Die Zukunft ist schneller als man denkt

Boye 21 Digital Leadership Konferenz. Aarhus. 1-4. November.

Ein Blick über den Tellerrand

Anfang November nahm ich an der Boye 21 Digital Leadership Konferenz in Aarhus, Dänemark, teil. Diese jährlich stattfindende Veranstaltung ist eine willkommene Gelegenheit, über den Zeitdruck und die anstehenden Projekte hinauszuschauen und das große Ganze zu erkunden. Jedes Jahr wird dieses digitale Bild größer und transformativer.

Während die COP26 an der Nordsee in Glasgow noch im Gange war, wies ein Referent auf die Bedeutung der „Klimaoptimierung“ in unseren digitalen Strategien hin. Kunden wünschen sich reibungslose Erlebnisse, die Nachhaltigkeit und Inklusion unterstützen.

Die Keynote von Knuth, dem Leiter der Abteilung für Strategie, Kreativität und Geschäftsinnovationen bei Bates VMLY&R, zum Thema digitale Markenführung war eine der anregendsten (wie immer). Der Redner hinterfragte die digitale Fixierung auf „Nahtlosigkeit“, während man die menschliche Erfahrung kaum „nahtlos“ bezeichnen würde. Damit eine Marke Anklang findet, muss sie eine sinnvolle Verbindung zu unseren Lebenserfahrungen herstellen, weshalb die bekanntesten Marken Spannungsfelder und sogar Gegensätze hervorrufen. Nike beispielsweise präsentiert sich als „Jedermann-Elite“, Disney als „weltweit-magisch“ und Land Rover als „hart arbeitender Luxus“. Marken leben und gedeihen in der Beziehung zwischen diesen (scheinbaren) Gegensätzen.

Der Vortrag, auf den ich mich am meisten gefreut habe, trug den Titel: The future is faster than you think. Er wurde von Adam Healey gehalten, Europe Digital Manager und Projektleiter bei EssilorLuxottica, dem weltweit größten Hersteller von Brillengläsern. Adam ist uns bei Ibexa gut bekannt. Er nutzt nämlich unsere Digital Experience Platform (DXP), um die Kommunikation zwischen den Kunden von EssilorLuxottica und den B2B-Partnern, den Optikern, so unkompliziert wie möglich zu gestalten.

Ich wusste bereits, dass Adam ein großartiger Innovator und Kommunikator ist - bei Boye 21 hat er es erneut bewiesen.

An der Schwelle zum Zeitalter der Exponentialität

Immer wieder hören wir, dass der Wandel eine Konstante ist und dass sich das Tempo des technologischen Umbruchs nicht verlangsamen wird. Für Adam ist diese verbreitete Ansicht eine deutliche Untertreibung, die fast schon unzutreffend ist. Unsere Zukunft, so argumentiert er, ist nicht nur transformativ, sie ist exponentiell.

Adams Vision der digitalen Zukunft orientiert sich nicht an Covid, ist aber dennoch davon geprägt. „Covid war ein Test und eine Rekapitulation der letzten 20 Jahre“, sagte er. „Trotz der sehr negativen (gesundheitlichen) Seite haben wir aus technologischer Sicht einen ziemlichen Triumph errungen.“

Adam verweist auf den Umschwung im E-Commerce, der in den USA in den drei Monaten nach dem ersten Lockdown um 10 Jahre gewachsen ist. Unternehmen, die ihre Märkte oder Lieferketten aufgeben mussten, waren gezwungen, sich auf den Direktverkauf an den Endverbraucher umzustellen. D2C ist ein Paradebeispiel für die als Disintermediation bekannte Unterbrechung der Geschäftstätigkeit, bei der die Technologie den Zwischenhändler verdrängt.

„Wir sehen das überall. Peleton ist eine erfolgreiche Marke in den USA; sie bringt das Fitnessstudio direkt in die eigenen vier Wände. Während Corona haben Microsoft Teams und Zoom den menschlichen Kontakt in der physischen Welt grundlegend abgeschafft. Start-ups im Bankwesen tun dasselbe. Eine neuere Entwicklung ist die Telemedizin. Wir fangen erkunden digitale Möglichkeiten, um einen Arzt zu konsultieren und vermeiden damit einen Gang in eine Praxis.“

„Wo auch immer man hinschaut“, so Adam, „Software verschlingt die Welt“, eine Formulierung, die vom Mitbegründer von Netscape, Marc Andreessen, geprägt wurde.

In den letzten zwei Jahrzehnten wurden viele berühmte Unternehmen von der digitalen Revolution verschlungen. Viele Geschäftsführer verstanden nicht, was geschah, und waren von der Geschwindigkeit der Entwicklung überwältigt.

