B2B-Marktplätze und Markenbildung in B2B-Marketingstrategien

B2B-Marktplätze und Markenbildung in B2B-Marketingstrategien

Von mehreren B2B-Fachleuten habe ich gehört, dass die Nutzung von B2B-Marktplätzen nicht mit dem Aufbau einer Marke kompatibel sei. Ich habe dies sowohl von Führungskräften als auch von Experten für digitales B2B-Marketing gehört, die wahrscheinlich viel mehr Erfahrung haben, als ich in meiner Karriere gesammelt habe. Dennoch bin ich einer etwas anderen Meinung.

Im Folgenden finden sich einige Anregungen, wie Markenaufbau und Marktplätze im B2B-Bereich gut miteinander harmonieren können. Sie gelten für jeden Bereich, sei es industrielle Fertigung, Konsumgüter, Pharmazeutika oder andere.

Erkenntnis 1: Die eigene Marke ist nicht das Verkaufsargument

Die Kombination von Markenaufbau und Vertriebs- und Marketingthemen ist ein riskanter Ansatzpunkt. Verlässt man sich auf einen B2B-Marktplatz, hat man viel weniger Raum und Möglichkeiten, seine Story zu entwickeln und seine Marke zu kommunizieren. Anders verhält es sich beispielsweise bei einer E-Commerce-Website mit Markenauftritt oder einem persönlichen Meeting, das durch PowerPoint begleitet wird. Wir sollten jedoch nicht die Abkürzung nehmen und denken, dass die eigene Marke nur in und wegen der Verkaufsstory und der Art und Weise, wie man das Produkt und das Unternehmen während des Kaufs präsentiert, existiert.

Um es auf den Punkt zu bringen: Die Marke ist nicht das, was die Menschen über sie sagen, sondern die Marke ist das, was die Menschen über sie sagen, wenn sie nicht selbst im gleichen Raum sind, um Bezug zu einer der berühmtesten Aussagen von Jeff Bezos zu nehmen.

Der Marktplatz ist ein Kanal; dort gehen die Menschen hin, um ein Produkt zu kaufen, und nicht, um sich eine Meinung über das Produkt oder auch das Unternehmen selbst zu bilden. Die Marke kommt früher. Eigentlich ist eine bereits starke Marke von Vorteil, bevor man sich auf einem Marktplatz präsentiert; denn der Marktplatz wird potenziellen Käufern wahrscheinlich viele Optionen bieten. Dies ist vielleicht nicht so wichtig, wenn man auf einem stark standardisierten Markt tätig ist - bei Produkten, die wenig Beachtung finden -, dennoch ist es wahrscheinlich wichtig.

Erkenntnis 2: Die " gute alte Website " ist immer noch wichtig

Ich kann nachvollziehen, dass einige B2B-Unternehmen, die ihre Vertriebsstrategien digitalisieren wollen, ausschließlich an "Marktplatz" oder "E-Commerce" denken. Diese beiden Bereiche schließen sich jedoch nicht gegenseitig aus (siehe Blogbeitrag "Kanalmix" und unseren Artikel über den Aufbau eines Vertriebskanalmix). Unternehmen sollten nie darüber nachdenken, ob sie ihre Verkäufe nur über den "Marktplatz" oder die "Website" abwickeln sollten. Es geht nicht darum, das eine dem anderen vorzuziehen.

Ob Marktplatz oder nicht, es ist wichtig, eine überzeugende Website unter der eigenen Domain zu betreiben, um die Online-Präsenz der eigenen Marke aufzubauen. Man sollte sicherstellen, dass die gute alte "Unternehmensseite" mit Content-Marketing, Social-Media-Aktivitäten und natürlich Direktmarketing aufgewertet wird. Einer der Hauptgründe dafür ist, dass Suchmaschinen für B2B-Käufer nach wie vor eine zentrale Rolle spielen, wenn es darum geht, Möglichkeiten zu entdecken, zu erkunden und Alternativen zu bewerten. Ein weiterer Grund ist, dass Social-Media-Plattformen im B2B-Bereich genauso wichtig geworden sind wie im Privatleben der Verbraucher.

