Fünf Ansätze, um herausragende B2B-E-Commerce-Erlebnisse zu schaffen

B2B-Unternehmen haben die Notwendigkeit der digitalen Kanäle erkannt, um ihren Umsatz zu steigern. Einige konnten der Falle entkommen, sich lediglich auf E-Shops zu fokussieren, und haben stattdessen Strategien entwickelt, die digitale Neukunden in Stammkunden verwandeln.

Die erfolgreichsten Akteure stellen das Nutzererlebnis in den Mittelpunkt digitaler Vermarktungsstrategien, wohl wissend, dass die Zeiten, in denen man nur die Produkte in den Fokus stellte, längst vorbei sind. Die Erwartungshaltung heutzutage besteht darin, Kunden durch eine komplexe und relevante Customer Journey zu führen. Dies erfordert die Bereitstellung vielfältiger digitaler Erlebnisse.

Laut der aktuellsten Studie von Digital Commerce 360 über B2B-Einkäufer sind 51 % der Einkäufer von B2B-E-Commerce-Websites vom Benutzererlebnis angezogen. Dieses ist wichtiger als die Preisgestaltung (48 %), ein schneller Produktüberblick (44 %) und der Bekanntheitsgrad eines Anbieters.

Im Folgenden sind fünf Möglichkeiten aufgeführt, wie sich herausragende Kundenerlebnisse schaffen lassen, die nicht nur den Umsatz ankurbeln sondern auch die Kundenbindung stärken.

1. Vielschichtige B2B-Einkaufsprozesse vereinfachen
2. Komplexe und dynamische Preisgestaltung möglich machen
3. Vertriebsorganisationen neu ausrichten
4. Branding und Content zur Ansprache und Information nutzen
5. Eine DXP nutzen, um die Kundenzentrierung sicherzustellen

1. Vielschichtige B2B-Einkaufsprozesse vereinfachen

B2B-Kunden wünschen sich Anbieter, die sowohl ihre Bedürfnisse verstehen als auch maßgeschneiderte digitale Lösungen anbieten, die ihnen bei der Lösung komplexer Probleme helfen. Eine ausgezeichnete Benutzererfahrung umfasst daher mehr als nur einen nahtlosen E-Commerce mit Selbstbedienung. Vielmehr geht es darum, alle Kontaktpunkte des B2B-Kundenlebenszyklus mit den richtigen Tools und Strategien zu bedienen, einschließlich involvierter Vertriebsteams.

Die Kunden des modernen Geschäftslebens setzen sich zunehmend aus Digital Natives mit B2C-ähnlichen Erwartungen zusammen: Sie navigieren problemlos zu Ihrer Website, identifizieren Produkte und fügen sie einer Bestellung oder einem Warenkorb hinzu. Daher bedarf es einer intelligenten Suche, die relevante Ergebnisse liefert. Sie muss über Schlüsselwörter hinausgehen und den Kontext berücksichtigen, d. h. Inventar, detaillierte Produktspezifikationen, technische Daten und Informationen zur Produktkompatibilität kombinieren.

Zudem sollte man bedenken, dass an der Auswahl einer komplexen B2B-Lösung bis zu 10 Entscheider beteiligt sein können, die unabhängig voneinander Informationen sammeln und welche dann zur Entscheidungsfindung zusammengeführt werden müssen. Verwaltungsaufgaben und Arbeitsabläufe sollten daher vereinfacht werden, damit wichtige Einkäufe leichter abgewickelt werden können.

Einige der wichtigsten digitalen Optionen sind hier zu nennen:

• Selbstbedienungs-Kontoverwaltung
• Handhabung mehrerer Rollen/Käufer (Auftragsüberprüfung und -genehmigung)
• Geregelte Einkaufsprozesse
• Verwendung von Bestellungen als Zahlungsmittel
• Kundenspezifischer Versand

2. Komplexe und dynamische Preisgestaltung möglich machen

Dynamische Preisgestaltung oder Preise in Echtzeit sind eine flexible Art der Kostengestaltung. Erinnern Sie sich noch daran, wie man früher Flugtickets gebucht hat? Dann werden Sie sich auch daran erinnern, dass die Preise für Sitzplätze stark schwanken - sodass bei hoher Nachfrage die Fluggesellschaften auch gerne mehr für Tickets verlangen.