In unserer exponentiellen Zukunft, so Adam, wird es für Unternehmen noch schwieriger und unübersichtlicher werden, den Wandel zu nutzen - und für die Gesellschaft, ihn zu verarbeiten. „Ein gutes Beispiel für dieses Problem der Exponentialität ist Facebook, das als Campus-Website begann und in weniger als zwei Jahrzehnten fast 3 Milliarden aktive Nutzer hatte. Die Gesellschaft versucht immer noch, mit diesem Phänomen Schritt zu halten. Wir sind nicht besonders gut dafür gerüstet, denn normalerweise sehen wir Menschen die Zukunft als linear an - wir sind einfach so programmiert“, sagte er.

Es ist schwierig, über Exponentialität nachzudenken. „Wenn man 30 Schritte auf lineare Weise geht, hat man 30 Meter zurückgelegt“, sagte Adam. „Aber wenn man 30 Schritte exponentiell geht, legt man 1 Milliarde Meter zurück. Das ist die Art von Geschwindigkeitsänderung, über die wir hier sprechen.“

Das ist beängstigend und aufregend zugleich.

„Wenn wir an die Möglichkeiten denken, die sich uns jetzt bieten, ist dies wahrscheinlich die spannendste Zeit in der Geschäftswelt, aber auch eine der beängstigendsten, denn wir haben fünf konvergierende Makrotechnologien, die in der Zukunft extrem disruptiv sein werden.“

„Die einzige andere Zeit in der Geschichte, in der wir eine solche technologische Disruption erlebt haben, war in den frühen 1900er Jahren, als das Automobil, das Telefon und die Elektrizität alle gleichzeitig auftraten und das schufen, was die Gesellschaft heute ausmacht.“

Adam beschrieb diese Makrotechnologien weiter.

Die fünf zusammenwachsenden technologischen Entwicklungen

1. DNA-Sequenzierung

„Vor etwa 10 Jahren kostete eine DNA-Sequenzierung des menschlichen Genoms 1 Million Dollar. Jetzt kostet sie etwa 1.000 Dollar. Das ist ein exponentielles Wachstum der technologischen Möglichkeiten und eine deflationäre Preisentwicklung. Warum ist dies eine Makroveränderung? Weil es bedeutet, dass wir in der Lage sind, DNA-Sequenzierung und KI zu nutzen, um unseren Körper besser zu verstehen. Es wird vorhergesagt, dass wir in der Lage sein werden, vielen der heute bereits lebenden Menschen 40 Jahre gesundes Leben zu schenken. Das wird sich massiv auf die Entwicklung der Arbeitswelt auswirken.“

2. Künstliche Intelligenz

„KI wird vom Denken und Handeln her dem Menschen gleichen. Ich glaube nicht, dass wir schon so weit sind, aber die KI ist sehr gut, wenn man ihr einen Algorithmus gibt. Wenn man ihr eine bestimmte Aufgabe stellt, findet ein maschinelles Lernen statt. KI wird ein Teil von allem sein, und sie wird immer besser werden. Zudem wird sie den Wandel sehr schnell vorantreiben.“

3. 3D-Druck

„Unsere Möglichkeiten in diesem Bereich sind verblüffend. Die Ingenieure von Relativity (die zuvor für die Raumfahrtprojekte von Elon Musk und Jeff Bezos gearbeitet haben) haben vor kurzem erklärt, dass 95 % einer Rakete jetzt einfach gedruckt werden könne. Beeindruckend.“

4. Blockchain

„Dies ist die neueste Entwicklung des Webs. Wenn Web 1.0 die Anfänge des Webs kennzeichnete, wo man eine offene Schnittstelle hatte und ein bisschen technisch begabt für die Nutzung sein musste, dann ist Web 2.0 das, wo wir jetzt sind. Auch wenn wir schon lange dabei sind, zeichnet sich das Web 2.0 durch Zentralisierung aus. Alles um Tech-Giganten wie Facebook und Google herum konsolidierte sich, und das Internet entwickelte sich sehr siloartig.“

„Wir wurden zum Produkt; die Daten wurden zum Produkt.“

Blockchain oder Web 3.0 sprengt diese Grenzen, weil es das Internet dezentralisiert.

