederum werden konsolidiert, während sich die etablierten Unternehmen an die Newcomer anpassen oder sie aufkaufen. Und dieser Prozess hat auf dem DXP-Markt bereits begonnen.

Die vor einigen Wochen angekündigte Übernahme von Frontastic durch Commercetools ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie sich Business Components zu einer modularen DXP entwickeln könnte.

Auf der Seite der DXP-Anbieter ist die aktualisierte Strategie von Sitecore und der neuen kompositionsfähigen DXP, die auf neuen Akquisitionen aufbaut, ein klarer Schritt hin zu einer  „modularen kompositionsfähigen DXP“ anstelle der früheren All-in-One-Strategie.  

Während DXP-Anbieter ihre bestehenden Stacks  „MACHifizieren“, konsolidieren die MACH-Player (DXPfying) und bereiten potenzielle Akquisitionen vor. Wir bei Ibexa glauben fest an eine komponentenbasierte DXP mit API-First-Ansatz, mit der Kunden und Partner die Entwicklung durch ein ideales Gleichgewicht zwischen Software und Implementierung beschleunigen können.