Leitfaden zur Entwicklung einer effektiven Lead-Generierungs- und Lead-Nurturing-Strategie

Effektive Lead-Generierung und Lead-Nurturing sind für B2B-Unternehmen unerlässlich, um eine starke Vertriebspipeline aufzubauen und die Konversionen zu steigern. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen ihr ideales Kundenprofil (ICP) identifizieren und Käuferpersönlichkeiten erstellen, um die einzigartigen Präferenzen ihrer Zielgruppe zu verstehen und darauf zu reagieren. Dieser fünfstufige Leitfaden beschreibt, wie B2B-Marketer ihre Lead-Generierungs- und Lead-Nurturing-Strategien optimieren können, um potenziellen Kunden in jeder Phase der Customer Journey personalisierte und ansprechende Erlebnisse zu bieten.

1. Ideales Kundenprofil (ICP) identifizieren.

Zunächst müssen Sie die Kriterien definieren, um das Kundenprofil zu bestimmen, das am besten zu den Produkten und Dienstleistungen Ihres Unternehmens passt. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Fragen, die Sie sich bei der Definition Ihres ICP stellen sollten:

• Gibt es einen echten Bedarf? Ihre Produkte oder Dienstleistungen müssen auf die Bedürfnisse Ihres idealen Kunden zugeschnitten sein, seine Schwächen beheben und ihm klare Vorteile bieten.
• Ist es profitabel? Ihr idealer Kunde muss genügend Umsatz generieren, um sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen leisten zu können und den Wert der Investition zu erkennen.
• Besteht langfristiges Wachstumspotenzial? Idealerweise gibt es Möglichkeiten für Re-, Up- und Cross-Selling, um den Lifetime Value (LTV) des durchschnittlichen Kunden zu erhöhen.
• Passen Unternehmensgröße und Branche zusammen? Es ist wichtig zu wissen, für welche Unternehmensgrößen und Branchen Ihre Produkte und Lösungen am besten geeignet sind. Natürlich haben Unternehmen unterschiedlicher Form und Größe aus verschiedenen Branchen ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen.
• Sind Sie geografisch orientiert? Stellen Sie sicher, dass es eine gute geografische Übereinstimmung gibt. Können Sie Ihr Angebot auf diesen Märkten effektiv anbieten? Gibt es logistische, sprachliche oder rechtliche Hindernisse?
• Ist die Integration einfach? Sind Ihre Produkte und Dienstleistungen mit den Aktivitäten des potenziellen Kunden kompatibel?

2. Buyer Personas definieren.

Nachdem wir eine klarere Vorstellung von ICP haben, müssen wir Buyer Personas identifizieren, um die einzigartigen Präferenzen und Herausforderungen der einzelnen Zielsegmente zu verstehen und darauf zu reagieren. Diese Kombination wirkt zusammen und ermöglicht einen effektiveren Ansatz für die Lead-Generierung und Lead-Nurturing. Hier sind die Schritte zur Definition Ihrer Buyer Personas:

• Daten sammeln. Analysieren Sie die in Ihrem CRM gespeicherten Daten, um gemeinsame Merkmale wie Rollen, Verantwortlichkeiten, Motivationen und Schwachstellen Ihrer Kunden zu identifizieren. Wenn diese Daten nicht verfügbar sind, wenden Sie sich an Kunden, zu denen Sie eine enge Beziehung haben, um diese Informationen einzugeben.
• Segmentieren Sie Ihren Kundenstamm. Bilden Sie Persona-Gruppen auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße, berufliche Rolle, Dienstalter und wiederkehrende Schwachstellen.
• Befragen Sie kundenorientierte Teams. Wenden Sie sich an Ihre Kolleginnen und Kollegen in den Verkaufs-, Kundendienst- und Kundenerfolgsteams, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen. Was sind die häufigsten Einwände, Beschwerden und Rückmeldungen, die sie täglich hören?
• Erstellen Sie Persona-Templates. Anhand dieser Daten können Sie Personas für jede der segmentierten Gruppen erstellen. Geben Sie Name, Alter, Geschlecht, Unternehmensgröße, Standort, Position, Verantwortlichkeiten, Hintergrund, Ziele, Schwachstellen, bevorzugte Kommunikationskanäle, Interessen und Vorlieben an.
• Planen Sie die Customer Journey. Dies ist eine äußerst wichtige Übung, wenn wir unsere Leads erfolgreich pflegen wollen. Man muss verstehen, wie sich die Persona durch die Customer Journey entwickelt, wie lang der typische Zyklus ist und mit wie vielen Kontaktpunkten die Kunden im Durchschnitt interagieren, bevor sie einen Kauf tätigen. Dies kann je nach Branche und Komplexität des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung sehr unterschiedlich sein. Auf diese Weise können Sie bestimmen, wie lang Ihre Verkaufszyklen sein sollten.
• Identifizieren Sie die Inhalte. Führen Sie eine Überprüfung Ihrer bestehenden Inhalte durch und identifizieren Sie jedes Element danach, für wen es von Interesse ist und in welche Phase des Trichters (Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Handlung) es passt. Auch wenn die Reise des B2B-Käufers nicht linear verläuft, müssen wir uns dennoch bemühen, ein einheitliches Storytelling zu schaffen. Die Durchführung dieses Audits ist auch eine fantastische Möglichkeit, Lücken in Ihrem Content-Portfolio zu identifizieren und Ihnen bei der Erstellung eines Plans für Ihre nächsten Themen zu helfen.
• Validieren Sie Ihre Personas. Kommunizieren Sie Ihre Personas und holen Sie zusätzliches Feedback von internen Stakeholdern ein, bevor Sie mit der Arbeit beginnen.

