Warum Pharmaunternehmen ihren Vertrieb und ihr Marketing digitalisieren sollten

Die Pharmabranche ändert sich nur langsam, aber es führt kein Weg daran vorbei. Auch wenn die Transformation komplex ist, bietet sie zahlreiche Vorteile, und ein Omnichannel-Digital-First-Ansatz ist heute ein Muss, um den Kontakt zum Markt nicht zu verlieren.

Die Art und Weise, wie Pharmakunden einkaufen, hat sich geändert – und entspricht nicht mehr der, wie Großhändler und Hersteller verkaufen. 

Die Pharmaindustrie tut sich schwer mit Veränderungen und ist bekanntermaßen ziemlich resistent dagegen. Bislang hat sie zum Großteil starr an ihrem antiquierten Vertriebsansatz festgehalten, bei dem Pharmareferenten die Leistungserbringer im Gesundheitswesen persönlich besuchen, Hände schütteln und Proben und Informationen überreichen. Es gibt zwar bereits Akteure, die digitale Initiativen gestartet haben, um Veränderungen anzustoßen. Die Räder der Transformation in dieser Branche drehen sich jedoch nur sehr langsam und sind dem Tempo in anderen Branchen nicht gefolgt. Die digitale Kluft droht sich zu einem Abgrund auszuweiten.
 
Betrachtet man die Einkäufer und Verordner (die am Ende der Sales Journey stehen), so zeigt sich, dass diese sich zunehmend von den Händlern und Herstellern abkoppeln. Viele möchten die Interaktionen mit Pharmareferenten lieber einschränken. Stattdessen bevorzugen sie externe Online-Quellen, wenn es um Informationen, Bewertungen und Empfehlungen geht. Selbst wenn sie es lieber „auf die alte Art“ hätten, bleibt ihnen einfach viel weniger Zeit dafür. Denn sie sind in ihrem täglichen Kerngeschäft immer mehr gefordert.

Außerdem schränken die zunehmenden Vorschriften im Gesundheitswesen das persönliche Gespräch zwischen Pharmareferenten und medizinischen Fachkräften zusehends ein. Ungeachtet dessen ist es für letztere wichtig, ihre Einkaufsaktivitäten zu jeder Tageszeit und von jedem Ort aus – und zwar ohne unnötige Komplexität – vornehmen zu können. Digital ist für sie die Antwort. 

Nachfrage nach der Digitalisierung gab schon lange vor der aktuellen Pandemie, wurde allerdings durch sie jetzt noch beschleunigt. So hatte eine B2B-E-Commerce-Umfrage^[1] schon vor einigen Jahren ergeben, dass 74 Prozent der B2B-Einkäufer den Großteil ihrer Einkäufe online recherchieren, bevor sie eine Entscheidung treffen. Dieser Trend gilt sicherlich auch für Beschaffungsmanager von Krankenhäusern, Pharmadistributoren und Einkäufer von Großhändlern.

Für die Zeit nach Corona prognostiziert eine Studie von Bain^[2] vom September letzten Jahres, dass es auch nach der Verfügbarkeit eines Impfstoffs oder einer Corona-Behandlung wahrscheinlich weiter Beschränkungen für den persönlichen Kontakt im Außendienst geben wird. Es ist keine Überraschung, dass Pharmaunternehmen vermehrt in digitale Kanäle investieren wollen (wenn sie es nicht schon getan haben). Und selbst wenn persönliche Besuche wieder möglich sein sollten, werden die Referenten ergänzende digitale Kanäle benötigen, um weiterhin die Flexibilität zu gewährleisten, die Gesundheitsfachkräfte mittlerweile gewohnt sind.

Vorteil 1: Durch den digitalen Omnichannel-Vertrieb können Pharmaunternehmen neue Kunden gewinnen, neue Märkte erschließen und die Vertriebsleistung steigern

Abgesehen von der einfachen Tatsache, dass man versucht, sich an die Art und Weise anzupassen, wie Kunden kaufen – was an sich schon eine gute Idee zu sein scheint –, bietet der digitale Omnichannel-Vertrieb eine ganze Reihe weiterer Vorteile.

