Sind Sie bereit für eine moderne B2B-Vertriebsorganisation?

Das Ausmaß, in dem digitale Technologien das B2B-Ökosystem auf den Kopf gestellt haben und Unternehmen dazu zwingen, ihre Abläufe anzupassen, darf nicht unterschätzt werden. Angesichts des sich radikal verändernden Marktes müssen sich B2B-Unternehmen dringend damit beschäftigen, wie sie fit für das digitale Zeitalter werden.

Das betrifft insbesondere Vertriebs- und Marketingabteilungen. Ihre Methoden für den Verkauf, die Ansprache neuer Kunden und die Kaufabwicklung müssen sich grundlegend wandeln. Aus diesem Anlass haben wir folgenden Leitfaden mit fünf wichtigen Veränderungen zusammengestellt, die ein B2B-Unternehmen im Zuge seiner digitalen Transformation umsetzen sollte. Besonders Augenmerk gilt dabei dem Konzept der digitalen Reife.

Was ist digitale Reife´?

Digitale Reife ist die Fähigkeit eines Unternehmens, auf (digitale) technologische Innovationen und Entwicklungen zu reagieren. Mit anderen Worten, die Fähigkeit, sich an technologische Umbrüche anzupassen. Digitale Transformation und digitale Reife sind zwar verwandte Konzepte, aber nicht dasselbe.

Bei der digitalen Transformation geht es darum, manuelle Prozesse durch digitale Äquivalente zu ersetzen, während es bei der digitalen Reife um die Flexibilität eines Unternehmens geht. Es kann Jahre auf die Umsetzung einer Strategie zur digitalen Transformation verwenden – wenn es jedoch am Ende nicht besser auf künftige technologische Umbrüche vorbereitet ist, ist es digital nicht gereift.

Bei der Betrachtung der Beziehung zwischen den beiden Konzepten bietet es sich an, die Fragen zu vergleichen, die sich zur Bewertung der Transformation und der Reife stellen lassen.

Warum ist digitale Reife notwendig?

Obwohl es sich um ein relativ neues Konzept handelt, ist die digitale Reife genauso wichtig wie die digitale Transformation. Denn was nützt es, große Summen in digitale Technologie zu investieren, wenn das Unternehmen nicht auf die nächste große digitale Entwicklung oder das nächste bahnbrechende Ereignis reagieren kann?

Die folgenden fünf Veränderungen sollen dazu beitragen, die Ziele der digitalen Transformation zu verwirklichen und gleichzeitig die digitale Reife eines Unternehmens zu fördern. 

1. Zusammenführung von Vertrieb und Marketing

Insbesondere in B2B-Unternehmen, haben Vertriebs- und Marketingteams in der Vergangenheit getrennt gearbeitet. In Unternehmen, die noch nicht digital ausgereift sind, arbeiten die beiden Teams immer noch in Silos. Mit anderen Worten: Datenaustausch, Zusammenarbeit und Kooperation sind erschwert. Oft gibt es zwischen den beiden Abteilungen erhebliche Reibungen und Konkurrenz, und sie arbeiten regelmäßig auf sehr unterschiedliche Ziele und Strategien hin.

In der Vergangenheit galt der Vertrieb als die dominierende Kraft in B2B-Unternehmen. Er hatte das Sagen. Heute ist das Marketingteam mindestens ebenso wichtig. Es ist für den gesamten Kundenkontaktprozess verantwortlich – von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Interaktion nach dem Kauf – und spielt eine entscheidende Rolle bei der Verwaltung aller wichtigen Kontaktpunkte.

Die Zusammenlegung von Vertriebs- und Marketingfunktionen zu einem globalen Team unter einheitlicher Leitung schafft letzten Endes die besten Voraussetzungen für die Transformation. Ihre Aufgaben sind so eng miteinander verwoben und voneinander abhängig, dass es unsinnig ist, sie zu trennen.

Das Marketing weckt das Interesse an den Produkten. Der Vertrieb wandelt dieses Interesse in Umsatz um. Beide können ohne den anderen nicht funktionieren. Warum also an einer Organisationsstruktur festhalten, die beide Bereiche trennt und unnötige Reibungsverluste verursacht?

2. „Kundenerfolg“ im Blick behalten

Aufgrund der fast unübersehbaren Angebotsvielfalt auf den modernen Märkten hat sich das Kräfteverhältnis heute eindeutig zugunsten des Kunden verschoben. Ist das Kundenerlebnis nicht zufriedenstellend, wechseln die Verbraucher eben zu einem Konkurrenten, der es besser macht. Für den Vertrieb ist es heute daher entscheidend, sich in den Kunden hineinzuversetzen, ihn zu verstehen und dafür zu sorgen, dass er bei allen Interaktionen mit der Marke zufrieden ist.

Die Idee des „Kundenerfolgs“ kam vor einigen Jahren auf, gewann schnell an Bedeutung und entwickelte sich zu einer neuen Disziplin des Customer Relationship Management. Es geht darum, sicherzustellen, dass der Kunde mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens die von ihm gewünschten Ziele umsetzen kann. Der Kundenerfolg hilft Unternehmen, das Kundenerlebnis besser zu verstehen – insbesondere im Hinblick darauf, wie genau die Kunden die Produkte oder Dienstleistungen nutzen, und welchen Wert sie für sich daraus ziehen.

Um ein optimales Kundenerlebnis zu gewährleisten, muss dieser Denkansatz in der modernen Vertriebsorganisation auf alle Bereiche ausgedehnt werden. Denn das Kundenerlebnis ist für B2B-Käufer heute neben der Preisgestaltung der wichtigste Faktor bei der Auswahl eines Anbieters. Daher müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie den Nutzen, den ihre Kunden von ihren Produkten haben, maximieren.

3. Abschied vom „ABC“-Mantra

As we’ve already mentioned, there was a time when sales reps lorded it over the office because they were so vitally important to generating revenue. Though their importance has not diminished, other teams within your organization have stepped up and become equally intrinsic to the business’ success.

Wie erwähnt, gab es eine Zeit, in der die Vertriebsmitarbeiter im Büro das Sagen hatten, weil die Umsatzgenerierung zu einem Gutteil von ihnen abhing. Das ist zwar immer noch so, aber andere Teams im Unternehmen haben sich weiterentwickelt und sind für dessen Erfolg mittlerweile mindestens ebenso wichtig.

Man könnte hier an das „ABC“-Verkaufsmantra erinnern: „Always Be Closing“ – lange Zeit das Leitmotiv für viele B2B-Verkaufsteams. Heute ist die Kultur des Abschlusses um jeden Preis das Relikt einer längst vergangenen Ära. Damals gab es wahre „Superhelden“ unter den Kundenbetreuern (z. B. Don Draper in Mad Men, der ein Geschäft um jeden Preis abschließt), aber ihre Zeit ist mit Sicherheit vorbei.

Sicher ist der Abschluss nach wie vor unglaublich wichtig, er gilt aber nicht mehr als der entscheidende Moment in der Customer Journey. Vielmehr geht es darum, die Bedeutung jedes kleinen Anstoßes, Hinweises oder jeder Interaktion zu erkennen, die den Kauf oder Wiederkauf erst möglich gemacht haben. Letzteres hat im B2B-Markt heute sogar noch mehr Gewicht, da Wiederkäufe potenziell wichtiger sind als der erste Verkaufsabschluss.

In gewisser Weise ist das gesamte Modell auf den Kopf gestellt worden. Der Verkauf ist jetzt ein Kauf. Die Transaktion wird vom Kunden abgeschlossen, nicht vom Vertriebsmitarbeiter. Folglich haben das Verkaufsteam – und seine digitalen Begleiter – die Aufgabe, den Kunden bei jedem Schritt des Prozesses zu begleiten und dafür zu sorgen, dass er alles erhält, was er für eine Entscheidung benötigt.