Erkenntnis 3: Das Produkt oder die Dienstleistung als bestes Mittel zum Aufbau der eigenen Marke

Ganz gleich, ob es sich um die Herstellung industrieller Hardwareprodukte oder um professionelle Dienstleistungen handelt - wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen, besteht die beste Gelegenheit, eine starke Marke aufzubauen. Hier kann jede einzelne Interaktionen genutzt werden, um nicht nur für Zufriedenheit zu sorgen, sondern auch um die Elemente der eigenen Marke zu vermitteln: Farben, Bilder, Botschaften sowie die Vermittlung von Werten, Emotionen und Inspirationen. Das ist der Moment, in dem der Kunde eine Loyalität zu den einzigartigen Qualitäten der Marke aufbaut, und in dem er sich umso mehr dafür einsetzt.

Wenn man sein Produkt oder seine Dienstleistung durch digitale Dienste ergänzen kann (z. B. Self-Service-Portal, Online-Kontoverwaltung, Abonnements ...), hat man eine noch größere Chance, seine einzigartige Marke aufzubauen und die Verantwortung für das Kundenerlebnis zu übernehmen - unabhängig davon, ob der Kunde das Produkt über einen Marktplatz erworben hat.

Erkenntnis 4: B2B-E-Commerce kann die eigene Marke stärken

Marktplätze können der perfekte Kanal für die Digitalisierung sein. Wir raten jedoch selten zum alleinigen Einsatz von Marktplätzen, außer vielleicht in frühen Phasen der digitalen Transformation.

Häufig sehen wir, dass die Kombination von Marktplätzen mit E-Commerce der beste Weg ist, um die Reichweite so weit wie möglich zu vergrößern. Über Marktplätze kann der Teil des Angebots platziert werden, der ein breiteres Publikum anspricht und dazu beitragen kann, viele neue Kunden zu erreichen. Die eigene B2B-E-Commerce-Website kann dann für das Angebot von höherwertigen Teilen oder für Mehrwertdienste genutzt werden, die nicht über einen Standardmarktplatz angeboten werden können.

Falls es möglich ist, Kunden von Business-Marktplätzen zu einem eigenen E-Commerce-Bereich zu bringen, so kann man seine Markengeschichte weiterentwickeln und sicherstellen, dass sie Wirkung zeigt.

Erkenntnis 5: Marktplätze bieten immer noch Branding-Optionen

Zu guter Letzt sollte noch erwähnt werden, dass B2B-Marktplätze zwar oft begrenzt sind und meistens einen gewissen Abstand zu den eigenen Kunden wahren, aber sie bieten alle irgendeine Art von Instrumenten für die Markenbildung oder das digitale Marketing, wie z. B. Minisites, Nutzerbewertungen, Werbeaktionen etc. Diese haben zwar ihren Preis, aber man sollte sie nicht unterschätzen. Sie können sich für den potenziellen Käufer bei der Bewertung der vielen Optionen als entscheidend erweisen.

Kurzum sollte man sein Produkt nicht einfach auf den Marktplatz anbieten und es dann vergessen, sondern den Marktplatz als eine wichtige Erweiterung seines digitalen Marketinginstrumentariums betrachten.

Letzte Erkenntnis: Eine DXP ist der Schlüssel für alle oben genannten Punkte

Bei der Einrichtung einer Digital Experience Platform geht es um die Bewältigung und Nutzung aller oben genannten Aspekte, damit die Chancen der digitalen Transformation des eigenen Unternehmens voll ausgeschöpft werden können. Wie man diese Plattform aufbaut, hängt von vielen Elementen und Kriterien ab, die für das jeweilige Unternehmen spezifisch sind. Entscheidend ist jedoch die Sicherstellung einer konsistenten Markenpräsenz über alle Kanäle hinweg, die Optimierung nahtloser Customer Journeys und die Bereitstellung von Produktivitäts-Tools für das eigene Team. Und genau das ist der Zweck unserer Digital Experience Platform. Ibexa DXP besteht aus verschiedenen Komponenten, die sich an die jeweiligen Bedürfnisse anpassen lassen, mit vorhandenen Tools integriert werden können und eine leistungsfähige digitale Plattform und einen Betrieb für den Aufbau der Marke und die Digitalisierung der Vertriebsstrategie bilden.

Unsere Digitalexperten stehen jederzeit zur Verfügung, um Ihre nächsten digitalen Schritte gemeinsam mit Ihnen zu evaluieren. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen.

^{Image: Logorama, by the French animation collective H5, François Alaux, Hervé de Crécy + Ludovic Houplain}