Mangelnde Technologieintegration und 5 weitere Fallstricke im B2B-Vertrieb

Fehler sind unvermeidlich. Kein Unternehmen kann lernen oder wachsen, ohne manchmal auch Fehler zu machen. Einer der Vorteile einer modularen DXP ist, dass sie mit Ihren Vertriebskanälen experimentieren und wenn nötig einen anderen Weg einschlagen können. Sie können sich langsam vortasten und beispielsweise einen Online-Shop für eine Produktlinie, für rabattierte Bestände oder für After-Sale-Produkte und -Dienstleistungen eröffnen. B2B-Hersteller umgehen zunehmend die Zwischenhändler und verkaufen einen Teil ihres Sortiments direkt an Endkunden. Welche Produkte im D2C-Bereich am besten funktionieren, lässt sich oft erst durch Trial and Error bestimmen.

Sich Fehler zu erlauben ist nicht dasselbe wie nachlässig zu sein. Sie sollten alles tun, um Ihre Erfolgschancen zu optimieren. Und das ist der Zweck dieses Artikels: Sie auf einige der dicken Fallstricke des B2B-E-Commerce aufmerksam zu machen. Dabei ist die Reihenfolge eher zufällig. Wobei der erste Fallstrick - abgeschottete Systeme und mangelnde Technologieintegration - ein grundlegendes Problem ist und als Priorität angegangen werden muss.

Mangelnde Technologieintegration

Welche Informationen sind für einen B2B-Einkäufer am wichtigsten? Die Spezifikationen des Produkts, nach dem er sucht; sein Preis für dieses Produkt als treuer Kunde sowie seine zusätzlichen Rabatte für Bestellungen, die 5.000 Einheiten überschreiten oder einen voraussichtlichen Wert von mehr als 10.000 € haben; der Lagerbestand des Produkts und wie schnell es geliefert werden kann?

Wir wissen, dass B2B-Käufer gerne so viel wie möglich des Bestellvorgangs eigenständig erledigen möchten. Daher sind sie genervt, wenn einige dieser Informationen schwer zugänglich sind. Oder noch schlimmer: wenn sich die Informationen ändern, während der Kunde gerade dabei ist, die Bestellung zu bestätigen. Plötzlich sind nur noch 3.000 Einheiten auf Lager und anstelle des zuvor angegebenen festen Liefertermins wird jetzt ein Lieferzeitfenster von fünf bis sieben Arbeitstagen genannt. Jetzt muss der B2B-Käufer etwas tun, das er eigentlich vermeiden wollte: den Vertrieb anrufen. Und selbst wenn der Vertriebsmitarbeiter gute Nachrichten hat ("Wir haben nun doch 4.500 Einheiten auf Lager"), ist der Schaden bereits angerichtet und das Vertrauen des Käufers in Sie ist erschüttert.

Ihre Käufer schätzen ihre ausgezeichnete und langjährige Beziehung zu Ihnen, aber diese Beziehung dient nur einem Zweck: einem möglichst mühelosen und effizienten Kaufprozess. Eine DXP kann das besser als ein Vertriebsmitarbeiter. Deshalb verlassen sich Einkäufer lieber auf die technologische Plattform als auf menschliches Intervention.

Kein Geschäftssystem kann alle Aktivitäten eines B2B-Geschäfts abbilden (auch wenn einige monolithische Lösungen dies versuchen). Bestands-, Preis- und Fulfillmentdaten werden in der Regel im ERP-System gespeichert. Um einen genauen Überblick über den Bestand und die Lieferinformationen nahezu in Echtzeit zu erhalten, muss das ERP-System Daten in Ihr DXP-System einspeisen und durch die E-Commerce-Funktionen aktualisiert werden, sobald eine Bestellung eingegangen ist und sich der Lagerbestand verringert hat.

