Drei wichtige Aspekte für den Aufbau einer konsistenten Marke im B2B-Bereich

Wer denkt, Beschichtungen und Membranen seien langweilig, der irrt sich gewaltig. Das zeigt der neue Internetauftritt des deutschen Chemieunternehmens Dörken, der ein Lehrstück in Sachen B2B-Branding ist.

Auf der Startseite wird der Besucher nicht von dem stereotypen Mann im Laborkittel begrüßt, der konzentriert auf ein Reagenzglas starrt. Stattdessen beeindruckt Dörken mit einem imposanten stilisierten D (für Dörken), das mit wechselnden Bildern seiner Pigmente und Membranen in Großaufnahme gefüllt ist.

So aus der Nähe betrachtet, sind chemische Produkte wunderschön. Und die Website ist es auch. Der Slogan – Discover Expertise – unterstreicht eine der Hauptstärken des Unternehmens. Das Design ist mutig, einfach und effektiv. Nichts lenkt von der Markenbotschaft ab.

B2B-Marken wollen ihren Kunden in der Regel drei Schlüsselbotschaften vermitteln: Vertrauen, Kompetenz und Reputation. Bei Dörken geschieht dies durch den Slogan, die Bildsprache und das selbstbewusste Design – und zwar erfolgreich, weil das Unternehmen eine grundlegende Marketinglektion berücksichtigt: Beim Branding muss absolut alles auf die Botschaft zugeschnitten sein.

Denn das Design, das Logo oder die Bilder einer Website können noch so gut sein – wenn es nicht gelingt, die Marke über alle Kanäle hinweg zu steuern, zu stärken und konsistent zu präsentieren, ist alles umsonst. Aus diesem Grund ist Content Management so wichtig für die Entwicklung einer Marke.

Content

Gut formulierter Inhalt allein reicht nicht aus. Er muss auch effizient verbreitet werden. Wenn ihn niemand sieht, spielt es keine Rolle, wie gut er sich liest.

Eine technische Voraussetzung für die Verbreitung, die häufig außer Acht gelassen wird, ist die „Headless“-Architektur. Sie ermöglicht es Entwicklungsteams, Änderungen an der Präsentationsebene einer Website vorzunehmen, ohne das Backend ändern zu müssen. Gleichzeitig können die Inhalte, die das Marketing erstellt, auf mehreren Websites und über verschiedene digitale Geräte verbreitet werden.

Eine moderne DXP auf Basis einer Headless-Architektur beschleunigt und vereinfacht die Einführung neuer Inhalte oder den Start von Marketingkampagnen. Gleichzeitig stellt sie sicher, dass die Inhalte markenkonsistent sind – egal wo sie veröffentlicht werden.

Eine Marke sollte eher stabil und konsistent als agil sein. Für Inhalte gilt das jedoch nicht unbedingt. Mit agilen Inhalten kann ein Unternehmen schnell auf den Markt reagieren und sich als richtungsweisender Marktführer in seinem Sektor positionieren. Eine DXP erleichtert nicht nur Redakteuren und Marketingspezialisten das Leben, sondern eröffnet auch Möglichkeiten zur Stärkung der Marke.

Ein Unternehmen, das mittels der Leistungsfähigkeit und Flexibilität seiner DXP seine Marke stärkt, ist Essilor, der weltweit größte Hersteller von Brillengläsern. Das Unternehmen wollte seine digitale Transformation nutzen, um die Millionen Endkunden seiner Produkte direkt mit seinen Inhalten zu erreichen.

Die neu gestalteten europäischen Websites des Unternehmens schlagen heute zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie informieren die Besucher über die für sie besten geeigneten Brillenglastypen und enthalten eine praktische Suchfunktion, um den nächstgelegenen Optiker zu finden, der diese Gläser führt. Davon profitieren nicht nur die Endkunden, die eine besser informierte Entscheidung treffen können, sondern auch die Optiker, die dank der neuen Essilor-Website mehr Kunden erreichen. 

Customer Experience

Jeff Bezos brachte es auf den Punkt, als er sagte: „Ihre Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“ Entscheidend ist also nicht, was ein Unternehmen über seine Marke sagt, sondern wie die Kunden sie erleben. Daher sollte es sich über die Erwartungen der Kunden klar werden und überlegen, wie es diese Erwartungen erfüllen kann.

Die größte Herausforderung für B2B-Websites besteht darin, dass es nicht nur eine einzige Kundenerfahrung gibt – sondern viele verschiedene. Ob es sich um Partner, Lieferanten oder Händler handelt, der Kaufprozess der verschiedenen Akteure überschneidet sich in verschiedenen Phasen der Customer Journey.

Ein B2B-Unternehmen muss daher die Markenkonsistenz über alle Kanäle und Geräte hinweg sowie für die verschiedenen Beteiligten sicherstellen. Darüber hinaus ist es wichtig, dass die Marke für jeden dieser Akteure relevant ist. An dieser Stelle kommen Segmentierung und Personalisierung ins Spiel. Durch sie kann das Unternehmen das Kundenerlebnis optimieren, indem es den Zielgruppen jeweils relevante Inhalte und Produktempfehlungen in Echtzeit zur Verfügung stellt.