Beispielsweise liegt es auf der Hand, dass Hersteller und Distributoren auf diesem Weg Abnehmer ansprechen können, die zuvor unerreichbar waren. Dies gilt für die meisten Segmente, egal ob es um nicht verschreibungspflichtige Medikamente, verschreibungspflichtige Medikamente oder aktive pharmazeutische Wirkstoffe (API) geht. Eine Ausnahme bilden Pharmaunternehmen auf Regierungsebene (z. B. beim Kauf von Impfstoffen), bei denen die Nachfrage nicht wirklich von den Kanälen beeinflusst wird, über die sie verkaufen.

Digitale Vertriebskanäle bieten somit eine einzigartige Gelegenheit zur Expansion, sei es in neue geografische Gebiete oder neue Segmente (Verkauf an neue Käufergruppen), und zwar auf lange Sicht. Sie bieten die Chance, das Kundenerlebnis neu zu konzipieren, zu gestalten und zu verändern sowie die Produktivität der Vertriebsmitarbeiter in Zukunft zu verbessern. 

Vorteil 2: Durch den digitalen Omnichannel-Vertrieb wird die Kundenbindung verbessert und der durchschnittliche Kundenumsatz erhöht

Ein weiterer direkter Vorteil einer umfassenden Omnichannel-Vertriebsstrategie ist die Verbesserung der Kundenbindung und die Steigerung des durchschnittlichen Umsatzes mit dem bestehenden Kundenstamm. Eine Umfrage^[3] aus dem Jahr 2020 unter 3.000 Gesundheitsfachkräften in den USA zeigt, dass nur 40 Prozent davon ohne Einschränkung mit einem Pharmareferenten sprechen möchten – ein Rückgang von sechs Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Nicht zuletzt das Aufkommen von Generikaherstellern sorgt zudem dafür, dass der Wettbewerb immer härter wird. Der Aufbau einer digitalen Beziehung zu den direkten Käufern (seien es Krankenhaus-Einkaufsleiter oder andere), aber auch zu den Verschreibern, ist daher entscheidend, um mit Cross-Selling und dem Verkauf neuer Produkte die durchschnittliche Umsatzgröße zu sichern und sogar zu erhöhen.

Vorteil 3: Der digitale Omnichannel-Vertrieb rationalisiert die Vertriebsprozesse, verbessert die betriebliche Effizienz und reduziert die Kosten

Der Pharma- und Gesundheitsmarkt wächst und wird immer wettbewerbsintensiver. Der Fokus liegt auf dem Kostenmanagement, der Rationalisierung von Abläufen und dem Erzielen realer Ergebnisse. Sowohl Käufer als auch Verkäufer erwarten, dass die digitale Transformation die Prozesseffizienz erhöht und die Kosten reduziert. Das wird sich nicht nur, wie oben beschrieben, direkt auf das Käuferverhalten auswirken, sondern gilt auch für die Verkäuferseite.

Wenn Pharmaunternehmen ihre vertriebs- und marketingbezogenen Prozesse digitalisieren und automatisieren – sei gegenüber dem Käufer, dem Verschreiber oder sogar dem Endverbraucher –, haben sie die einmalige Chance, ihren gesamten Vertriebs- und Marketingbetrieb wesentlich zu beeinflussen und zu optimieren und gleichzeitig ihre Kosten erheblich zu senken.

Die traditionelle Methode, sich zur Umsatzsteigerung bei Marketing, Überzeugungsarbeit und Schulung auf ein Heer von Pharmareferenten zu verlassen, war zweifellos schon lange sehr kostenintensiv. Aber wie in jeder anderen Branche auch stellt sich die Frage, wie dieses Vertriebsmodell ersetzt werden kann und wie der richtige Kanalmix aussehen müsste. 

