Content, Communication & Compliance: Interview zum Webrelaunch bei CMS

Die Aktualisierung der Webseite unseres Kunden CMS Legal Services auf die neueste Version der Digital Experience Platform von Ibexa – eZ Platform – ist ein weiterer Meilenstein in unserer langjährigen Zusammenarbeit. Gemeinsam haben wir die Redaktions- und Veröffentlichungsprozesse stark vereinfacht und die Grundlage für eine Optimierung der SEO-Maßnahmen gelegt. Für uns ein guter Zeitpunkt, die Auswirkungen in einem Interview mit Jochen Lindmayer (Head of Marketing & Brand, CMS Legal Services) und Amsal Alihodzic (Senior Online-Marketing Manager, CMS Legal Services) zu diskutieren und auf das bisher erreichte zurückzuschauen.

Herr Lindmayer, sicher gab es sowohl operative als auch strategische Gründe für den Relaunch Ihres Webauftritts. Wie ordnen Sie das Projekt in Ihrer Gesamtstrategie ein, wohin wollen Sie sich entwickeln?

Jochen Lindmayer: Am Beginn des Projekts stand die Zusammenführung aller damaligen Webseiten in eine gemeinsame zentrale Webseite. Das war ein ganz wesentlicher Bestandteil unserer Strategie, CMS als "One Firm" abzubilden und nicht als ein loses Konglomerat vieler eigenständiger "Member Firms". Wir können damit die Themen Corporate Identity, Branding und Corporate Communication deutlich besser steuern und eine einheitliche Außenwirkung sicherstellen. Das unterstützt natürlich zusätzlich unsere stark ausgeprägte Unternehmenskultur und das Commitment hinsichtlich gemeinsamer Werte. Operativ bringt uns die Aktualisierung auf die neue Version von eZ Platform einfachere Redaktions- und Veröffentlichungsprozesse. Wir haben dadurch die Möglichkeit, mehr relevanten Content zu produzieren und können lokale Redakteure einfacher einbinden.

Sie haben mit dem bisherigen Projekterfolg einen wirklich großen Fortschritt erreicht. Wie sehen die weiteren Pläne mit Ihrem Webauftritt aus? Was kommt als nächstes?

Lindmayer: Unsere Website ist jetzt die adäquate Plattform, um das breite Spektrum an Fachwissen der CMS-Mitgliedsfirmen in 19 Praxisbereichen aufzuzeigen. Weitere Pläne haben wir auch schon. Die unternehmensweite Einführung eines einheitlichen Marketing-Automatisierungstools in Verbindung mit der eZ Platform und die Optimierung der Nutzung von Formularen stehen bei uns auf dem Zettel. Mit der eZ Platform haben wir darüber hinaus eine zentrale Datenbank mit allen wichtigen Daten geschaffen, die wir als Grundlage zur Implementierung weiterer Services und Apps nutzen können.

Quelle: ETECTURE GmbH

Mich interessiert aus Marketingsicht besonders, ob die Zusammenführung aller Webseiten in einem Multisite-System Ihren Anforderungen bei der Ausspielung von Content erfüllt hat. Wie sehen Sie das, Herr Alihodzic?

Amsal Alihodzic: Auf jeden Fall! Es ist unser Anspruch, dass unsere Kunden über die Webseite den für ihr Problem passenden Experten einfach finden und kontaktieren können – und das in 40 Ländern und in 9 unterschiedlichen Sprachen. Dabei ist es für uns ganz wichtig, über die jeweilige regionale Webseite nur die Inhalte zu zeigen, die den Erwartungen der lokalen Webseiten-Besucher und den Anforderungen der lokalen Gesetze entsprechen. Die Art und Weise, wie eZ Platform mit einer einzigen Instanz mehrere Sprachen und untergeordnete Seiten verarbeiten kann, ist von entscheidender Bedeutung für uns. Mit der eZ Platform ist es einfach, bei Bedarf eine Seite nur für einen Rechtsraum zu veröffentlichen, einen weiteren Rechtsraum oder eine andere Sprache hinzuzufügen. Der Aufwand ist dabei auf ein Minimum beschränkt.

Wie hat sich die neue Struktur auf Ihre Analytics-Möglichkeiten und SEO-Aktivitäten ausgewirkt? Was genau können Sie heute anders machen als vor dem Relaunch?

