B2B-Commerce-Trends - 2021, das Jahr des E-Business

Vor 20 Jahren hätte diese Headline noch nicht einmal ansatzweise visionär gewirkt. Als wir uns dem neuen Jahrtausend näherten, hätte sie bereits langweilig und eintönig geklungen. Sicherlich stimmen diejenigen zu, die diese Zeiten damals miterlebt haben. IBM prägte den Begriff in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre. Und ja, der Begriff ist in die Jahre gekommen und veraltet, daran gibt es keinen Zweifel. Wenn er vor zwanzig Jahren langweilig wirkte, könnte er jetzt eher "altbacken" erscheinen.

Aber gut, sprechen wir darüber, was E-Business ist, und nicht über den Begriff selbst. Außerdem wäre es nicht das erste Mal, dass die Ebbe und Flut der Technologie alte Konzepte wieder aufleben lässt (Application Service Providers, Service Oriented Architectures, Client-basierte Programmierung...) Trends kommen und gehen und werden dann immer wieder neu recycelt.

Die Wahrheit ist, dass das, was E-Business ist und bedeutet, noch nie so relevant und wichtig war wie heute. Wenn man CEOs und Führungskräfte von B2B-Unternehmen aus allen Branchen befragt, ist es ganz offensichtlich, dass die Frage, wie man mit E-Business erfolgreich sein kann, heute die zentrale Herausforderung ist. E-Business ist eigentlich die Essenz einer digitalen Transformation. Es geht darum, Geschäfte und Geschäftsprozesse aller Art über das Internet abzuwickeln und die digitale Technologie zu nutzen, um bessere Geschäftsabläufe zu erzielen. Es umfasst die gesamte Geschäftsbeziehung, während sich E-Commerce in erster Linie auf den Online-Einkauf konzentriert.

Zu viel Fokus auf B2B-E-Commerce und zu wenig auf B2B-E-Business?

"E-Commerce" ist ein weiterer Begriff, der aus der gleichen Ära stammt, aber nicht in ähnlicher Weise gealtert ist. Er hat sich zu einer eigenen Marktkategorie geformt, ist stetig gewachsen und ist heute sehr lebendig, mit seinem erwiesenen Versprechen, zu transformieren. Mit der enormen Beschleunigung der Digitalisierung während der Covid-Pandemie wurde E-Commerce zudem als der aufsteigende Stern im Bereich der Unternehmenssoftware gesehen.

In der Tat stellt Techcrunch mit Daten aus dem 2020 Retail Index von IBM fest: Die Pandemie hat den E-Commerce um fünf Jahre beschleunigt und das Wachstum eines Unternehmens wie Shopify ist sicherlich ein Beweis dafür.

Dies ist der Baum, hinter dem sich der Wald verbirgt. E-Commerce blüht typischerweise im Verbrauchergeschäft (B2C) auf. Hier sind die Geschäftsprozesse oft sehr kurz und werden in Stunden oder vielleicht sogar Minuten gezählt. Zudem involvieren sie nur wenige Personen - meistens nur eine - und befassen sich mit sehr einfachen Produkten, die einfache Preise und Spezifikationen haben. Auch für B2B-Unternehmen gibt es in vielerlei Hinsicht die Möglichkeit, Endkunden und Verbraucher direkt zu bedienen (D2C), und hier ist E-Commerce entscheidend. Und dabei sei gesagt, dass auch B2B-Käufer durchaus online einkaufen wollen.

Allerdings ist die überwiegende Mehrheit der B2B-Käuferreisen weitaus komplexer und nimmt viel mehr Zeit in Anspruch als ein einfaches Stöbern in einem Shopping-Katalog, gefolgt von einem kurzem Check-out-Prozess. Der Kaufvorgang ist fast schon eine Formalität, die im gesamten Kundenlebenszyklus vielleicht nicht die kritischste ist, die es zu digitalisieren gilt.

