So erstellen Sie eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie

Digitale B2B-Kanäle setzten sich zwar schon vor der Pandemie zunehmend durch, aber Corona hat diesen Trend nochmals beschleunigt. Heute führen B2B-Einkäufer den Großteil ihrer Recherchen über digitale Kanäle durch und suchen verstärkt nach SB-Optionen. Daher legt der B2B-Sektor einen deutlich größeren Schwerpunkt auf das Thema Kundenerlebnis (Customer Experience - CX) und investiert entsprechend mehr Ressourcen in die Entwicklung umfassender CX-Strategien.

In diesem Blog-Beitrag erklären wir, was man unter einer Strategie für B2B-Kundenerlebnisse versteht, wie sie sich von einer B2C-Strategie unterscheidet und wie Ihr Unternehmen davon profitieren kann. Anschließend beschreiben wir die wichtigsten Merkmale von Customer-Experience-Strategien und welche Faktoren Sie bei der Erstellung berücksichtigen sollten.

Was ist eine Customer-Experience-Strategie?

Customer-Experience-Strategien sind langfristige Pläne, die detailliert beschreiben, wie Ihr Unternehmen seine digitalen Erlebnisse gestalten und optimieren wird, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfüllen und Ihre geschäftlichen Ziele zu erreichen.

CX steht dafür, wie Kunden Ihr Unternehmen aufgrund Ihrer Interaktionen mit dem Unternehmen wahrnehmen. Vor diesem Hintergrund könnte man eine CX-Strategie auch als langfristigen Plan bezeichnen, der beschreibt, wie Sie das Kundenerlebnis im gesamten Unternehmen verbessern werden.

Wie sich CX-Strategien im B2B-Sektor von B2C-Strategien unterscheiden

B2B-Strategien unterscheiden sich von B2C-Strategien, weil die Customer Journeys so verschieden sind. Während Customer Journeys im B2C-Bereich relativ linear und geradlinig verlaufen, sind B2B-Kundenreisen langwierig und komplex mit sehr viel mehr Interaktionen und Beteiligten.

Dennoch gibt es auch Gemeinsamkeiten. Im Grunde wollen B2B- und B2C-Kunden dasselbe: einfache, intuitive und nahtlose Interaktionen. Allerdings haben die Begriffe leicht, intuitiv und nahtlos in jedem Kontext eine andere Bedeutung. B2B- und B2C-Strategien spiegeln diese Unterschiede wider.

Warum sind CX-Strategien im B2B-Bereich wertvoll?

Ihr Unternehmen profitiert letztlich von B2B-CX-Strategien, weil Sie damit Ihre digitalen Erlebnisse stärker auf die Kundenbedürfnisse ausrichten. Folgende Aspekte zeigen exemplarisch, welche Hauptvorteile eine umfassende CX-Strategie bietet:

1. Kundenbindung

Kunden schätzen digitale Erlebnisse, die ihnen die Arbeit erleichtern sollen. So einfach ist das. Mit CX-Strategien können Sie Kunden binden und verhindern, dass sie woanders nach besseren Kundenerlebnissen suchen. Dies ist für Ihr Unternehmen extrem wichtig. Zwei Statistiken belegen diese Aussage.

Laut Harvard Business Review bedeutet schone eine 5% höhere Kundenbindung mindestens 25% mehr Gewinn. In einigen Fällen lag dieser Anstieg sogar bei 95%. Eine Studie von PWC zeigt zudem, dass 86% der B2B-Einkäufer bereit sind, für ein großartiges Kundenerlebnis mehr auszugeben.

 2. Eine neue Perspektive auf alle Geschäftsabläufe

CX-Strategien betreffen Ihre sämtlichen Geschäftsabläufe und wirken sich somit auf alle Aspekte Ihres Unternehmens aus. Durch die Analyse sämtlicher Touchpoints mit Einkäufern aus der Perspektive der Kunden ergibt sich für Sie eine völlig neue Sichtweise auf deren Funktionsweise.