4. Vertriebsvergütung überarbeiten

Traditionell erhalten Vertriebsmitarbeiter eine variable Vergütung, die sich aus dem erzielten Umsatz beim Abschluss eines Geschäfts errechnet. Sie erhalten eine Provision und arbeiten ähnlich wie ein unabhängiger Wiederverkäufer. Diese Regelung ist seit Jahrzehnten ein Grundpfeiler des Vertriebs, sie schafft aber auch ein System, in dem der Kunde dem einzelnen Mitarbeitenden im Vertrieb „gehört“: Sie werden bezahlt gemäß ihrer individuellen Leistung und wie viel Umsatz sie mit den ihnen zugewiesenen Kunden erzielen.

In einem Geschäftsmodell, in dem die Verantwortung für den Kunden nicht mehr beim Vertrieb liegt, sondern in den Händen des gesamten Unternehmens, kann eine solche Regelung nicht mehr funktionieren. Die moderne Vertriebsorganisation kann ohne Mitarbeiter natürlich nach wie vor nicht funktionieren, aber sie haben nicht mehr das Sagen.

Stattdessen arbeiten Kollegen aus verschiedenen Abteilungen an der gleichen Auftragschance. Eine direkte Folge dieses Wandels ist, dass sich das Vergütungsmodell ändern muss. Es kann sich nicht mehr auf die individuelle Rolle des Vertriebsmitarbeiters bei der Umsatzgenerierung konzentrieren, da dieser nicht mehr (wenn überhaupt) alleine für bestimmte Umsätze verantwortlich ist.

Gartner hat kürzlich festgestellt, dass „Vertriebsleiter ihre Rolle grundlegend überdenken müssen. Zu viele Vertriebsleiter sehen sich heute noch als Anführer der Verkäufer und nicht als Leiter des Verkaufs“.

Weiter heißt es: „Letztlich geht es im Vertrieb um das Verkaufen. Unabhängig davon, ob die Rolle der menschlichen Beteiligung am Verkauf im Laufe der Zeit abnimmt, muss Verkaufen immer noch auf die eine oder andere Weise stattfinden; der Kanal (menschlich oder digital) ist lediglich das Mittel, nicht der Zweck.“

5. Daten in den Mittelpunkt rücken

Nicht zuletzt müssen B2B-Unternehmen die Art und Weise, wie sie Daten sammeln, analysieren und nutzen, radikal ändern. Es ist nicht übertrieben zu sagen, dass der Erfolg der modernen Vertriebsorganisation weitgehend von der Beherrschung der Kundendaten abhängt. Dazu gehört auch, wie Kundendaten erfasst, verstanden und genutzt werden, um bessere Kauferlebnisse zu schaffen – sei es durch die Automatisierung von Prozessen oder die Unterstützung der Verkäufer.

Folglich muss die gesamte Marketing- und Vertriebsorganisation die Bedeutung der Daten verstehen und verinnerlichen. Von der hohen Datenqualität bei der Verwendung von Martech- und CRM-Tools bis hin zum Verständnis der komplexen und kreativen Entwicklung innovativer Buyer Journeys – Daten werden die Fähigkeit eines Unternehmens bestimmen, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten.

Zusammenfassung

Für B2B-Unternehmen, die gerade erst mit ihrer digitalen Transformation beginnen, wäre es ein Fehler zu glauben, dass Technologie das Allheilmittel ist, nach dem sie suchen. Technologie ist wichtig, aber mindestens genauso wichtig sind das Unternehmen, seine Vertriebsstrategie und seine Kultur. Das ist es, was mit digitaler Reife gemeint ist.

Wir bei Ibexa haben uns das Ziel gesetzt, die beste Technologie für unsere Digital Experience Platform (DXP) zur Digitalisierung von B2B-Vertriebskanälen bereitzustellen. Organisation, Kultur und Strategie sind unserer Überzeugung nach aber von ebenso hoher Bedeutung. Sprechen Sie uns an. Wir würden uns gerne mit Ihnen treffen und über Ihre und unsere Transformation sprechen, denn wir glauben, dass wir in eine sehr ähnliche Richtung gehen!

Beide Cartoons: Ben Stroup via www.business2community.com

¹ Adamson, Brent, Toman, Nick (Gartner): 5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling. 4. August 2020