Customer Experience: der Schlüssel zur B2B Digital Transformation

Alle Analysten und Experten des Marktes sind sich in diesem Punkt einig: In Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen gibt es keinen Raum für Selbstgefälligkeit. Für Unternehmen, die die digitale Transformation zwar verstehen, aber nicht wissen, wo sie mit dieser anfangen sollen, ist es wichtig, die Customer Experience in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen. Betrachten wir einmal genauer, was dies bedeuten kann.

Es gibt keinen Platz für Selbstgefälligkeiten

Alle Analysten und Experten des Marktes sind sich in diesem Punkt einig: In Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen gibt es keinen Raum für Selbstgefälligkeit. Etablierte B2B-Unternehmen sind seit Jahren weitgehend zurückhaltend und gegenüber Veränderungen reserviert, seien es Hersteller, Großhändler, Distributoren oder Dienstleister, die Unternehmen und Betriebe beliefern. 

Als Konsumgüter und Dienstleistungen wurden durch die Flutwelle der digitalen Revolution völlig umgestaltet. Amazon, Netflix, Airbnb und Uber haben den Markt mit Visionen und Innovationen neu gestaltet, dabei aber stets den Kunden in den Mittelpunkt gestellt; bestehende B2B-Beziehungen wurden im Wesentlichen beibehalten.

Es ist nicht so, dass sich der B2B-Bereich nicht ändert. Neue Mitstreiter haben damit begonnen, die Branche erfolgreich zu verändern. Aber größtenteils sind es die Akteure, die bereits Erfahrung auf der Verbraucherseite haben: Amazon und Alibaba mit ihren Business-Marktplätzen, Airbnb mit seinem Pro-Angebot, Uber u.a. Die traditionellen Anbieter scheinen die neue Normalität nicht zu kennen und müssen erst noch entsprechend handeln. Viel zu viele Unternehmen haben die Notwendigkeit eines umfassenden Wechsels noch nicht voll erkannt und neigen zu der Annahme, dass es nur darum geht, einen Teil ihrer Prozesse zu digitalisieren und dabei an derselben Denkweise, denselben Verkaufsansätzen und Modellen festzuhalten. 

Zweifellos wird die Selbstgefälligkeit die große Mehrheit zum Verschwinden bewegen, so wie auch die Dinosaurier vom Planeten verschwunden sind.

Doch wie sollten Unternehmen, die sich auf die Veränderung einstimmen wollen, ihre erforderliche Transformation angehen? Vermutlich ist ihnen klar, dass sie ihren Vertriebsansatz und ihre Vertriebskanäle überdenken und für diverse Vertriebsformen offen sein müssen und digitale Kanäle besser nutzen können. Der unverkennbare Erfolg von Amazon und Alibaba ist beispiellos und macht diesen Veränderungsbedarf sehr deutlich: Kein Hersteller oder Verkäufer kann es sich mehr leisten, ihn zu ignorieren.

Abgesehen von den wichtigen Veränderungen, die im Zusammenhang mit dem Verkauf stehen, müssen Unternehmen auch anfangen, anders über ihre Kunden zu denken. Sie müssen die Customer Experience in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellen.

Die Wichtigkeit der Customer Experience

Wie wir mittlerweile wissen, hat sich die Art und Weise, wie Kunden einkaufen, in den letzten 30 Jahren deutlich verändert. In der Tat leben wir in dem so genannten "Zeitalter des Kunden", und wie Forresters Analyst James L. McQuivey in seinem Blogpost sagt: "Kundenorientierung ist keine Option mehr". Der Kaufprozess des Kunden ist viel wichtiger als der Verkauf durch den Verkäufer.

Darüber ist bereits viel geschrieben worden - und es wird im Detail erklärt, warum Kundenerlebnisse und insbesondere digitale Erlebnisse für den Erfolg von Unternehmen so entscheidend geworden sind. Da wir in die Ära der Erlebniswelten angekommen sind, verlieren herkömmliche Attribute wie Preis und Ausstattung immer mehr an Bedeutung, und die Erfahrungswerte sind zum entscheidenden Faktor für die Kaufentscheidung geworden.