3. Erlebnisse sind Teil des Produkts

Im B2B-Bereich verkaufen Sie nicht nur Produkte und Dienstleistungen. Sie verkaufen auch Erlebnisse. Die Journeys der B2B-Kunden sind lang und komplex. Einkäufer haben keine Lust, Zeit mit einem Anbieter zu verschwenden, der Ihnen das Leben schwer macht. Das nervt nicht nur, sondern ist auch ineffizient. Und Zeit ist schließlich Geld. CX-Strategien sind wichtig, weil B2B-Einkäufer nicht nur in Produkte investieren, sondern auch in eine Geschäftsbeziehung.

Hauptmerkmale einer Customer-Experience-Strategie

1. Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt

Jede effektive B2B-CX-Strategie basiert auf einer konsequenten Kundenorientierung. Mit anderen Worten: Der Kunde muss das erste und letzte sein, woran Sie bei der Entwicklung einer Strategie für Kundenerlebnisse denken. Jedes Element Ihrer Strategie muss vom Kunden bestimmt werden, und der Kunde sollte bei allen Entscheidungen an erster Stelle stehen.

 Das ist radikaler, als es zunächst scheint. Beliebte Redewendungen wie Der Kunde hat immer Recht und Der Kunde ist König lassen vermuten, dass Kundenorientierung schon immer eine hohe Priorität hatte. Für viele Unternehmen sind das jedoch reine Lippenbekenntnisse. Wenn Sie jeden Aspekt ihrer Strategieplanung unter kundenorientierten Gesichtspunkten betrachten, werden Sie viele Bereiche finden, in denen es Verbesserungspotenzial beim Thema Kundenerlebnis gibt.

2. Erkenntnisgewinn durch Datenanalyse

Eine der größten Herausforderungen bei der Entwicklung einer Kundenerlebnisstrategie besteht darin zu wissen, was Kunden wollen und wie sie sich verhalten. Die Lösung ist ganz einfach: Datenanalyse. Effektive CX-Strategien entstehen auf der Grundlage datenbasierter Erkenntnisse, die über die gesamte Kundenreise hinweg gesammelt werden.

Daher müssen Sie bei jeder Gelegenheit Daten sammeln, speichern und analysieren – von jedem Kunden-Touchpoint und in jedem Kanal. Je mehr Daten Sie nutzen können, desto besser verstehen Sie das Wesen Ihrer Kunden und desto besser können Sie auf ihre Bedürfnisse eingehen.

3. Verknüpfte Kanäle

Moderne CX erfordert ein Omnichannel-Konzept. Omnichannel bedeutet, dass B2B-Unternehmen digitale Systeme schaffen müssen, die den freien Fluss von Kunden, Daten und Mitarbeitern zwischen den Kanälen ermöglichen. Dabei geht es um die Beseitigung von digitalen Silos und die Schaffung verknüpfter Kanäle.

Heutzutage nutzen B2B-Einkäufer oft zehn oder mehr Kanäle, wenn sie mit einem Anbieter interagieren (McKinsey). Sie erwarten zudem, dass sie problemlos von Kanal zu Kanal wechseln können. Gelingt es nicht, diese Wechsel zu ermöglichen oder können Sie dem Kunden kein einheitliches Kundenerlebnis bieten, wird er sich abwenden und nach Konkurrenten umsehen, bei denen er es einfacher hat.

4. Intelligente Automatisierung

Immer mehr B2B-Einkäufer wünschen sich Zugang zu SB-Kanälen wie Chatbots, digitalen Verkaufsräumen oder Wissensdatenbanken. Für eine intelligente Umsetzung ist es entscheidend, dass Sie wissen, welche SB-Elemente die Kunden bevorzugen, wie sie diese nutzen und warum.