Im B2B-Bereich ist die dynamische Preisgestaltung nicht so weit verbreitet. Das liegt vor allem an der komplexen Preisgestaltung und Bezahlung. Einige dynamische Preisstrategien sind jedoch anwendbar, z. B. segmentierte oder zeitabhängige Preisgestaltung, Spitzenpreise und Marktdurchdringungspreise. Jede dieser Strategien kann zur Erreichung unterschiedlicher Ziele eingesetzt werden. 

Handelt es sich bei Ihrem Produkt um ein komplexes Produkt, werden Interessenten und Käufer einen persönlichen Dialog mit Ihnen wünschen, was sich auch in der Preisgestaltung widerspiegeln wird. Die vom Vertriebsteam angebotenen Preise können Mengenrabatte, Werbeaktionen und Treueprämien enthalten; sie können unterschiedliche Preise für Vertriebspartner, Großhändler und Kunden haben.

Die Preise, die online für eingeloggte Kunden angezeigt werden, müssen auch mit den von Ihrem Vertriebsteam festgelegten Preisen übereinstimmen. Daher wird eine effiziente Methode benötigt, um Anpassungen vorzunehmen und diese innerhalb der Systeme, Kanäle, Kataloge und Verträge zu verfolgen. 

Um eine maßgeschneiderte Preisgestaltung mit höchster Präzision und Flexibilität zu erreichen, müssen ERP- oder CRM-Systeme eingebunden werden. Dort werden die vertraglichen Details der Finanzierungsbedingungen gespeichert und die Bestände überwacht.

Ein gutes Beispiel, das Ania Hentz, Geschäftsführerin des B2B-E-Commerce-Lösungsanbieters silver.solutions, anführt, betrifft einen renommierten Hersteller. Dieser verfügt über 150.000 Produkte mit bis zu 500 verschiedenen technischen Eigenschaften: „Jeder Kunde sieht, je nach Land und individuellen Vereinbarungen, ein anderes Produktsortiment, andere Bestandsinformationen und andere Preise. Um diese dynamische kundenspezifische Ansicht zu erstellen, ruft die E-Commerce-Plattform über eine Middleware-Schicht Daten aus internen ERP- und CRM-Systemen in Echtzeit ab und tauscht kundenspezifische Daten über gesicherte Webservices aus.“

3. Vertriebsorganisationen neu ausrichten

Auch wenn B2B-Anbieter sowohl herausragende digitale Ressourcen als auch eine leistungsstarke Vertriebsorganisation benötigen, erfordern das veränderte Käuferverhalten und die Dynamik des digitalen Einkaufs eine Neuausrichtung der Vertriebsorganisationen und ihrer Strategien.

Obwohl die überwiegende Mehrheit der B2B-Kunden vor dem Kauf eines neuen Produkts immer noch einen persönlichen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert und viele den Rat eines Händlers einholen wollen, wenn sich Produktspezifikationen ändern, verbringen sie vielleicht nur 5 % ihrer gesamten Kaufphase in Kontakt mit Ihrem Vertriebsteam.

Als Reaktion darauf stellen einige Unternehmen funktionsübergreifende Teams zusammen und überlassen den Mitarbeitern aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Merchandising, Kundenservice, Supply Chain und IT die Verantwortung für verschiedene Bereiche der Customer Journey. Andere wiederum ernennen Chief Experience Officers, die Erkenntnisse aus Kunden- und Nutzererfahrungsdaten kombinieren, um den Verkauf zu fördern.

Die Weiterentwicklung der Sales Enablement Software treibt den Übergang von menschlichen zu digitalen Vertriebsinteraktionen voran und ermöglicht es dem Vertrieb, sich auf die wichtigsten Aktivitäten zu fokussieren.