ERPs sind zu groß und reichen zu stark in die Geschäftsprozesse hinein, um Teil Ihrer DXP sein zu können. Produktdaten sind ein anderes Thema. B2B-Unternehmen verfügen in der Regel über umfangreiche Kataloge, während die Anforderungen der Kunden oft sehr spezifisch sind. Ein integriertes oder natives PIM-Modul ermöglicht Einkäufern komplexe Suchen, und zwar in einem Katalog, der bereits durch Segmentierung in Ihrem Backend entsprechend angepasst wurde.

Abgeschottete Daten und Systeme sind Schwachstellen in Ihren eigenen Workflows, die sich negativ auf das Kundenerlebnis auswirken, das Sie schaffen können. Technologieintegration ist auch der Ausgangspunkt für einen anderen wichtigen Aspekt im B2B-Vertrieb: Omnichannel.

Nicht konsequent auf Omnichannel setzen

Die meisten B2B-Einkäufer und -Entscheidungsträger sind Millennials, die klar in Omnichannel-Dimensionen denken. Digitale Natives wechseln fließend und ganz selbstverständlich von Kanal zu Kanal, wenn sie mit Freunden interagieren und Geschäfte tätigen. Unsere Freunde sehen nicht anders aus, sprechen nicht anders oder haben keinen anderen Namen, je nachdem, ob wir über WhatsApp, per E-Mail oder persönlich mit ihnen kommunizieren. Aber genau das passiert in B2B-Unternehmen, die sich nicht vollständig auf Omnichannel einlassen.

Der Wind hat sich definitiv gedreht. Laut McKinsey hat Corona entscheidend dazu beigetragen, B2B-Führungskräfte von der Effektivität des Omnichannel-Konzepts zu überzeugen. So waren zu Beginn der Pandemie im April 2020 64% von ihnen davon überzeugt, dass Omnichannel mindestens genauso effektiv ist wie der traditionelle persönliche Vertrieb. Als sich die globale Wirtschaft im November 2021 langsam von der Krise erholte, stieg dieser Wert auf 94%.

Dabei kann der Begriff Omnichannel etwas verwirrend sein, denn er bezieht sich sowohl darauf, wie Sie verkaufen (über ein E-Commerce-Portal, auf einer Website oder einem Marktplatz, über Vertriebsmitarbeiter) als auch darauf, wo Sie mit Kunden in deren B2B-Vertriebsprozess interagieren. Eine weitere hochinteressante Statistik von McKinsey spiegelt die Verbreitung dieser Kommunikations- und Interaktionskanäle wider. Bis vor einigen Jahren durchlief der Entscheidungsprozess fünf verschiedene Kanäle; jetzt sind es 10 – Tendenz weiter steigend:

• Webshop/Website
• Online-Chat
• Ladengeschäft/Abholort
• Kiosk
• Mobile App
• Telefon
• E-Mail
• SMS
• Soziale Medien
• WhatsApp

Dort sind Ihre Kunden und dort müssen Sie sein - und zwar auf jedem Kanal mit derselben Story und denselben Fakten. Jeder Kanal bietet eine andere Verkaufschance, aber auch einen Grund für den B2B-Einkäufer, sich abzuwenden, wenn Ihre Präsenz eher für Konfusion sorgt.

Die eigene digitale Landschaft nicht im Blick behalten

Es kommt sehr häufig vor, dass ein erfolgreiches B2B-Unternehmen "plötzlich" mehrere verschiedene Websites auf den Märkten betreibt, auf denen es tätig ist. Dieser Zustand tritt natürlich nicht plötzlich ein, sondern entwickelt sich allmählich, wenn das Unternehmen organisch oder durch Expansion wächst und neue Standorte gründet. Oft werden dabei vorhandene Websites auf Basis der vorhandenen Technologie einfach neu verpackt. Dies ist eine weitere Form mangelnder Technologieintegration, da die digitale Landschaft in verschiedenen Content-Management-Systemen aufgeteilt ist.

Diese Fragmentierung führt zu einem Marken- und Kundenerlebnis, dass alles andere als kohärent ist. Das zweite Problem ist betrieblicher Natur. Inhalte müssen mehrfach hochgeladen und Websites einzeln überprüft werden, um zu kontrollieren, ob die lokalen Content Manager oder Produktverantwortlichen die neuesten Produktinformationen übersetzt haben.

Bei vielen digitalen B2B-Transformationsprojekten geht es um die Konsolidierung mehrerer isolierter Websites zu einer einzigen Instanz im Backend eines DXP. Swissport, Weltmarktführer im Bereich Flughafendienstleistungen, ist in 48 Ländern aktiv und betrieb vor der Umstellung auf Ibexa DXP zahlreiche getrennte Websites. Der Position als globaler Spitzenreiter wurde das nicht gerecht. Die neue konsolidierte Site bietet ein viel besseres und ganzheitlicheres Kundenerlebnis und beschleunigt die Erstellung von Inhalten im gesamten Konzern.

Obwohl es keinen genauen Zeitpunkt gibt, an dem "gerade noch zu bewältigen" zu "nicht praktikabel und schädlich für das Geschäft" wird, atmen B2B-Unternehmen in der Regel nach einer Konsolidierung erleichtert auf und sind sich einig, dass sie zu lange gewartet haben.

Als Anbieter und nicht als Experte wahrgenommen werden

B2B-Einkäufer wünschen sich mehr Autonomie im Einkaufsprozess, selbst bei sehr umfangreichen Aufträgen. Aber Vertriebsmitarbeiter sind deswegen keineswegs überflüssig. Fast 60% der B2B-Führungskräfte kaufen nur bei einem Anbieter, wenn sie sich zuvor mindestens einmal persönlich getroffen haben. Bereits vor der Digitalisierung war die Kaltakquise nicht effektiv. Jetzt aber nervt sie nur noch, vor allem wenn Sie anrufen, um einem Einkäufer etwas zu erzählen, was er auch ganz problemlos online recherchieren kann.

Da sich der Vertrieb unaufhaltsam vom traditionellen persönlichen Modell zu einem hybriden Konzept mit vielen Kanälen wandelt, müssen Vertriebsmitarbeiter ihre Rollen neu definieren. Sie "verkaufen" nicht mehr im eigentlichen Sinne, sondern agieren eher als Berater und fügen sich einfühlsam in den nichtlinearen Entscheidungsprozess des B2B-Geschäfts ein. Die Corona-Lockdowns waren ein Testlauf für diese neue Realität, da Vertriebsmitarbeiter nicht reisen konnten und Verkaufsmessen abgesagt wurden. Das eingesparte Reisebudget konnte in digitale Tools oder die Erstellung zusätzlicher Inhalte investiert werden. Das hat Vertriebsmitarbeitern geholfen, neue Möglichkeiten zur Wertschöpfung zu finden.

Die Stärke einer erfolgreichen B2B-Marke basiert auf Vertrauen und Fachkompetenz – und darauf müssen Vertriebsmitarbeiter ihre Bemühungen fokussieren. Es geht weniger darum, Abschlüsse zu tätigen, sondern viel mehr um den Aufbau fruchtbarer Beziehungen. Vertriebsmitarbeiter wissen mehr über ihre Kunden oder Kundengruppe als jeder andere. Dieses Wissen können sie nutzen, um zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen und Käufer auf Anforderungen aufmerksam zu machen, die sie zuvor nicht aktiv in Betracht gezogen haben. Nur als Verkäufer zu agieren geht auf Kosten des Vertrauens, während eine kompetente Beratung das Vertrauen stärkt. Deshalb ist Personalisierung so wichtig und ihre Vernachlässigung eine so große Gefahr.

Personalisierung ignorieren

Viele Jahre lang ging man davon aus, dass Personalisierung nichts für den eher langweiligen B2B-Bereich ist, sondern sich eher für die „schillernde“ Welt des Online-Handels eignet. Das ist schon merkwürdig, denn das persönliche Verkaufsmodell, das bis vor kurzem den B2B-Vertrieb dominierte, ist so personalisiert wie es nur geht - das Segment hat die Größe eins: den Einkäufer.