„Blockchain ist im Grunde ein digitales Hauptbuch, das sich auf einer unendlichen Anzahl von Computern befindet, d.h. es ist nicht auf eine einzige Datenbank zentralisiert. Das bedeutet, dass man im Grunde genommen Eigentümer seiner Sachen ist. Wenn ich etwas ins Internet stelle, ist es in der Blockchain gespeichert. Es gehört mir, und es ist unendlich. Es ist überall. Ich gebe es nicht an Facebook. Ich gebe es nicht an Google weiter - es gehört mir.“

Die Achillesferse des Web 3.0 scheint die Energieineffizienz zu sein. Bitcoin, die derzeit sichtbarste Manifestation der Blockchain, wird von Umweltschützern dafür kritisiert, dass sie für den Betrieb ihrer Server große Mengen an Energie benötigt.

Adam sieht dies als ein kurzfristiges Problem an, da er glaubt, dass die Energiespeicherung einen quantitativen Sprung nach vorne machen wird.

5. Energiespeicherung

Es ist alles eine Frage des Preises.

„Der Preis von Batterien ist in den letzten zehn Jahren um 20 % gesunken. Darüber hinaus sind die Preise für Solarmodule jährlich um 10 bis 15 % gefallen, so dass die Solarenergie heute die günstigste Form der Stromerzeugung ist.“

„Die deflationäre Kraft dieser Technologie bedeutet im Laufe der Zeit, dass der Preis für den Endkunden extrem niedrig ist und Energie im Überfluss, ja sogar unendlich zur Verfügung steht. Das ist eine der großen Errungenschaften der Zukunft: Energie wird zu einer Ware, ähnlich wie das Internet, das einfach verfügbar ist.“

„Das ist unglaublich. Das ist ein enormer technologischer Wandel.“

Wie man in einer unübersichtlichen Welt überlebt

Natürlich kann Adam nicht vorhersagen, wie Unternehmen die kommenden Jahrzehnte des grundlegenden Wandels bewältigen sollen. Er bietet jedoch einige Möglichkeiten, in dieses Problem „hineinzukommen“. Als erstes stellte er die herausfordernde Frage: „Wenn Sie heute ein Unternehmen gründen würden, wie würde es aussehen?“

Auch Steve Jobs hatte keinen Plan von der Zukunft, aber er stellte sich Fragen, die aus dem Rahmen fielen. „Er hat sich immer gefragt: 'Wer könnte möglicherweise disruptiver sein als wir? Wer oder was könnte das Geschäftsmodell des iPhone durchkreuzen? In den Anfangstagen des iPhones lautete Jobs' Antwort: Die Mobilfunkunternehmen. Wenn sie ein wenig über die Speicherung nachdenken, können sie uns aus dem Geschäft drängen. Aber natürlich haben die Mobilfunkunternehmen nicht über den Tellerrand hinausgeschaut, sie haben die Disruption nicht genutzt - und das iPhone hat sich durchgesetzt.“

Wir alle haben viel zu tun, wir alle haben Fristen und Budgets. Aber in der exponentiellen Zukunft, so prophezeite Adam, wird die Mentalität „wir machen dieses Projekt, wir ändern diese Rolle, wir sind selbst  für zwei Monate disruptiv unterwegs“ zunehmend unhaltbar werden. „Natürlich wird bereits viel über agile Denkweisen und Change Management gesprochen“, fügte er hinzu, „aber die folgende Frage wird seltener gestellt: 'Willst du agil sein, um etwas anders zu machen oder um etwas anderes zu sein?' Unternehmen müssen sich dieser Frage stellen, um die exponentielle Zukunft zu meistern.“

Adams wichtigster Ratschlag? „Habt keine Angst vor Veränderungen. Und wünscht sie nicht herbei.“ Eine Frage aus dem Publikum bezog sich auf die digitale Müdigkeit und den Widerstand gegen ein Leben, das rund um die Uhr online ist.

„Unsere Kinder werden nie eine Welt kennenlernen, die nicht ständig vernetzt ist.“ erwiderte Adam. „Sie erwarten alle, dass sie über einen Bildschirm wischen und automatisch Zugang zu jedem jemals aufgenommenen Song haben! Wenn das die Norm ist, mit der sie aufgewachsen sind, wie können sie sich dann nach einer Vergangenheit sehnen, die es für sie nie gab?“

Und nicht nur das. Adam geht davon aus, dass auch die Kinder von heute mit den vielen Fragen konfrontiert werden, die er auf der Boye 21-Konferenz aufgeworfen hat. „Sie werden wahrscheinlich dieselbe Diskussion führen“, schließt er, „denn die Technologie schreitet exponentiell voran, voran, voran.“

Und das ist ein Grund zum Feiern.

Janus Boye plant bereits die Digital Leadership Conference für das nächste Jahr. Hier finden sich die neuesten Informationen zu Terminen, Veranstaltungsort und Referenten.

Fotos von lb Sorensen