Bei einer erstklassigen CX-Strategie wird besonders darauf geachtet, wann und wie die SB-Technologie eingesetzt wird. Die Technologie allein führt nicht zu überlegenen Kundenerlebnissen oder zufriedeneren Kunden. Das Benutzererlebnis und die Integration der SB-Tools in das gesamte Kundenservice-Ökosystem sind hierbei entscheidend.

5. Kanalübergreifende Konsistenz

Kanalübergreifende Konsistenz ist entscheidend für den Aufbau Ihrer Marke und die Bereitstellung einer herausragenden CX. Ihre Kunden wünschen sich die vertraute und benutzerfreundliche Umgebung eines konsistenten Kundenerlebnisses. Wenn sich das Kundenerlebnis je nach gewähltem Kanal unterscheidet, können B2B-Einkäufer nicht über ihre bevorzugten Kanäle mit Ihren Dienstleistungen interagieren. Notgedrungen nutzen Sie nur die optimierten Kanäle und meiden solche, bei denen das nicht der Fall ist.

Dieser Mangel an Auswahlmöglichkeiten widerspricht allen Grundsätzen der CX. Zu einem hervorragenden Omnichannel-Kundenerlebnis gehört es, dass die Kunden so mit Ihrem Unternehmen interagieren, dass es für sie am komfortabelsten ist. Sie müssen Ihnen also echte Wahlmöglichkeiten bieten und dafür sorgen, dass ihre Entscheidung sich nicht negativ auf die Servicequalität auswirkt. Mit anderen Worten: Bei B2B-Kundenerlebnisstrategien hat Konsistenz immer Priorität.

6. Personalisieren, wo immer es möglich ist

Personalisierung ist nicht nur etwas für B2C. Es ist etwas Menschliches. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich wollen Menschen personalisierte Inhalte sehen und sind genervt, wenn sie Ihnen mit irrelevanten Inhalten kommen. Sie wollen auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Erlebnisse und keine 08/15-Verkaufsprozesse, die alle Käufer gleich behandeln.

Zur Entwicklung einer leistungsstarken CX-Strategie gehört es auch, herauszufinden, wo und wann Personalisierung sich positiv auf das digitale Erlebnis Ihrer Kunden auswirken kann. Viele B2B-Unternehmen konzentrieren sich zu sehr auf ganz grundlegende Personalisierungen, z.B. jemanden in einer E-Mail mit seinem Namen anzusprechen. Echte Personalisierung geht jedoch sehr viel weiter.

B2B-Personalisierung bedeutet die Bereitstellung relevanter Inhalte für segmentierte Zielgruppen zum Zeitpunkt der maximalen Wirkung. Es geht darum zu verstehen, welche Vertreter des Einkaufs für die einzelnen Bereiche des Einkaufsprozesses verantwortlich sind, und ihre Arbeit dann zu erleichtern. Es geht darum, Preise und Logistik auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abzustimmen.

7. Zukunftsorientiert und skalierbar

Strategien sind naturgemäß langfristige Pläne. Sie erklären, wie Sie Ihre langfristigen Ziele erreichen und lenken das Unternehmen in Richtung der Ziele. Daher sind alle guten Kundenerlebnisstrategien zukunftsorientiert und enthalten Vorstellungen zur Skalierung Ihrer CX-Aktivitäten, wenn das Unternehmen weiter wächst.

Kein B2B-Unternehmen kann sämtliche Pläne und Ideen auf einen Schlag umsetzen. Die digitale Transformation benötigt Zeit. Ihre Strategie sollte dies widerspiegeln und detailliert darlegen, wie Sie Ihre CX-Anstrengungen weiterentwickeln möchten.

8. Messung und Optimierung

Keine CX-Strategie ist komplett ohne Angaben zur Leistungsmessung und Erfolgsbestimmung. Ganz grundsätzliche heißt das: Wie definieren Sie Erfolg für Ihr Unternehmen. Höhere Kundenzufriedenheit? Mehr Umsatz? Bessere Kundenbindung? Oder bessere Kundenakquise? Wahrscheinlich ist eine Kombination dieser Aspekte.

