5 Features einer modernen Digital Experience Platform

Für eine DXP gibt es keinen klar definierten Funktionsumfang und entsprechend finden sich eine Vielzahl von Ansätzen auf dem Markt. Ein guter Startpunkt sind die Definitionen von Analysten.

Gartner* definiert es wie folgt: „Eine Digital Experience Platform (DXP) ist ein Set gut integrierter Technologien auf Basis einer gemeinsamen Plattform, die Erstellung, Management, Auslieferung und Optimierung von kontextbezogenen digitalen Erlebnissen im Laufe eines mehrstufigen Kontaktverlaufs (einer „Customer Journey“) unterstützen.“

Forrester vertritt einen etwas anderen Standpunkt und definiert den Begriff so: „Eine Plattform, die die architektonische Grundlage und modulare Services für Entwickler und Anwender bereitstellt, um digitale Journeys in großem Umfang zu kreieren, zu koordinieren und zu optimieren - zur Förderung der Kundenbindung und neuer Geschäftsergebnisse über eigene und externe Kanäle.

In diesem neuen E-Book: „5 Features einer modernen Digital Experience Platform” gehen wir auf die Punkte ein, die unserer Meinung nach zum Kern einer Digital Experience Platform gehören und viele der oben genannten Punkte abdeckt:
 
1.    Content-Management  
2.    Web-Management  
3.    Personalisierung 
4.    E-Commerce 
5.    Entwicklung
 
Wir sind der Meinung, dass eine moderne DXP zusammensetzbar sein muss, um die digitale Transformation mit genau den Modulen zu unterstützen, die für die aktuellen Anforderungen relevant sind. Diese Zusammensetzbarkeit ermöglicht es die Lösung in späteren Phasen der Transformation und des Wachstums zu skalieren und zu erweitern. 

Content-Management

Das Herzstück der Customer Experience sind natürlich die Inhalte. Daher muss das Kundenerlebnis auch im Mittelpunkt der Strategie stehen. Die eigene Marke ist das Kundenerlebnis, das man um seine Produkte und Dienstleistungen herum aufbaut. Daher muss die DXP die Verwaltung jeglicher Inhalte ermöglichen, gezielte und personalisierte Inhalte für jeden Kanal bereitstellen und ansprechende, relevante und reichhaltige digitale Erlebnisse für verschiedene Empfängergruppen schaffen.

Web-Management

Marketingfachleute müssen in der Lage sein, mehrere Webseiten in mehreren Sprachen zu erstellen und zu verwalten, ohne dabei auf Entwickler angewiesen zu sein. Adam Healey, Head of Digital Projects bei Essilor, weiß ein Lied davon zu singen. In weniger als zwei Wochen hat er neue Länderwebseiten technisch umgesetzt. Er sagt: „Unsere DXP hat es uns ermöglicht, eine Webseite anzupassen und zu skalieren, die für jedes Land innerhalb unserer globalen Architektur ständig wächst und sich iterativ verbessert.“

Ein entscheidender Aspekt dabei ist die Bereitstellung von Inhalten. Die Märkte werden benachrichtigt, wenn neue Inhalte, neue Produktseiten oder neue Kampagnen-Landingpages aus der Content-Bibliothek verfügbar sind. Die Webmaster oder Produktverantwortlichen können diese Inhalte schnell lokalisieren.

Personalisierung

Um das Kundenerlebnis weiter zu optimieren, müssen Unternehmen die wichtigsten Inhalte oder Produktempfehlungen für ihre jeweiligen Nutzergruppen oder einzelne Nutzer in Echtzeit bereitstellen. Eine DXP muss die Präferenzen der Benutzer erfassen und hochrelevante Inhalte und Produktempfehlungen liefern oder bestimmte Inhalte oder Produkte auf der Grundlage der IP-Adresse, der geografischen Region, des Browsers oder des Geräts des Benutzers präsentieren.

Unabhängig davon, ob die Personalisierung implizit oder explizit erfolgt, lassen sich Einblicke gewinnen und Targeting-Strategien entwickeln, um die Kundenbindung weiter zu verbessern und die Daten unternehmensweit zu nutzen. Richtig gemacht, bedeutet das eine engere Beziehung zu den Kunden. Die Kundenerlebnisse werden optimiert und ansprechender, was zu höheren Umsätzen und wiederkehrenden Käufen sowie einer verstärkten Kundenloyalität führt.

E-Commerce

Es gibt mehrere Gründe, warum ein E-Commerce-Modul nativ in eine DXP integriert werden sollte. Einer davon ist, dass die Benutzererfahrung sowohl für den Anwender als auch für den Kunden so reibungslos wie möglich sein sollte. Ein weiterer Grund ist, dass sich alle einzelnen E-Commerce-Lösungen zu sehr auf den Verkauf konzentrieren und nicht annähernd genug auf den Ursprung und die Folgen eines jeden Kaufs: das Kundenerlebnis.

B2B-Verkaufsmodelle weisen spezifische Anforderungen auf, die über B2C-Workflows hinausgehen, wobei die Kaufszenarien je nach Branche oder sogar Region variieren. Es sollte sichergestellt werden, dass die gewählte DXP dieser Aufgabe gewachsen ist. Sie sollte mit komplexen Preis- und Produkthierarchien umgehen können und sich nahtlos in bestehende Geschäftssysteme wie ERP, CRM und PIM integrieren lassen.

Entwicklung

Die Wahl der DXP ist in vielerlei Hinsicht ein Kompromiss zwischen Best-of-Breed und dem, was zum Kern der eigenen Plattform gehören sollte, um die Entwicklung zu erleichtern. Wenn die Funktionalitäten des E-Commerce mit einem anderen Code entwickelt werden als die DXP, in die sie integriert wurden, führt dies zu Problemen bei Entwicklungsprojekten. Das eigene Erlebnis soll so reibungslos sein wie das der Kunden, die die Online-Vertriebskanäle nutzen.

Der andere Aspekt einer erfolgreichen Entwicklung ist die Cloud. Das Entwicklungsteam soll unabhängig arbeiten können, ohne den Redaktionsprozess zu beeinträchtigen.

Xavier Gallego, Leiter für IT und digitale Projekte bei Visit Andorra, bestätigt dies: „Normalerweise haben wir mehr als ein Projekt am Laufen, manchmal arbeiten vier oder fünf Entwickler an verschiedenen Projekten. Mit dem Cloud-Hosting ist es einfach, verschiedene Versionen zu haben, einen Zweig der Entwicklung zu erstellen und diesen Zweig zusammenzuführen, Links zu versenden, verschiedene Dinge mit den Teams in Andorra zu testen. Außerdem können wir das Projekt bereitstellen, wann immer wir wollen.“

Die Zukunft gehört zusammensetzbaren Architekturen und Lösungen

COVID-19 verlangt von uns die Überprüfung und Verfeinerung unseres zukünftigen Geschäfts. Daher muss die eigene DXP anpassungsfähig sein und Inhalte, E-Commerce und Personalisierung miteinander verbinden und koordinieren, um ein 360°-Kundenerlebnis zu schaffen. Durch die Implementierung einer agilen, modularen und auf Innovation ausgelegten DXP kann die Digitalisierung beschleunigt und der Erfolg des Unternehmens sichergestellt werden.

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^{*Gartner, Magic Quadrant for Digital Experience Platforms, Irina Guseva, et al, 26 January 2021}