Warum Experience und Commerce im B2B zusammengehören

Man sollte sich nicht nur auf den Onlineshop konzentrieren, wenn die B2B-Verkaufsstrategie viel mehr erfordert. Wenn das Digitalgeschäft die einzige Möglichkeit für B2B-Unternehmen ist, gehören E-Commerce und Customer Experience zusammen.

Da sich die Covid-Krise erneut verschärft und die Digitalisierung auf absehbare Zeit die einzige Option für die Zukunft ist, sind B2B-Unternehmen, die bei ihrer digitalen Transformation bisher im Rückstand waren, nun versucht, mit Hochdruck E-Commerce-Projekte so schnell wie möglich zu realisieren. Denn sie erkennen, dass ihre herkömmlichen Vertriebskanäle nicht mehr ausreichen. Man sollte sich davor hüten, seine digitalen Initiativen in eine Sackgasse zu steuern. Dies haben wir schon zu oft beobachtet und sind der Meinung, dass das wahrscheinlich der Hauptgrund ist, warum so viele B2B-Initiativen zur digitalen Transformation scheitern. Auch eine Mc Kinsey-Recherche zeigt, dass 70% der Digitalisierung und Transformation scheitern.

Reiner E-Commerce deckt nur einen Bruchteil des Lebenszyklus eines Kunden ab (und schafft mit hoher Wahrscheinlichkeit Barrieren)

Traditionell wurden E-Commerce-Technologien entwickelt, damit Kunden online einkaufen und Verkäufer online verkaufen können - nicht mehr und nicht weniger.

So fortschrittlich und nutzbar die meisten E-Commerce-Lösungen sind: Es ist entscheidend zu erkennen, dass die Digitalisierung der Verkaufsstrategie beginnt, lange bevor die Kunden bereit sind, Produkte zu ihrer Bestellung auf der Website hinzuzufügen, und sich fortsetzt, lange nachdem der Button "Kaufen" geklickt wurde. Es besteht kein Zweifel daran, dass reine E-Commerce-Anbieter wie Magento, Shopify, Demandware und andere nicht die Antwort sind, wenn es darum geht, den gesamten Kundenlebenszyklus abzudecken.

Sich jedoch ausschließlich auf die Kaufphase des Kundenlebenszyklus zu konzentrieren, könnte zu einem Problem werden. Man läuft Gefahr eine starke Nachfrage und einen ständigen Fluss von Interessenten in das digitale Geschäft zu vernachlässigen, was durch Markenbildung und Content-Marketing gefördert wird. Jegliche Aktivität nach einem Kauf wird dabei aus den Augen verloren. Doch gerade dies ist bekanntlich entscheidend für ein gutes Kundenerlebnis, welches Loyalität, Umsatzsteigerung und Kundeninteresse fördert.

Außerdem entgeht einem dadurch eine Differenzierung gegenüber anderen, insbesondere gegenüber führenden B2B-Marktplätzen wie Amazon Business, die die Kaufphase beherrschen. Mit einem einzigen Onlineshop hat man kaum eine Chance, sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen, da einem die notwendigen Instrumente fehlen, um unvergessliche Erlebnisse zu schaffen.

In der frühen Phase des Kundenlebenszyklus dreht sich alles um Branding und Content-Marketing. Um die Nachfrage und den Zugriff auf den digitalen Kanal zu steigern, muss die Marke entwickelt werden und in der digitalen Welt präsent sein, in der potenzielle Kunden nach Lösungen suchen.

79% der B2B-Käufer gaben an, dass die Inhalte des gewinnenden Anbieters einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatte.
-The 2019 B2B Buyer Report

In der späteren Phase des Kundenlebenszyklus geht es um den Aufbau von Loyalität und die Vermittlung einzigartiger Erlebnisse, die das Leben des Kunden vereinfachen werden: Selbstbedienungsoptionen, Abonnements für automatisierte Folgekäufe, Support, Kundendienst usw.

Kunden stehen immer mehr Möglichkeiten zur Verfügung, wo und wie sie einkaufen können. Erlebnisse ohne Zusammenhang nach dem Kauf kosten eine Menge Geld und werden Kunden an die Konkurrenz verlieren.