Es zeigt sich jedoch, dass der Pharmareferent – wie der Außendienst in anderen Branchen – noch lange nicht ausgedient hat, wie es das WSJ vor zehn Jahren prognostiziert hat. Aktuell kann man eher von einem hybriden Zustand sprechen. Dabei übernehmen die hoch kompetenten, aber auch kostspieligen Referenten höherwertige Aufgaben, die sich nicht für die Digitalisierung eignen.

Die Vorteile einer Experience Platform zur Digitalisierung der Vertriebs- und Marketingstrategie

Die Vorteile sind groß, die Anforderungen nicht neu und die Dringlichkeit ist gegeben. Es ist jedoch kein Geheimnis, dass die Branche noch nicht wirklich bereit ist, die digitalen Möglichkeiten voll zu nutzen, weil das eben nicht so einfach ist.

B2B-Vertrieb ist in der Regel komplex. In der Pharmabranche ist er aus vielen Gründen noch komplexer aufgrund von Vorschriften, Datenschutz, Sicherheit und einer sehr komplexen Lieferkette. Regulierung und Rückverfolgbarkeit sind in jeder Phase der Lieferkette und bei jedem Schritt der Customer Journey wichtige und entscheidende Anforderungen.

Die Komplexität ergibt sich auch aus der Natur der Wertschöpfungskette. Im Gegensatz zum einfachen Verbrauchergeschäft sind im Pharma-B2B-Bereich in der Regel sehr viele Beteiligte involviert – sogar mehr als in normalen B2B-Beziehungen.

Glücklicherweise hat die digitale Technologie in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht. Insbesondere die B2B-Experience- und Commerce-Technologie hat sich weiterentwickelt. Im Vergleich zu den früheren traditionellen Allzweck-Web-Software-Optionen sind einige Digital Experience Platforms (DXPs) heute ideal für solche Herausforderungen geeignet.

Die Pharmaindustrie erfordert beispielsweise die strikte Einhaltung von Vorschriften. Rechtliche Kommentare, technische Dokumentationen, Genehmigungs-Workflows und die Möglichkeit, Self-Service-Portale einzurichten, sind daher enorm wertvoll. Mit solchen Portalen können Pharmaunternehmen ihren Kunden kontospezifische Informationen (Verkaufsmaterial und Hintergrundberichte zu den Produkten sowie Bestellhistorie, Rechnungen usw.) zur Verfügung stellen und durch Personalisierung für sie relevante Inhalte bereitstellen.

Die Einkäufer wiederum können selbstständig agieren und bestimmte Aktionen in ihrem Kaufprozess selbst ausführen, wie z. B. Produkte auswählen, Preise berechnen, Angebote anfordern oder sonstige Aktionen, die ihnen bei der Kaufabwicklung helfen können. 

Ibexa hat eine Digital Experience Platform entwickelt, die auf B2B-Beziehungen fokussiert ist. Mit ihrer Hilfe können Pharmaunternehmen ihre Vertriebsstrategien digitalisieren, da sie alle Kanäle unterstützt, die für das Go-to-Market erforderlich sind: von der Verwaltung der Beziehung zu Ärzten und Gesundheitspersonal über die Bereitstellung direkter Online-Einkaufs- und E-Commerce-Optionen für Beschaffungsmanager bis hin zur direkten Interaktion mit den Endkunden – sei es für eine Pre-Sales-, Sales- oder Post-Sales-Interaktion.

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf, wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie eine DXP die Digitalisierung von Vertrieb und Marketing in der Pharma- und Gesundheitsbranche unterstützen kann.
 

 
^{[1] https://blog.shift4shop.com/preparing-for-b2b-ecommerce-growth-trends-and-statistics}

^{[2] https://www.bain.com/insights/medtech-and-pharma-sales-go-virtual/}

^{[3] https://cmimedia.com/insight/the-next-generation-of-sales-reps/}