Es ist richtig, dass Personalisierung in der Regel in den beiden Geschäftsmodellen unterschiedlich ausgeprägt ist. B2B-Käufer benötigen normalerweise ein ganz bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktversion, während es in der B2C-Welt eher darum geht, Kunden mit Produkten zu locken, von denen sie nicht wussten, dass sie sie brauchen!

Im B2B-Bereich zählen kundenspezifische - d. h. personalisierte - Preise und relevante Inhalte für jeden Akteur in einem langwierigen und komplexen B2B-Kaufprozess. Diese Akteure können im Backend als Personas oder "Typologien" segmentiert werden, um ein Erlebnis zu schaffen, das sie als Kunden versteht. Dies knüpft an die PIM-Integration an. Gedruckte Kataloge oder unsegmentierte Produktinformationen belasten den Einkäufer mit unnötigen Daten. Wenn man aber ihre Rolle über seinen Account-Login mit einem benutzerdefinierten Katalog und benutzerdefinierten Inhalten verknüpft, wandelt sich das Erlebnis grundlegend.

Atlantic France ist ein Hersteller von Wärmelösungen wie Heizungen, Wasserpumpen, Kesseln, beheizbaren Handtuchhaltern usw. Vor der Umstellung auf eine DXP unterhielt das Unternehmen für jedes Produkt eine eigene Website. Das Thema Konsolidierung haben wir oben ja schon einmal angesprochen. Jetzt geht es dabei jedoch nicht um Märkte, sondern um Produkte. Die Vorteile sind aber die gleichen.

Anstatt mehrere Websites zu öffnen - es gab 10 Produktportale - müssen sich Ingenieure, Architekten, Planungsbüros und Bauherren, die verschiedene Produkte von Atlantic France nutzen, jetzt nur noch einmal einloggen, um in den Genuss eines ganz auf sie zugeschnittenen Kundenerlebnisses zu kommen. Jede Persona wird anders angesprochen, obwohl die Informationen über alle diese segmentierten Stimmen hinweg konsistent sind.

B2B-Käufer wünschen sich einen gut durchdachten Kaufprozess, der für sie relevant ist. Mit einer DXP lässt sich diese Art von Intelligenz in sämtliche B2B-Interaktionen einbetten und automatisieren.

Den Verkaufsprozess auf sich selbst beziehen

Kundenorientierung ist zwar kein schönes Wort, aber ohne Kundenorientierung geht nichts. Das ist nicht besonders überraschend, denn wenn Kunden Ihr Produkt nicht kaufen, dann kauft es auch niemand sonst. Märkte und Vertriebsmitarbeiter sind jedoch manchmal so in ihr Produkt vertieft, dass der eigentliche Held ihrer Inhalte nicht der Kunde ist, sondern die eigene Leidenschaft für das, was sie dem Kunden verkaufen wollen. Dass Sie von dem Produkt überzeugt sind, ist jedoch für andere kein entscheidendes Argument.

Sie können Ihrem Kunden nicht vorwerfen, dass er nicht so sehr an Ihr Produkt glaubt wie Sie. Die einzige Möglichkeit, ihn zu überzeugen, besteht darin, sich in seine Lage zu versetzen. Und genau deshalb ist das Kundenerlebnis Ihr wichtigstes Verkaufsinstrument.

Für den Kunden zählt nur, inwieweit Ihr Produkt ihm dabei hilft, seine – und nicht Ihre – Aufgaben zu erledigen! Der Unterschied zwischen "Was kann mein Produkt?" und "Was kann mein Produkt für Sie tun?" scheint subtil zu sein, erweist sich jedoch in der Praxis als enorm. Viele Inhalte sind alles andere als kundenorientiert und scheinen dem Kunden geradezu den Rücken zuzukehren. B2B-Käufer haben weder Zeit noch Lust, Informationen aufzunehmen, die nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Sorgen Sie dafür, dass die Beschäftigung mit Ihrem Content sich für sie lohnt.

Sie können die Sichtweise Ihrer Kunden nur ändern, wenn Sie ihre Sichtweise kennen und verstehen.

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