Im Detail müssen Sie zudem darüber nachdenken, anhand welcher Messgrößen sie Fortschritte und Leistung bestimmen. Welche Messgrößen geben Ihnen den umfassendsten und genauesten Einblick, ob Ihre CX-Strategie funktioniert? Dies unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. Nehmen Sie sich daher Zeit, um die Ziele Ihres Unternehmens und die dazu passenden Messgrößen zu bewerten.

9. Unkompliziert muss es sein

Abschließend muss noch erwähnt werden, dass eine erfolgreiche CX-Strategie Komplexität vermeiden muss. Ihre Strategie oder digitalen Systeme dürfen durchaus ein gewisses Maß an Komplexität aufweisen. Aber die CX-Strategie sollte vor allem auf die Schaffung eines unkomplizierten Kundenerlebnisses ausgerichtet sein. Sie sollen die Kunden bei ihren vielen Interaktionen mit Ihrem Unternehmen begleiten und dabei sicherstellen, dass sie immer wissen, wie es weitergeht und dass ihnen keine Hindernisse im Weg stehen.

Wenn das Kundenerlebnis zu komplex ist, sind die Kunden genervt. Für B2B-Unternehmen ist das durchaus eine Herausforderung, da die B2B-Kundenreise immer komplexer wird. Im Gegensatz zu B2C verläuft die Kundenreise im B2B-Geschäft nicht linear. Der Weg durch den Verkaufstrichter ist nicht geradlinig. Sie müssen auch auf Kunden mit komplexen Bedürfnissen vorbereitet sein. Und Ihre CX-Strategie muss diese komplexen Bedürfnisse entsprechend berücksichtigen.

So erstellen Sie CX-Strategie

Nachdem wir die wichtigsten Merkmale einer gut durchdachten CX-Strategie beschrieben haben, wollen wir nun schauen, wie Sie Ihre eigene Strategie entwickeln können.

 1. Analysieren Sie Ihre aktuelle Strategie

Der erste Schritt in diesem Prozess ist die Analyse Ihrer aktuellen CX-Strategie. Möglicherweise heißt das bei Ihnen nicht einmal CX-Strategie. Vielleicht ist es auch gar keine zusammenhängende Strategie. Stattdessen müssen Sie möglicherweise eine breite Palette von Plänen berücksichtigen, die alle Einfluss darauf haben, wie Sie das Kundenerlebnis gestalten. Am Ende dieses Prozesses verfügen Sie jedoch über eine einheitliche und ganzheitliche Strategie, auf die alle Teile Ihres Unternehmens bei der Entscheidungsfindung zurückgreifen können.

Überlegen Sie, was bei Ihrer aktuellen Kundenerlebnisstrategie gut funktioniert. Wo ist sie erfolgreich? Wo enttäuscht sie Ihre Kunden? Sind die einzelnen Elemente miteinander verknüpft und ist die Strategie konsistent? Oder gibt es Widersprüche? Wie passt Ihre aktuelle Strategie zu Ihren Vorstellungen für eine neue CX-Strategie? Wenn Sie verstehen, wie Sie die Kundenbedürfnisse aktuell erfüllen, können Sie die Bereiche mit Optimierungspotenzial herausarbeiten.

 2. Verstehen Sie Ihre Kunden

Um ein effektives digitales Kundenerlebnis schaffen zu können, müssen Sie zunächst wissen, was Ihre Kunden wollen und wie sie sich verhalten. Damit sind wir wieder beim Thema Kundenorientierung. Sie müssen jeden Aspekt der Kundenreise so gestalten, dass der Kaufprozess dadurch erleichtert wird. 

Manche B2B-Unternehmen nutzen dazu bereits ihre umfangreichen Kundendaten. Viele tun das jedoch nicht. Technologien wie Ibexa DXP helfen Ihnen dabei, Kundendaten zu erfassen und zu nutzen, um so erstklassige digitale Erlebnisse zu schaffen, bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht. Sammeln Sie so viele wertvolle Daten wie möglich und nutzen Sie die Daten zur Schaffung digitaler Systeme, die zu Ihren Kunden passen.