Denken Sie daran, dass sich Ihre Buyer Personas im Laufe der Zeit ändern und weiterentwickeln, wenn Ihr Unternehmen wächst und neue Markttrends und -verhaltensweisen auftauchen. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Personas regelmäßig überprüfen und aktualisieren.

3. Leads erfassen und segmentieren.

Nachdem wir nun unsere ICP- und Buyer-Personas identifiziert haben, sind wir besser gerüstet, um mit der Erfassung neuer Leads zu beginnen und so zum Aufbau einer starken Vertriebspipeline beizutragen.

Im Folgenden sind einige der häufigsten Aktivitäten zur Lead-Generierung für B2B-Marketer aufgeführt:

• Content Marketing. Erstellen Sie hochwertige Inhalte wie E-Books und Whitepapers, konzentrieren Sie sich auf Themen, die für Ihre Zielgruppe von Interesse sind, und bewerben Sie diese in den Kanälen, in denen sie am aktivsten ist.
• Veranstaltungen und Webinare. Sponsoring, Ausstellungen oder die Teilnahme an Branchenveranstaltungen sind fantastische Möglichkeiten, um Interessenten persönlich zu treffen und Leads zu generieren. Virtuelle Veranstaltungen wie Webinare oder Podcasts, für die eine Anmeldung erforderlich ist, können ebenfalls dazu beitragen, Ihren Verkaufstrichter zu füllen.
• Formulare zur Leadgenerierung. Eine Demo anfordern, mit einem Experten sprechen, den Newsletter abonnieren oder weitere Informationen erhalten. CTAs können strategisch auf einer Website platziert werden, um Besucher in Marketing-Leads umzuwandeln. Auch die Werbung für kostenlose Testversionen oder Rabatte kann effektiv sein.
• Bezahlte Werbung. Hier gibt es verschiedene Optionen, darunter Google Ads, LinkedIn Ads und Facebook Ads, die alle erweiterte Targeting-Optionen bieten, mit denen wir unsere idealen Käuferpersönlichkeiten ansprechen können. Auf diesen Plattformen können wir Kriterien wie Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße, Branche und geografische Lage festlegen, um sicherzustellen, dass unsere Anzeigen nur von den relevantesten potenziellen Kunden gesehen werden. Diese Anzeigen können potenzielle Kunden zu relevanten Zielseiten oder -inhalten leiten, die sie dann in einer gut strukturierten Customer Journey durch den Verkaufstrichter führen.

Während die Generierung eines konsistenten Stroms neuer Leads von entscheidender Bedeutung ist, ist es auch wahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen Hunderte, wenn nicht Tausende von bestehenden Leads in Ihrem CRM hat. Unternehmen sollten Leads kennzeichnen, um zu erklären, warum sie verworfen wurden, damit sie in Lead-Nurturing-Journeys aufgenommen werden können. Vielleicht ging der Lead an einen Mitbewerber verloren, oder der Mitbewerber hatte zu diesem Zeitpunkt nicht genügend Budget, oder es war nicht der richtige Zeitpunkt.

Durch die Segmentierung der Leads in Gruppen, basierend auf dem Persona-Typ und den im CMS gespeicherten Informationen, können Unternehmen erkennen, welche Inhalte, Nachrichten, Kanäle und Handlungsaufforderungen dazu beitragen können, diese Leads erneut anzusprechen und sie im Trichter weiterzuentwickeln:

Lead > Marketing Qualified Lead (MQL) > Sales Qualified Lead (SQL) > Opportunity > Sales.

4. Automatisierung von Lead-Nurturing-Kampagnen mit DXP-Technologie

Bevor Lead-Nurturing-Kampagnen automatisiert werden können, ist es wichtig, über die richtigen Tools und Technologien zu verfügen. Angesichts der steigenden Nachfrage nach personalisierten digitalen Erlebnissen durch Digital Natives reicht ein einheitliches Erlebnis nicht mehr aus, um potenzielle Kunden im Verkaufstrichter anzusprechen.

Aufgrund dieser veränderten Verhaltensweisen und Trends haben B2B-Unternehmen der digitalen Transformation Priorität eingeräumt. Dies hat zu einer Migration von traditionellen Content Management Systemen (CMS) hin zu modernen, zusammensetzbaren Digital Experience Platforms (DXPs) geführt.