Bei Ibexa sehen wir drei Strategien für einen erfolgreichen digitalen Vertrieb: 

1. Vertriebsteam-orientiert mit Online-Ausrichtung und unterstützenden Tools
2. Online-gesteuert mit Unterstützung des Vertriebsteams
3. Vollständig digitaler E-Commerce

4. Branding und Content zur Ansprache und Information nutzen

Um im digitalen Handel mitspielen zu können, bedarf es den Aufbau einer digitalen Marke und die Erstellung ansprechender, skalierbarer digitaler Inhalte - die Säulen der Customer Experience. Gleichzeitig müssen mehrere Kundengruppen auf vielen Kanälen angesprochen werden. Das klingt nach einer Herausforderung, also packen wir es an.

Je nachdem, in welcher Phase sich die Käufer befinden, benötigen sie unterschiedliche Inhalte. In der Anfangsphase muss die Marke in der digitalen Welt, in der potenzielle Kunden nach Lösungen suchen, hervorstechen und Traffic auf Ihren Kanälen generieren. Ihre Inhalte sollten Sie als Experten positionieren und dabei helfen, die Probleme der Kunden zu lösen.

Herausragende Inhalte sind wertvoll. Laut dem B2B Buyer Report 2019 gaben 79 % der B2B-Einkäufer an, dass die Inhalte einen wesentlichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatten.

In der Endphase des Kaufprozesses gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Loyalität aufzubauen und überdurchschnittliche Erfahrungen zu bieten:

• Selbstbedienungsoptionen
• Automatische Abonnements für Nachbestellungen
• Genaue Informationen, wie Produkt-/Preisangaben und Lagerbestände
• Häufig gestellte Fragen

Digitale B2B-Vorreiter nutzen eine permanent aktive "Omnichannel" Content-Maschine, um erstklassige Inhalte zu liefern, die die Markenbekanntheit erhöhen und Leads generieren. Darüber hinaus verwenden sie Nutzerdaten, um Inhalte zu personalisieren und Kunden kanalübergreifend anzusprechen. 

5. Eine DXP nutzen, um die Kundenzentrierung sicherzustellen

Kundenorientierung bedeutet, alle Aspekte des Kundenerlebnisses zu integrieren und aufeinander abzustimmen - Bekanntheit, Akquisition, Produkterfahrung, Kundenservice und Kundenbindung. Hierfür wird eine kundenorientierte Kultur und Organisation sowie eine Technologieplattform benötigt, die erstklassige digitale Kundenerlebnisse ermöglicht.

Eine Digital Experience Platform (DXP) integriert nahtlos E-Commerce-Funktionen, um Vertriebsstrategien zu digitalisieren, digitale Abläufe zu unterstützen und Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Sie ermöglicht eine kontinuierliche Konversation mit Kunden und Interessenten auf allen Kanälen ─ Online-Shops, soziale Netzwerke, Marktplätze oder stationäre Geschäfte.

Hentz über einen Kunden, mit dem silver.solutions zusammenarbeitet: „Die DXP vermittelt nahtlos Fachwissen, Dienstleistungen und Produkte auf einer Plattform. Suchmaschinen werden kontinuierlich mit technischen Inhalten gefüttert, so dass Interessenten die Website finden können.“ Sie fährt fort: „Außerdem werden Käufer während ihrer gesamten Reise unterstützt, von der Informationsbeschaffung über die Produktsuche bis hin zur Preisfindung und zum Kauf. Die Nutzer erhalten schnell Antworten auf ihre Fragen, finden passende Spezifikationen und profitieren von der Unterstützung nach dem Kauf durch begleitende Dienstleistungen und einfache Nachbestellungen.“

Wie Sie sich vorstellen können, führt diese Art von maßgeschneiderter Erfahrung zu einem zufriedenen Kunden, der offener für Ihre Partnerschaftsmodelle und Treueprogramme sein wird.