3. Ermitteln Sie Ihre Touchpoints

Neben Ihren Kunden müssen Sie auch Ihre eigenen Kanäle und Touchpoints bis ins Detail kennen. Wie interagieren die Kunden mit den einzelnen Touchpoints? Warum und wann entscheiden sie sich für bestimmte Kanäle? Gibt es Kanäle, die für bestimmte Abschnitte der Kundenreise besonders relevant sind? Wie beeinflusst das die Optimierung dieser Kanäle?

Ihre Customer-Service-Kanäle eignen sich nicht für alles. Sie haben ihre Stärken jeweils in bestimmten Situationen. Chatbots eignen sich beispielsweise hervorragend für die automatische Beantwortung umfangreicher, sich wiederholender Anfragen und die Bereitstellung von SB-Optionen. Für Interaktionen, die eine komplexe Antwort, emotionale Nuancen oder unkonventionelle Ansätze erfordern, sind sie dagegen nicht gemacht. Bei der Schaffung einer hochwertigen Kundenerlebnisstrategie kommt es sehr darauf an, dass Sie die einzelnen Puzzleteile Ihres Customer-Service-Ökosystems richtig zusammensetzen und verstehen, was in welchem Abschnitt der Customer Journey am besten passt.

4. Visualisieren Sie die Kundenreise 

Sie wissen, was Ihre Kunden wollen. Sie haben Ihre Touchpoints identifiziert. Jetzt ist es an der Zeit, die Kundenreise zu visualisieren. Für B2B-Unternehmen kann das schwierig sein. Die Komplexität der B2B-Kundenreise führt dazu, dass sich das Verhalten der Einkäufer oft nicht planen lässt. Aber man kann Verallgemeinerungen treffen. In diesem Zusammenhang sind Kunden-Personas äußerst wertvoll.

Ja, B2B-Käufer durchlaufen den Verkaufstrichter vielleicht nicht so geradlinig wie ihre braven B2C-Pendants. Aber sie verhalten sich logisch, was sich in erkennbaren Mustern zeigt. Diese Muster können in einen Rahmen umgewandelt werden. Nehmen wir das bekannte Fünf-Stufen-Modell. Danach besteht die B2B-Kundenreise aus fünf Hauptetappen:

• Aufmerksamkeit (Awareness)
• Überlegung (Consideration)
• Konversion (Conversion)
• Bindung (Loyalty)
• Empfehlung (Advocacy)

Diese Etappen können Ihnen dabei helfen, Ihre CX-Strategie gezielt auf die Kundenreise auszurichten und diese zu vereinfachen. Innerhalb dieser Etappen nutzen Kunden eine Vielzahl von Touchpoints. Sie sollten dabei wissen, welche besonders häufig genutzt werden, wie Kunden zwischen ihnen wechseln und was ihre Stärken und Schwächen sind.

5. Berücksichtigen Sie das Thema Omnichannel

Sämtliche Kundenerlebnisstrategien sollten immer unter Berücksichtigung des Themas Omnichannel entwickelt werden. Den Omnichannel-Ansatz könnte man dabei auf drei zentrale Prinzipien reduzieren:

• Daten, Mitarbeiter und Kunden sollten nahtlos zwischen Kanälen wechseln können.
• Organisatorische Silos sollten abgebaut werden.
• Der Kanalwechsel sollte strategisch und effektiv genutzt werden.

Über die ersten beiden Punkte haben wir bereits gesprochen. Daher wollen wir uns auf den dritten konzentrieren. B2B-Einkäufer entscheiden sich nicht immer für den Kanal, der für ihre Aufgabe optimal geeignet ist. Das macht aber nichts. Sie müssen ihnen trotzdem Auswahlmöglichkeiten bieten. Sie können die Kunden aber auch sanft in Richtung Ihrer bevorzugten Kanäle und Touchpoints lenken, die besser zu ihren Bedürfnissen passen.