Einer der Schlüssel zur digitalen Transformation besteht für Unternehmen darin, ihre gesamte Vertriebsstrategie zu digitalisieren, um besser auf die moderne Buyer Journey zu reagieren. Wie Gartner sagt, ist die Buying Journey von B2B-Kunden mühsam.

Für die große Mehrheit der B2B-Akteure reicht E-Commerce allein nicht aus. In der Tat ist der Gesamt-ROI von E-Commerce allein im weiten Bereich von B2B alles andere als einfach zu beweisen.

Wie sehen die Geschäftsbeziehungen von Herstellern, die industrielle Druckmaschinen kaufen, aus? Handelt es sich um einen einfachen Kauf, der in den Rahmen des E-Commerce passen kann? Nein. Ist es etwas, das signifikant digitalisiert werden kann? Ja.

Wie gehen Hersteller von Pharmaprodukten und Medikamenten mit stark regulierten Vertriebskanälen um, um neue Medikamente (oder Impfstoffe) auf den Markt zu bringen? Können sie so handeln und einkaufen, wie ein Einzelhändler auf dem Amazon Business-Marktplatz Produkte mit geringem Preis kaufen würde? Nein. Kann es signifikant digitalisiert werden? Ja.

Wie gehen die großen Händler mit den Anbietern um? Sobald eine Beziehung aufgebaut ist, gibt es sicherlich einen Käufer, der Inventar für den Einzelhändler beschafft - das sieht aus wie E-Commerce, und das ist es auch - aber es ist nur ein winziger Bruchteil der Gesamtbeziehung. Wie vereinbaren sie eine langfristige Geschäftsbeziehung und wie wird sie während ihres Lebenszyklus verwaltet, wenn es um Dinge wie Sonderangebote, langfristige Verpflichtungen und dergleichen geht? Offline-Prozesse, die teilweise oder sogar ganz digitalisiert werden können.

Es gibt viele weitere Beispiele, die zeigen, dass viele Interaktionen, viele Touchpoints und viele Journeys entlang des gesamten B2B-Kundenlebenszyklus von einer Digitalisierung profitieren können. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum der einst visionäre Artikel von Forrester, The Death of a (B2B) Salesman, nie wirklich eingetreten ist und viele Verkäufer ihren Job behalten haben. Im Gegenteil, die Kluft zwischen Käufern und Verkäufern wurde immer größer, weil Unternehmen es versäumt haben, sehr komplexe Prozesse zu digitalisieren.

Prognosen für 2021

Der Markt wird erkennen, dass der Imperativ der Digitalen Transformation viel mehr erfordert als E-Commerce. E-Business wird wieder in Mode kommen, unter einem neuen Namen. An dieser Stelle möchte ich keine weiteren Aussagen wagen. Es sei denn, wir schaffen es, wie bei den Konsumgütern, wo Marken wie Stan Smith oder Air Jordans der neue Trend sind, mit einem alten Namen einen neuen Hit zu kreieren?

In diesem Zusammenhang und über die Vereinheitlichung von Content-, Experience- und Commerce-Technologien hinaus werden zwei spezielle, für das E-Business wichtige Bereiche im Rampenlicht stehen und die Transformation der E-Business-Agenda beschleunigen.

Integrations- und Automatisierungsplattformen werden zum agilen Klebstoff zwischen Kundenerlebnissen und der Fülle von Systemen

Unternehmen haben es mit einer immer größeren Anzahl von Anwendungen zu tun, entweder freiwillig (durch einen zusammensetzbaren Ansatz für Systemarchitekturen) oder gezwungenermaßen (durch Fusionen, Übernahmen, Silos...). Diese Anwendungen sind mehr und mehr Cloud-basiert, oft auf Basis von SaaS, und ihre Anzahl in einer bestimmten Organisation wächst jedes Jahr um etwa 30 %. Dieser Trend hat dazu geführt, dass Integration Platforms-as-a-Service (iPaaS) zu einer der am schnellsten wachsenden Kategorien im Bereich Unternehmenssoftware geworden ist, die weit über ETL, BPM und EAI hinausgeht und dem Unternehmen die Kontrolle gibt. Lösungen in dieser Kategorie sind eher "Automatisierungsplattformen" als "Integrationsplattformen", sie ermöglichen die Automatisierung von Prozessen, an denen viele verschiedene Systeme beteiligt sind.