Ein gutes Beispiel dafür ist DELABIE. Der französische Hersteller von Armaturen und Sanitärausstattung kann mit der Ibexa DXP unterschiedliche Gruppen von B2B-Käufern mit den für sie relevanten Inhalten versorgen.

Eine dieser Gruppen sind Architekten und Designagenturen, die DELABIE im Rahmen ihrer eigenen Projekte empfehlen. Ihnen präsentiert die Website leicht auffindbar 3D-Dateien, personalisierte Kataloge, technische Spezifikationen und DELABIE-Montageanleitungen, die sie zusammenstellen und nahtlos in ihre eigenen Dossiers integrieren können. Das erleichtert ihre Arbeit deutlich und steigert gleichzeitig die Wahrnehmung der Marke bei ihnen, da die hochwertigen Produkte mit einem hervorragenden Kundenerlebnis verknüpft werden.

Ein weiteres Beispiel ist der Klebstoffhersteller Dymax. Das Unternehmen ist zwar weltweit führend in seiner Branche, aber das veraltete Design der Website und die unübersichtliche Suchfunktion ließen die Konturen der Marke verschwimmen. Ibexa DXP integrierte den umfangreichen Dymax-Katalog (ersetzte damit das PIM) und vereinfachte die Suche nach Produkten und Produktversionen erheblich. Darüber hinaus werden die Suchergebnisse heute individuell an das regulatorische Umfeld der einzelnen Märkte angepasst.

Digital Commerce

Nach Content Management und Customer Experience ist die Fähigkeit zur Abwicklung von Online-Transaktionen der nächste logische Schritt. Denn in der digitalen Welt von heute erwarten Käufer ein nahtloses Einkaufserlebnis. Das umfasst alles von der Auswahl eines Produkts oder einer Dienstleistung über die Konfiguration bis hin zum Kauf. Je einfacher es für die Kunden ist, desto zufriedener und loyaler sind sie.

B2B unterscheidet sich von B2C insbesondere dadurch, dass Produkte und Preise in der Regel sehr viel komplexer sind. Bei der Einführung von E-Commerce ist hier eine DXP-Lösung mit entsprechender Funktionalität von enormem Wert – vor allem, wenn es um den Handel mit komplexen Produkten und Lösungen geht. Besonders wichtig ist dabei auch eine nahtlose Integration in die vorhandenen Unternehmenssysteme. Schließlich ist es weitaus schwieriger, reibungslose Kundenerlebnisse zu schaffen, wenn neben einer DXP noch eine separate Digital-Commerce-Lösung eingesetzt wird.

Komplexe B2B-Produktkataloge sind ebenfalls ein wichtiger Faktor bei der Verwirklichung eines überzeugenden Kundenerlebnisses. Ein fantastisches (oder schreckliches) Online-Erlebnis hat großen Einfluss darauf, wie die Marke wahrgenommen wird. Es lohnt sich daher, sich die folgenden Fragen zu stellen:

• Kann die DXP mit anderen Systemen wie ERP, PIM oder CRM integriert werden?
• Lassen sich unterschiedliche Preise pro Region, pro Zielgruppe oder dynamisch festlegen?
• Ist es möglich, Preise und Angebote zu konfigurieren?
• Ist es möglich, mehrere Bestände, mehrere Lieferanten und mehrere Lager- und Lieferketten zu verwalten?
• Können professionelle Dienstleistungen mit Produkten kombiniert werden?

Im Idealfall sollte die DXP alle diese Kriterien erfüllen, um traditionelle Verkaufsprozesse erfolgreich in den reibungslosen digitalen Handel zu transformieren. Die Kunden werden es zur Kenntnis nehmen und der Marke treu bleiben. 

Zusammenfassung

Die Marke ist viel mehr als das Produkt oder die Dienstleistung, die ein Unternehmen verkauft. Man darf nie vergessen, dass die harte Arbeit des Markenaufbaus schon lange vor der Entscheidung eines Kunden für ein Produkt startet – und sich lange nach dem Kaufabschluss fortsetzt.

Angesichts der wachsenden Zahl von B2C- und Social-Media-Marktplätzen können sich B2C-Unternehmen nur noch schwer allein über den Preis differenzieren. Vielmehr muss der Fokus heute darauf liegen, sich durch ein hervorragendes Kundenerlebnis zu profilieren.

B2B-Käufer hingegen nehmen Unterschiede zwischen Kundenerlebnis und Preis nicht so deutlich wahr. Denn je komplizierter der Kaufprozess ist, desto länger dauert er auch. Und Zeit ist Geld. Im B2C-Bereich ist die Suche nach einem neuen Kopfhörer oder einem Gartentrampolin an sich schon Teil des Shopping-Erlebnisses – im B2B-Bereich sehen das die Käufer anders. Sie müssen den Auftrag so schnell und effizient wie möglich erledigen.

Die Lösung für diese Herausforderungen bietet eine leistungsfähige DXP, die für alles gerüstet ist, da jedes Unternehmen anders ist. Ibexa DXP vereint alle erforderlichen Funktionen, um der Marke Ausdruck zu verleihen und sie zu verbessern. Sie hilft Unternehmen, ihre Botschaft zu verbreiten, Markenkonsistenz zu gewährleisten und erstklassige Kundenerfahrungen zu liefern.