Das kann über Inhalte geschehen (z. B. indem Sie ein Video erstellen, das die Vorteile Ihres digitalen Verkaufsraums präsentiert) oder durch die Schaffung einfacher Verbindungen zwischen Kanälen (z. B. indem ein Chatbot einen Kunden mit Ihrer Wissensdatenbank verbindet). Überlegen Sie, wo sich Ihre Kunden an bestimmten Abschnitten der Customer Journey befinden sollen. Zwingen Sie sie nicht in diese Kanäle, aber weisen Sie gerne darauf hin, dass es sie gibt.

Ibexa und die Umsetzung einer B2B-CX-Strategie

Durch den modularen Aufbau von Ibexa DXP können Sie digitalen Kapazitäten so skalieren und erweitern, wie es für Ihr Unternehmen am besten passt. Jedes Modul enthält Funktionen, mit denen sie eine Kundenerlebnisstrategie besser umsetzen können.

Ibexa Content

Ibexa Content ist ein umfassendes, headless Content-Management-System (CMS), mit dem Sie Ihren Kunden personalisierte Inhalte über jeden Ihrer Kanäle zur Verfügung stellen können. Das CMS garantiert Markenkonsistenz, optimiert die Personalisierung und ermöglicht eine bessere Zusammenarbeit bei der Erstellung und Verteilung von Inhalten.

Ibexa Experience

Ibexa Experience ist ein umfangreiches CX-Management-Modul, mit dem Sie Touchpoints für Ihre Kunden erstellen, pflegen und verbinden können. Von der Page-Builder-Funktion bis hin zu gezielten Produktempfehlungen ist Ibexa Experience auf die Schaffung unschlagbarer digitaler Erlebnisse ausgerichtet.

Ibexa Commerce

Ibexa Commerce ist eine spezielle E-Commerce-Plattform, die dafür sorgt, dass Ihr Einkaufsprozess in die gesamte Customer Journey integriert ist und ein optimiertes und personalisiertes Einkaufserlebnis ermöglicht.

Ibexa Personalization

Bei Ibexa Personalization dreht sich alles darum, Ihren Kunden maßgeschneiderte digitale Erlebnisse zu bieten. Die Lösung ermöglicht eine umfassende Kundenanalyse und -segmentierung, so dass Sie spezifische Kundengruppen zur optimalen Zeit mit relevanten Inhalten ansprechen können. Ibexa Personalization hilft Ihnen, Ihre Kunden besser zu verstehen und erleichtert so die Erstellung und Umsetzung einer effizienten Kundenerlebnisstrategie.

Ibexa CDP

Ibexa CDP ist eine dynamische Customer Data Platform, mit der Sie Datensilos überwinden können, indem Sie Ihre Benutzerdaten aus allen Datenquellen zusammenführt und eine einheitliche Kundenansicht erstellt. Diese Daten können Sie dann zur Schaffung ansprechender, personalisierter Kundenerlebnisse und zur besseren Orchestrierung von Ibexa DXP einsetzen.

Fazit

CX-Strategien sind ein zunehmend wichtiger Erfolgsfaktor im B2B-Bereich. Im Zuge des digitalen Wandels im B2B-Bereich ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie Sie Ihre Kunden am besten bedienen, damit Sie bestehende Kunden halten, neue Kunden gewinnen und Ihre Marke ausbauen können. Ihre Strategie setzen Sie dabei mit Plattformen wie Ibexa DXP um, die Ihnen alle Werkzeuge an die Hand geben, die Sie zur Erstellung und Verfeinerung innovativer digitaler Erlebnisse benötigen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Ibexa DXP Ihr Unternehmen bei der Umsetzung einer B2B-CX-Strategie unterstützt, sprechen Sie uns an. Alternativ können Sie sich auch unsere umfangreiche Sammlung von Success Stories anschauen oder Sie eine Produktdemo anfordern.