Da sich Unternehmen in wahrhaft kundenorientierte Organisationen verwandeln, ist es nur natürlich, dass sich diese Automatisierungsplattformen den Digital Experience Platforms (DXP) annähern und zu deren Ergänzung werden, um Prozesse für und um Kundenerlebnisse herum aufzubauen und nicht umgekehrt.

Digitalisierung hybrider Vertriebskanäle mit Buyer/Seller Enablement-Funktionen

Wie bereits erwähnt, wird nicht jede Branche in der Lage sein, ihren heiligen Gral der digitalen Transformation zu erreichen: einen 100 % digitalen und automatisierten Verkaufszyklus. In der Tat werden viele Branchen, wenn nicht sogar die Mehrheit, immer noch Vertriebsmitarbeiter benötigen, die in der Customer Journey involviert sind und sich auf die Digitalisierung verlassen. Sodass das, was digitalisiert werden kann, von der Software erledigt wird und das, was nicht digitalisiert werden kann, von Mitarbeitern erledigt wird. Die immer noch aufstrebende Kategorie der Sales Enablement Software wird sich deutlich weiterentwickeln und beschleunigen, da sie entscheidend dazu beitragen wird, dass sich die Vertriebsmitarbeiter auf wertschöpfende Aktivitäten konzentrieren.

Genau wie iPaaS wird sich auch ihre Position auf dem Spielbrett an eine DXP annähern - wenn auch nicht vollständig. Um Wert zu liefern, wird sie sehr eng integriert sein müssen, da sie sich aus dem Kundenverhalten, den Interaktionen und Inhalten auf allen digitalen Kanälen speist. Eine DXP wird natürlich Möglichkeiten bieten, die Aktivitäten des Vertriebsteams mit Tools zu ermöglichen und zu beschleunigen, die einerseits mit den Kundenportalen und den Kundeninteraktionen und andererseits mit dem "Cockpit" des Vertriebs verbunden sind, sei es in einem CRM, in einem Vertriebsportal oder in benutzerdefinierten Anwendungen.

Wir bei Ibexa haben es uns zur Aufgabe gemacht, Technologie für digitale Erlebnisse (DXP) für B2B-Unternehmen bereitzustellen, die ihre Vertriebsstrategie entlang des gesamten Kundenlebenszyklus digitalisieren soll. Da wir natürlich recherchieren, analysieren und prognostizieren, was für unsere Kunden wirklich einen Unterschied machen kann, haben wir aktiv nach Lösungen gesucht, mit denen sich solche neuen Architekturen und Ansätze umsetzen lassen.

Wir stellen uns die Frage: Was sind oder sollten die Sorgen der CEOs von B2B-Unternehmen im Enterprise-Bereich sein? Wir kommen ganz klar zu dem Schluss, dass eine moderne DXP für Unternehmen über die reine Kauf-/Kundenerlebnisfrage hinausgehen sollte. DXP-Anbieter müssen B2B-Entscheidern dabei helfen, eine reibungslose Kauferfahrung durch stärker automatisierte und digitalisierte Vertriebsprozesse zu liefern und ihnen gleichzeitig die Möglichkeit geben, ihr bestehendes Vertriebsteam digitaler zu machen und den Puls des digitalen Verhaltens ihrer Kunden oder Interessenten zu verfolgen.

Wenn Sie an unserer Vision für diesen Teil der digitalen Transformation interessiert sind, lesen Sie den Beitrag unseres Co-CEOs Bertrand Maugain über die verschiedenen Strategien, wie man den Vertrieb transformieren kann. Wie immer können Sie sich gerne direkt an uns wenden, wenn Sie Fragen haben oder neugierig auf unsere Lösungen sind und wissen möchten, wie sie Ihre Herausforderungen der digitalen Transformation lösen können.