Was kennzeichnet großartige B2B-Kundenerlebnisse?

Zunächst einmal ist B2B komplexer als B2C und muss auf zwei Ebenen angegangen werden: organisatorisch und individuell. Was ist eine Erfahrung auf der organisatorischen Ebene - und bedeutet sie überhaupt etwas? Und was ist eine Erfahrung auf der persönlichen, individuellen Ebene, für jeden beteiligten Akteur? Beide Erfahrungsebenen werden einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidung der Unternehmen haben, ob sie weiterhin von ihren Dienstleistern einkaufen oder nicht.

In beiden Fällen wird eine gute Erfahrung in erster Linie eine Erfahrung sein, die Reibungspunkte beseitigt und Prozesse beschleunigt und vereinfacht - beginnend mit einer ersten Interaktion bis hin zur Nutzung und sogar Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Anders als im B2C ist dies zweifellos der wichtigste Faktor.

Andere sehr wichtige Faktoren im B2C, wie z.B. eine emotionale Bindung an die Marke, Trends, Unternehmenswerte und -kultur etc. sind nicht zu ignorieren, aber eindeutig zweitrangig. B2B-Käufe sind rational und leidenschaftslos. Darüber hinaus geht es im B2B-Bereich bei der Innovation darum, dem Kunden überflüssige Schritte zur Lösung seines Problems und zur Erfüllung seiner Aufgaben zu ersparen.

Drei Beispiele für B2B-Erfahrungen

Wie ein Unternehmen seinen Wettbewerbsvorteil durch ein besseres Kundenerlebnis ausbauen kann, schauen wir uns im Folgenden anhand einiger konkreter Beispiele an.

Schnelle Online-Journey als Ersatz für langsame Offline- und In-Person-Geschäftsprozesse

Bei B2B-Beziehungen geht es nicht immer nur um einen einfachen Ein- oder Verkauf. Einige Geschäftsprozesse sind genauso transaktional, aber wesentlich komplexer. Ein Beispiel ist der Prozess, bei dem ein Unternehmen einen Finanzkredit beantragt und erhält. Kabbage schlägt vor, dass Unternehmen über eine 100%ige Online-Erfahrung innerhalb weniger Minuten einen Kredit beantragen und genehmigt bekommen sollten. Es liegt auf der Hand, dass dadurch Reibungsverluste im Vergleich zu den zahlreichen persönlichen Treffen mit einer Bank, gefolgt von mindestens 20 Tagen Wartezeit, vermieden werden. Dies ist nur ein Beispiel von vielen in der Finanzbranche.

Viele unternehmensübergreifende Geschäftsprozesse ähneln diesem Szenario und können durch einen intelligenten digitalisierten Prozess deutlich verbessert werden: Denken Sie an ein Unternehmen, das ein Konto beantragt, um ein Affiliate-Reseller eines Großhändlers in einer regulierten Branche (Gesundheitswesen, Finanzprodukte, Lebensmittel...) zu werden, oder an ein Unternehmen, das ein zertifizierter Partner werden möchte und typischerweise einen langen Onboarding-Prozess durchlaufen muss usw. Wie viel schneller, einfacher und reibungsloser wäre hier eine Online-Bewerbung.

Vereinfachung und Automatisierung des erneuten Einkaufs durch ein Abonnement-Modell

Viele B2B-Beziehungen sind von langer Dauer, auch wenn es sich in den meisten Fällen um einen einmaligen Vorgang oder Kauf handelt. Dennoch wiederholen sich Reisen innerhalb der Beziehung, und diese sollten vereinfacht und automatisiert werden können, um Abläufe zu optimieren und zu beschleunigen.

Café Royal Pro bietet Unternehmen Kaffee mittels verschiedener Abonnements an. Sie produzieren und liefern nicht nur die Kaffeemaschinen, die bei ihren Kunden installiert werden, sie verkaufen auch die Kaffeekapseln für diese Maschinen und, was am wichtigsten ist, sie bieten auch einen Kundendienst und logistische Dienstleistungen an.

Durch die Umstellung auf ein Service-Abonnement-Modell und die Möglichkeit, dass ihre Kunden, ihre Bedürfnisse einfach über die Website definieren und verwalten, neue Geschmacksrichtungen ausprobieren, ihre Bestellungen verfolgen und digital anpassen, neue Lieferhäufigkeiten einstellen oder Maschinen warten lassen können, vereinfacht Café Royal Pro den Prozess für Unternehmen, ihre Kaffeevorräte zu verwalten, ohne sich jemals Sorgen machen zu müssen, dass ihnen der Kaffee ausgeht, unabhängig davon, ob es sich um einen kleinen Einzelbürobetrieb oder eine sehr große, über mehrere Standorte verteilte Organisation handelt.

Dieses Beispiel stellt die Erfahrung des Unternehmens in den Mittelpunkt des Betriebs, und das nachweisbare Ergebnis ist, dass es Loyalität aufbaut, den Absatz steigert, die Kündigungsrate reduziert und dazu beiträgt, eine führende Position im Vergleich zu traditionellen Kaffeemaschinen- und Kaffeeanbietern aufzubauen.

Bereitstellung umfangreicher Marken-, Informations- und Bildungsinhalte

Wir alle wissen, dass moderne Käufer autonom sind und ihre Hausaufgaben selbst erledigen - sie informieren sich über Lösungen und Produkte, damit sie fundierte Entscheidungen treffen und damit Geld verdienen können. Dies ist der Grund Nummer eins für Investitionen in solche Informationen.

Einige nennen dies Content-Marketing, andere finden diesen Begriff als Buzzword sogar abwertend. Viele denken darüberhinaus, es handele sich um ein neues Konzept, das nur im B2C-Bereich erfolgreich angewandt wird. Nun, wenn Sie einer dieser Kritiker sind, ist es an der Zeit, Ihre Meinung zu ändern.

Erstens: Content-Marketing ist alles andere als neu. Tatsächlich wurde es vor langer Zeit von der "nicht sehr neuen" Firma John Deere eingeführt, als sie vor mehr als 100 Jahren mit der Herausgabe der Zeitschrift "The Furrow" begann, um Landwirten dabei zu helfen, sich über moderne Praktiken und technologische Lösungen für ihre Probleme zu informieren.

Zweitens, und das zeigt das Beispiel von John Deere, ist es für B2B genauso bedeutsam wie für B2C. Die Neuheit besteht darin, dass Sie heute endlich Ihre Content-Marketing-Bemühungen mit äußerst konkreten Kaufinteraktionen verknüpfen können, indem Sie Content und Commerce zu einer nahtlosen Reise und einem einzigen Erlebnis verschmelzen, indem Sie eine Technologie nutzen, die sowohl die Welt des E-Commerce als auch des Content-Managements vereint und den Wert des Content-Marketings beschleunigt.

Wenn sich Content-Marketing vor 100 Jahren als wertvoll erwiesen hat, dann wurde es gerade noch wirkungsvoller!

Ein Cover des Magazins The Furrow aus dem Jahre 1917

"Get Digital" - nicht "Go Digital"

Dies sind nur drei Beispiele, die verdeutlichen, wie wichtig Erfahrungen für B2B-Käufer geworden sind und wie sehr sie einen Unterschied machen und dazu beitragen können, dass B2B-Unternehmen mit ihren Initiativen zur digitalen Transformation erfolgreich sind. Es gibt viele andere Taktiken, um die Erfahrungen der Kunden zu verbessern. Wie im letzten Fall gezeigt wurde, ist ein solcher Ansatz keineswegs Start-ups vorbehalten und kann durchaus von traditionellen Unternehmen eingesetzt werden, die bereit sind, sich Veränderungen zu unterziehen, um in ihrem Markt relevant zu bleiben. Denn es besteht ein Unterschied, zwischen "Get digital" und "Go digital".

Wenn Sie daran interessiert sind, mehr zu erfahren, würden wir von Ibexa Sie gern unterstützen. Wir stellen Technologien zur Verfügung, die es Ihnen ermöglichen, solche Erfahrungswerte zu sammeln. Bitte zögern Sie nicht, sich an uns zu wenden oder mehr zu erfahren, indem Sie unser neuestes E-Book zum Thema lesen (klicken Sie auf das Banner unterhalb).