Ein komplexes Produkt erfordert mehr als eine einfache "Add-to-Cart und Check-out"-Interaktion

Darüber hinaus verkaufen einige B2B-Unternehmen zwar sicherlich Produkte auf eine Art und Weise, die dem E-Commerce für Verbraucher etwas ähnelt: mit einfachen Produkten und relativ simplen Käuferreisen. Jedoch stehen viele andere vor einer größeren Herausforderung. Sie verkaufen komplexe Produkte, die möglicherweise eine starke Personalisierung erfordern (sei es bei der Preisgestaltung, den Kaufbedingungen, dem Volumen, der Lieferkette - hier ist an einen umfangreichen Vertriebsaufbau zu denken, oder sogar an das Produkt selbst, das angepasst werden kann, wobei ein erheblicher Teil des kundenspezifischen Angebots integriert ist).

Einen Livegang mit einem E-Commerce-Shop zu wagen, der in diesen wesentlichen Aspekten eines komplexen Verkaufsszenarios Abstriche macht, würde ebenfalls zu einem Misserfolg bei der Digitalisierung der Verkaufsstrategie führen.

Drei Risiken einer einfachen E-Commerce-Präsenz für die Digitalisierung der B2B-Verkäufe

1. Nach den anfänglichen Erfolgserlebnissen einer einfachen Onlineshop-Einführung wird ein neuer digitaler Verkaufskanal bei laufendem und funktionsfähigem Betrieb kaum den erhofften Besucherstrom verzeichnen. Die Umsätze werden stagnieren oder schlimmer noch, zurückgehen.
2. Kunden werden von der Erfahrung enttäuscht sein und nicht an der Marke festhalten, da die Konkurrenz an der Erlebnisfront mehr bietet.
3. Es entsteht eine technische Verbindlichkeit, die Hindernisse bei der weiteren Digitalisierung des Unternehmens und der Entwicklung fortschrittlicherer Selbstbedienungs-Kundenportale aufzeigt.

Bei Ibexa haben wir gesehen, wie zahlreiche B2B-Unternehmen den digitalen Handel aus den falschen Gründen aufgegeben haben. Stattdessen möchten wir den folgenden Ratschlag geben, denn Aufgeben ist keine Option:

Zu jeder Zeit muss der Kunden im Mittelpunkt und an erster Stelle stehen. Das bedeutet, dass alle Aspekte des Kundenerlebnisses integriert werden müssen: Bekanntheitsgrad, Akquisition, Produkterlebnis, Kundenservice, Kundenbindung. Zudem sollte sichergestellt werden, dass alle Aspekte aufeinander abgestimmt sind und zusammenwirken.

Dafür benötigt man die Kultur und die Organisation, aber auch die Technologieplattform, die es dem Team ermöglicht, diese Kundenorientierung in echte digitale Kundenerlebnisse zu verwandeln.

Genau aus diesem Grund haben wir Ibexa Commerce als das vollständigste Paket unserer Software entwickelt, das natürlich die typischen B2B-E-Commerce-Funktionen bietet. Darüber hinaus bietet Ibexa Commerce aber noch weitere Funktionen, die es ermöglichen, viel mehr als nur einen Onlineshop zu realisieren.

Ibexa Commerce ist kein Eins-zu-Eins-Ersatz für andere E-Commerce-Lösungen wie Shopify, Magento oder Woo-Commerce, die es möglicherweise ermöglichen, schnell mit einem Warenkorb und Produktkatalog live zu gehen. Diese Lösung wird jedoch in den vielen anderen oben genannten Bereichen zu kurz greifen. Bei Ibexa handelt sich um eine vollständige Digital Experience Platform (DXP), die durch spezifische E-Commerce-Funktionen ergänzt wird. Das ermöglicht die vollständige Digitalisierung der Verkaufsstrategie und umfasst alle Phasen des Kundenlebenszyklus. Aufgrund ihrer Agilität, Modularität und Innovationsfreudigkeit lässt sich die Time-to-Market der Digitalisierung zudem beschleunigen.

Da uns nun die zweite Welle der Pandemie trifft, lohnt es sich, sich die Zeit zu nehmen und einen soliden Plan für die digitale Transformation zu entwickeln, der die Vertriebs- und Marketing-Strategie oder das Produkt nicht unterbewertet oder ihr widerspricht.

Foto by Gervyn Louis - Unsplash