Alihodzic: Mit der globalen Webseite anstelle der vielen lokalen Webseiten konnten wir das erste Mal globale KPIs bestimmen, die für alle Länder gelten, wie etwa PDF-Downloads oder Kontaktanfragen. Zahlen müssen wir nicht mehr aufaddieren, sondern haben direkt eine globale Sicht auf alle Geschehnisse auf der Webseite. Im SEO-Bereich sind wir auf einem ganz neuen Level. Wir haben strukturierte Daten, hreflang-Kennzeichnungen und Meta Data-Templates implementiert, um einige der Maßnahmen zu nennen. Davon haben nicht nur die Webseiten der ohnehin starken Länder wie etwa Großbritannien, Deutschland und Frankreich profitiert, sondern auch die der anderen Länder, die zuvor nicht unbedingt mit der lokalen Konkurrenz mithalten konnten. Wenn eine internationale Publikation in Deutschland gut performt, so tut sie das auch in Österreich, weil die Rankings aufgrund der hreflang-Auszeichnung geteilt werden. Insgesamt konnten wir unsere SEO-Visibilität drastisch steigern, was dazu geführt hat, dass der organische Traffic unsere Hauptquelle ist.

Sie haben das Thema der globalen KPIs erwähnt. Welche sind Ihre wichtigsten?

Alihodzic: Wir schauen besonders auf die Kontaktanfragen, die sowohl allgemein per E-Mail oder telefonisch an den Standort oder direkt an jeden unserer Anwälte erfolgen können. Das tracken wir sehr detailliert und auf allen Seiten. Es gibt nur wenige lokale Anpassungen, wie etwa Newsletterregistrierungen, weil lokal noch unterschiedliche Newslettertools benutzt werden. Zurzeit passen wir unser Tracking an, weil wir vor kurzem unsere Cookie Policy geändert haben. Wir fragen die Besucher jetzt nach ihrem Einverständnis, ob wir Trackingcookies platzieren dürfen. Unser Tracking mit Google Analytics startet erst, wenn sie uns per Opt-in ihr Einverständnis gegeben haben.

Quelle: ETECTURE GmbH

Wenn Sie auf dieses recht komplexe Multisite-Projekt zurückschauen, welche Tipps für den Erfolg haben Sie? Worauf sollte man besonders achten, wo liegen die verborgenen Fallstricke?

Alihodzic: Bei so einem großen Projekt, in dem viele Länder und Stakeholder involviert sind, muss man einige Kompromisse eingehen, die nicht unbedingt von Vorteil für die User sind. In solchen Fällen helfen Daten, die nur mit der Zeit gesammelt werden können. Also, Ruhe bewahren, sich in Geduld üben und dann die stichfesten Argumente vorbringen. Generell sollte man seine Daten im Auge behalten, um die Strategie wenn nötig zu aktualisieren und auf die Benutzer anzupassen. Wir haben deshalb beispielsweise neue Kategorien auf der Webseite erstellt. "Insight" etwa bietet eine Plattform für aktuelle Geschehnisse wie AI, Start-Ups, Brexit. Letztes Jahr haben wir unsere Sub-Domain eguides.cmslegal.com komplett in cms.law in einem neuen Design integriert. Damit konnten wir die Kosten für das Uploaden eines Expert-Guides, der die Rechtssprechungslage zu einem bestimmten Thema in verschiedenen Ländern aufzeigt, signifikant minimieren. Auch der Wechsel auf eine neue Navigation ohne Widgets ist eine Reaktion auf die Erkenntnisse aus den Analysedaten. Viele Nutzer kommen mit den Widgets nicht gut klar, weil sie nicht an eine klassische Navigation erinnern und leicht mit Übersichtsseiten verwechselt werden. Der größte Fallstrick wäre es, sich auf SEO-Erfolgen auszuruhen. Die Meta-Daten müssen ständig angepasst werden, weil sich das Suchverhalten immer wieder ändert.

Herr Lindmayer, können Sie diesen spannenden Einblicke von Herrn Alihodzic noch mit einem ganz persönlichen Learning ergänzen? Gab es – bei allen Planungen im Vorfeld – vielleicht im Verlauf des Projekts ein unerwartetes Ergebnis, oder eine positive Überraschung für Sie?

Lindmayer: Hierzu fällt mir ein hochaktuelles Beispiel ein, auch wenn der Hintergrund weniger positiv erscheint. Wie viele unserer Mitbewerber am Markt, war es unser Bestreben, unseren Kunden und Prospects, zum Thema COVID-19 umfangreiche Informationen zu einer Vielzahl von fachspezifischen Themengebieten zukommen zu lassen. Die Flexibilität der Plattform hatte es unseren Teams ermöglicht, innerhalb kürzester Zeit sehr validen Content auf die Website zu bringen  und die Seite in einzelen Bereichen sogar neu zu strukturieren, um dem User den bestmöglichen und einfachsten Zugang zu bieten. Und wir konnten einen Trend durchbrechen: In Krisenzeiten, wie etwa Covid-19, geht der Traffic in der Regel auf allen Webseiten nach unten. Wir konnten relativ schnell Covid-19-Seiten erstellen und aufgrund der SEO-Maßnahmen, die wir bereits implementiert hatten, ging auch die Visibilität auf Suchseiten recht schnell nach oben. Unser Traffic hat sich nicht nur erholt, sondern sogar gesteigert.

Herzlichen Dank Ihnen beiden für das Gespräch!