Die Integration von Daten aus externen Quellen wird vereinfacht, oft mit einer einfachen Drag-and-Drop-Funktionalität, was bedeutet, dass Datenfeeds aus bestehenden CRM-Systemen oder anderen Quellen eingerichtet werden können, in denen Lead-Informationen über eine Anwendungsprogrammierschnittstelle (API) gespeichert werden, wodurch der Bedarf an technischem Support sinkt.

Unternehmen können diese Daten und Erkenntnisse nutzen, um die Kommunikation auf der Grundlage von Interessen zu personalisieren, Omnichannel-Kampagnen mit einer unbegrenzten Anzahl von Kontaktpunkten zu erstellen und Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt zu versenden, um das Engagement zu maximieren.

Workflows können automatisiert und durch spezifische Aktionen ausgelöst werden, die auf dem Verhalten des Interessenten basieren. Wenn ein Interessent beispielsweise ein Formular für den Download eines E-Books ausfüllt, kann ein automatisierter Workflow ausgelöst werden, um drei Tage später eine Follow-up-E-Mail mit relevanteren Inhalten zu versenden.

Mit einem DXP können Unternehmen A/B-Tests durchführen und die Entwicklung von Leads durch Nurturing-Kampagnen verfolgen, um die Leistung jeder Kampagne zu analysieren und datengesteuerte Anpassungen vorzunehmen, um die Ergebnisse zu optimieren.

5. Lead Scoring

Heutzutage konsumieren Käufer Inhalte aus vielen Quellen. Nur weil ein Interessent ein Formular ausgefüllt hat, um ein E-Book herunterzuladen, heißt das noch lange nicht, dass er es auch kauft. Aus diesem Grund ist es wichtig, ein Lead-Scoring-Modell zu entwickeln, das potenzielle Kunden nach ihrer Kaufabsicht einstuft, um zu bestimmen, wann sie durch den Trichter geleitet werden sollten.

Dieses Modell sollte je nach Komplexität und Länge des durchschnittlichen Verkaufszyklus eines Unternehmens variieren. Für B2B-Unternehmen ist der Verkaufszyklus von Natur aus lang und komplex und umfasst, wie bereits erwähnt, häufig mehrere Käuferpersönlichkeiten und Einflussnehmer.

Marketing- und Vertriebsteams müssen sich an den Kriterien orientieren, die einen qualifizierten Lead definieren. Diese Kriterien basieren auf

• Firmographics: Unternehmensgröße, Branche, Standort, Umsatz, Kundenstamm
• Demographische Daten: Berufsbezeichnung, Betriebszugehörigkeit, Persönlichkeit - Entscheidungsträger/Influencer, Kaufkraft
• Engagement-Metriken: Webbesuche, Seitenaufrufe, E-Mail- und soziale Interaktionen, Content-Downloads, Anforderung einer Demo

Die Integration eines robusten Lead Scoring Modells ist ein entscheidender Schritt bei der Navigation durch die komplexe Landschaft von B2B Nurturing Kampagnen. Da moderne Einkäufer mit einer Vielzahl von Inhalten interagieren, ist es entscheidend, die wahre Kaufabsicht zu erkennen, um sicherzustellen, dass Leads nahtlos durch den Trichter gelangen. Durch die Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsteams auf bestimmte Kriterien wie Firmografie, Demografie und Engagement-Kennzahlen können Unternehmen ihre Bemühungen priorisieren und auf die am besten qualifizierten Leads konzentrieren, was letztendlich zu erfolgreicheren Konversionen führt und das Potenzial ihrer B2B-Nurturing-Kampagnen maximiert.

Fazit

In der dynamischen Welt des B2B-Marketings ist die Fähigkeit, Leads effizient zu generieren und zu pflegen, entscheidend für den Erfolg. Durch die Definition des idealen Kundenprofils und die Erstellung detaillierter Buyer Personas erhalten Unternehmen wertvolle Einblicke in ihre Zielgruppe, die eine personalisierte Interaktion und Content-Bereitstellung ermöglichen.

Mithilfe von Digital Experience Platforms (DXPs) können Lead-Nurturing-Kampagnen automatisiert, relevante Inhalte über verschiedene Kanäle bereitgestellt und Aktionen auf Basis des Lead-Verhaltens ausgelöst werden. Darüber hinaus hilft die Implementierung von Lead Scoring dabei, qualitativ hochwertige Leads zu priorisieren und Marketing- und Vertriebsbemühungen für einen effizienteren Konvertierungsprozess aufeinander abzustimmen.

Durch das Befolgen dieses umfassenden 5-Schritte-Leitfadens können B2B-Unternehmen den Grundstein für eine erfolgreiche Strategie zur Lead-Generierung und Lead-Nurturing legen, das Wachstum vorantreiben und dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen.