Les clients B2B recherchent toujours les moyens les plus simples, les plus rapides et les plus efficaces pour interagir avec leurs fournisseurs et leurs partenaires. Comme le dit l'adage, le temps, c'est de l'argent. Les acheteurs exigent des interactions simples et rationalisées. Et ils fuient celles qui ne le sont pas. Nulle part ailleurs cela n'est plus vrai qu'avec vos canaux numériques.
Les canaux numériques donnent la priorité à la commodité. Mais il ne s'agit pas simplement de créer un site web, de lancer un chatbot et de se contenter de regarder les ventes affluer. Vous devez soigneusement étudier, concevoir et façonner l'expérience client numérique pour vous assurer qu'elle fonctionne pour vos acheteurs.
Nous examinerons ici ce qu'est l'expérience client numérique, pourquoi elle est importante et comment vous pouvez créer des expériences numériques de classe mondiale pour vos clients.
Qu'est-ce que l'expérience client numérique ?
En termes simples, l'expérience client numérique (CX) est la somme des interactions d'un client avec vos canaux numériques. Il s'agit de la manière dont ils ressentent l'engagement avec votre marque à travers ses points de contact numériques.
Elle englobe tous vos canaux numériques et l'ensemble du parcours du client, de la prise de conscience à la phase de renforcement de la relation. Les entreprises dotées d'une excellente CX offrent des expériences numériques transparentes, cohérentes et mémorables. Une mauvaise CX signifie que les clients trouvent vos canaux numériques frustrants, encombrants et difficiles à parcourir.
Pourquoi l'expérience client numérique est-elle importante ?
L'expérience client numérique est le champ de bataille sur lequel les entreprises B2B se battent pour les ventes. Voyons pourquoi il en est ainsi et pourquoi la CX est si importante pour la réussite du B2B.
Les clients paient davantage pour une excellente expérience numérique
S'il vous faut une bonne raison d'investir dans l'amélioration de votre CX numérique, la voici. Des études menées par SalesForce montrent que 67 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher pour une expérience numérique de qualité. C'est aussi simple que cela.
Une expérience numérique de classe mondiale peut convaincre les clients que vous êtes leur meilleur choix. Même si vos concurrents peuvent vous battre en termes de prix. Dans le secteur B2B, les acheteurs comprennent la valeur d'un processus d'achat transparent et d'une relation solide avec leurs fournisseurs. Ce sont des facteurs importants dans la prise de décision en B2B.
À mesure que l'écart se creuse entre les entreprises qui investissent dans la CX numérique et celles qui ne le font pas, les entreprises du dernier camp risquent de tout perdre. L'amélioration de la CX numérique dans le cadre de votre transformation numérique n'est pas un processus limité dans le temps. Il n'y a pas de fin en vue. Il s'agit d'un processus continu.
Les entreprises qui prennent conscience trop tard de la puissance de l'expérience client numérique se retrouveront face à une montagne trop importante à escalader et à un fossé trop grand à combler. Cela s'avérera désastreux. Les entreprises B2B doivent reconnaître que les clients donnent la priorité à l'expérience client numérique le plus tôt possible.
Des clients fidèles, c'est une valeur à vie plus élevée
L'investissement dans l'expérience client numérique se traduit par des expériences plus gratifiantes et des clients plus satisfaits. Cela se traduit par des clients plus fidèles et un attachement plus fort à votre marque. Et les clients fidèles ont plus de valeur pour votre entreprise.
Selon Gartner®1, "démontrer la valeur de l'amélioration de la perception des clients à l'aide des données VoC est essentiel pour obtenir un budget et encourager une approche centrée sur le client". Par exemple, le responsable de l'expérience client d'une organisation SaaS B2B qui dessert des dizaines de milliers de petites et moyennes entreprises utilise ce processus pour fournir "des informations fondées sur des données qui favorisent l'économie de la loyauté et de la satisfaction". Son analyse démontre que les promoteurs se désabonnent 40 % moins, dépensent 50 % de plus et améliorent la valeur à long terme de 5 198 $ par rapport aux détracteurs.
Comme les acheteurs exigent de plus en plus que des éléments de CX B2C soient incorporés dans le parcours client B2B, nous pouvons nous attendre à voir un impact similaire dans le secteur B2B. Si vous souhaitez améliorer la fidélisation des clients et augmenter la durée de vie des produits, vous devez mettre l'accent sur la CX numérique.
[1] Gartner, 3 Steps to Prove the ROI Business Case of Your Customer Experience Programs. Publié le 5 août 2022 Par Augie Ray. GARTNER est une marque déposée et une marque de service de Gartner, Inc. et/ou de ses filiales aux États-Unis et dans le monde, et est utilisée ici avec autorisation. Tous les droits sont réservés.
Questions liées au service Perdre des clients
Les problèmes de prix et de produits peuvent être résolus. Les problèmes liés au service sont une source d'ennuis pour les entreprises. Si cela est vrai pour le B2C, c'est particulièrement pertinent pour le B2B. La relation entre l'acheteur et le fournisseur a toujours été un facteur clé de la réussite du B2B.
Historiquement, cette relation se faisait en face à face. Ou, du moins, de personne à personne. Des liens solides étaient tissés au téléphone ou par le biais d'une correspondance directe avec un représentant commercial. Aujourd'hui, la relation est numérique. Et les acheteurs ne sont pas prêts à se contenter de ce qu'il y a de mieux.
La complexité du parcours du client B2B implique une prestation de services beaucoup plus importante. Alors que le parcours B2C est généralement court et agréable, les acheteurs B2B ont besoin d'une quantité importante d'informations (et effectuent de nombreuses recherches) lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.
Qu'il s'agisse de devis sur mesure, de descriptions de produits détaillées ou d'arrangements logistiques complexes, les fournisseurs B2B sont contraints de répondre aux besoins uniques de leurs clients et d'adapter chaque aspect du parcours client à leurs clients. Cela signifie qu'ils doivent fournir une CX numérique de haute qualité.
La CX numérique n'est pas un avantage, ni un dépassement de soi, mais un élément essentiel des activités modernes du B2B. Elle est essentielle aux opérations B2B modernes. Ignorez votre CX numérique et vous perdrez des clients.
Expérience client numérique vs expérience client
La CX numérique fait partie de l'expérience client au sens large. La CX, dans son ensemble, englobe toutes les interactions des clients avec votre entreprise. Pas seulement celles qu'ils effectuent via les canaux numériques. Elle inclut vos canaux téléphoniques, vos locaux en dur et toute une série d'autres canaux non numériques.
Bien que la CX numérique puisse et doive être considérée en soi, vous devez également réfléchir à la manière dont elle s'intègre dans votre CX au sens large. À cet égard, la cohérence est essentielle. Les clients ne font pas de distinction entre les canaux numériques et non numériques. Ils considèrent votre marque comme une entité unique. Peu importe que vos canaux numériques fonctionnent à plein régime si le client vit une expérience épouvantable lorsqu'il décroche son téléphone.
Votre marque doit s'exprimer de manière cohérente sur tous les canaux.
À cet égard, les idées omnicanales constituent une référence utile. L'approche omnicanale met l'accent sur des transitions transparentes entre tous les canaux. Pas seulement les canaux numériques. Si un acheteur décroche le téléphone et accède à votre menu SVI (réponse vocale interactive), le système téléphonique doit pouvoir le connecter à des options numériques en libre-service. De même, si votre Chatbot ne peut pas répondre à une demande d'un client, il doit être en mesure de le mettre rapidement en relation avec un agent par téléphone.
L'expérience client numérique est un domaine d'activité important en soi. Mais les entreprises B2B ne doivent jamais oublier qu'elle fait également partie d'une expérience client beaucoup plus large.
Stratégies et bonnes pratiques en matière d'expérience client numérique
Si vous souhaitez mettre en œuvre une CX numérique de premier ordre au sein de votre organisation, il existe plusieurs bonnes pratiques et stratégies que vous pouvez utiliser. Dans la plupart des cas, la première étape consiste à s'assurer que vous connaissez vos clients.
1. Connaître ses clients
Vous ne pouvez pas concevoir des expériences client gratifiantes si vous ne comprenez pas d'abord vos clients. Comment pouvez-vous mettre en place des processus satisfaisants, publier des contenus attrayants et fournir une assistance clientèle adéquate si vous ne comprenez pas ce qu'ils veulent et comment ils se comportent ?
De quoi vos clients ont-ils besoin pour prendre des décisions ? À quoi ressemblent leurs flux de travail habituels ? Combien de personnes sont impliquées dans la décision d'achat ? Où vont-ils pour obtenir des informations sur les produits ?
Vous pouvez obtenir ces informations en examinant les données historiques et en demandant l'avis des acheteurs. Examinez les données relatives à l'utilisation des canaux et déterminez comment et quand les acheteurs utilisent certains canaux. Discutez avec vos clients de ce qu'ils attendent de vos services et de ce dont ils ont besoin. Examinez comment les acheteurs passent d'un canal à l'autre à différents moments du parcours client.
Connaître ses clients est la clé d'une excellente expérience client numérique. Prenez le temps de rechercher et de comprendre comment vous pouvez servir au mieux les acheteurs.
2. Adapter le contenu et les processus au parcours du client
Les acheteurs B2B ont des besoins différents à différentes étapes du parcours client. Ils consomment des types de contenu distincts et préfèrent des canaux particuliers. En cherchant à mieux connaître vos clients, vous devriez découvrir ce qui les motive aux différentes étapes de leur parcours.
Vous devez maintenant concevoir, affiner et perfectionner votre CX numérique pour refléter ces besoins et ces motivations. Les clients peuvent-ils trouver rapidement le contenu qu'ils recherchent ? Reçoivent-ils l'assistance dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin ? Peuvent-ils utiliser les canaux qu'ils préfèrent pour accomplir leurs tâches ?
Plus important encore, vos canaux numériques sont-ils optimisés pour garantir un parcours client aussi fluide que possible ?
3. Personnaliser chaque fois que c'est possible
92 % des acheteurs B2B attendent désormais des fournisseurs qu'ils proposent des expériences numériques qui ressemblent à celles du secteur B2C (Wunderman Thompson). Cela signifie qu'il faut offrir une expérience plus personnalisée.
Les acheteurs B2B sont comme tout le monde. Ils manquent de temps et n'ont que peu de patience envers les entreprises qui le gaspillent. Les contenus non pertinents les frustrent. Ils veulent un contenu qui les aide à prendre une décision d'achat éclairée. Rien de plus, rien de moins.
Dans l'environnement B2B d'aujourd'hui, cela signifie qu'il faut proposer un contenu personnalisé aux membres de l'équipe d'achat. Vous devez leur apporter de la valeur et démontrer votre propre valeur en leur facilitant le choix de vos produits.
4. Se concentrer sur l'omnichannel
L'approche omnicanale est au cœur des expériences numériques modernes. McKinsey rapporte dans son enquête B2B Pulse que : Les acheteurs B2B utilisent jusqu'à et parfois plus de dix canaux, y compris en ligne et numériques, dans le cadre d'un achat donné, ce qui représente le double du nombre de canaux il y a cinq ans, et une augmentation par rapport à sept canaux il y a seulement deux ans Ils effectuent des recherches sur les canaux de médias sociaux, les portails de vente et les sites web. Ils s'adressent à eux par courrier électronique et par chat en direct. Ils recherchent de l'aide dans les bases de connaissances et par l'intermédiaire de Chatbots.
La capacité à passer de manière transparente d'un canal à l'autre est essentielle pour créer des expériences numériques satisfaisantes. Cependant, l'approche omnicanale ne concerne pas uniquement le client. Vous devez également veiller à ce que les données et vos employés puissent passer d'un canal à l'autre.
Les actions des clients sur un canal doivent générer des données qui alimentent un référentiel central, que vous utilisez ensuite pour informer les interactions sur d'autres canaux. De même, votre équipe de vente et de marketing doit être en mesure d'exploiter les informations recueillies sur un large éventail de canaux.
Pour y parvenir, identifiez les obstacles à la libre circulation des clients, des données et des employés entre les canaux et éliminez-les. Cassez les silos et reliez les différentes parties de votre organisation en un tout unifié.
5. Recueillir les commentaires des clients
Les commentaires des clients améliorent vos services en vous permettant de comprendre où votre CX numérique actuel excelle et où vous pouvez l'améliorer. Le fait d'écouter vos clients et d'agir en fonction de leurs commentaires montre également que vous vous engagez à améliorer l'expérience client.
Vous pouvez recueillir des commentaires de différentes manières. Envoyez des enquêtes post-interaction par e-mail, mettez en place des mécanismes de retour d'information automatisés après chaque interaction avec un chatbot, et demandez des consultations directes avec les clients. Plus vous en apprendrez sur eux, plus vous pourrez affiner votre CX et créer des systèmes numériques qui répondent pleinement aux besoins de vos clients.
Tendances actuelles en matière d'expérience client numérique
Comme nous l'avons déjà mentionné, la transformation numérique n'est pas statique. Il s'agit d'un processus continu. Vos objectifs changent au fur et à mesure que la technologie dont vous disposez évolue. Il existe des tendances - les concepts sont plus ou moins importants en fonction des besoins des clients et du développement technologique.
Plus de libre-service
Les acheteurs B2B effectuent de plus en plus de recherches de manière indépendante. Ils ont tendance à engager les représentants des ventes beaucoup plus tard dans le processus d'achat. Par conséquent, ils préfèrent les canaux en libre-service plus tôt dans le parcours. Ces canaux comprennent les chatbots, les salles de vente numériques et les bases de connaissances.
En réponse, les fournisseurs B2B mettent en œuvre un plus grand nombre d'options en libre-service. Toutefois, cela ne signifie pas que les représentants commerciaux ne sont plus pertinents. Au contraire, leur rôle évolue...
Les ventes et le marketing fusionnent
Dans le secteur du commerce interentreprises, les experts défendent depuis longtemps l'idée d'une fusion des équipes de vente et de marketing. Mais il a fallu du temps pour que les entreprises reconnaissent la valeur de cette démarche. Aujourd'hui, un nombre croissant d'organisations fusionnent les équipes de vente et de marketing afin de concentrer le marketing et de délivrer des messages marketing plus personnalisés et plus efficaces.
À court terme, cette évolution est le résultat de la crise du COVID. La pandémie ayant poussé davantage d'acheteurs B2B vers les canaux numériques, les entreprises ont été contraintes d'adapter leur stratégie pour se concentrer davantage sur la création de valeur par le biais de ces canaux. La recherche numérique et les interactions virtuelles ont déplacé le processus de vente traditionnel.
Mais ce changement est également le résultat de tendances à long terme. En particulier, l'essor des données massives (big data). Traditionnellement, nous apprécions les vendeurs pour leurs compétences interpersonnelles, leur connaissance des clients et leurs réseaux professionnels.
Mais l'analyse des données permet de mieux comprendre les comportements, les préférences et les désirs des clients que les vendeurs n'auraient jamais pu le faire. De plus, les fonctions commerciales traditionnelles ont été peu à peu absorbées par des équipes de marketing capables de cibler les solutions, les services et le contenu en fonction des clients. Finis les appels à froid et les campagnes de marketing par courrier électronique. L'avenir est au marketing personnalisé et au contenu ciblé.
Cela ne veut pas dire que la vente traditionnelle est morte. Mais la frontière entre les fonctions de vente et de marketing devient de plus en plus floue. Il faut toujours conclure des affaires et convertir les clients potentiels, mais la manière dont cela se passe est en train de changer. Les entreprises B2B doivent elles aussi évoluer.
Moins de vente, plus de facilitation
La façon dont les entreprises B2B abordent la vente a également connu un changement fondamental. Dans le passé, la vente forcée était cruciale. Vous faisiez valoir votre entreprise et ses produits auprès des acheteurs. Aujourd'hui, les entreprises B2B se concentrent sur la facilitation des achats. Plutôt que de donner des raisons d'acheter aux acheteurs potentiels, vous éliminez les obstacles à l'achat. On convainc moins et on facilite davantage.
Outils CX numériques
De nombreux outils peuvent contribuer à améliorer votre CX numérique et à transformer vos opérations virtuelles. Cependant, nous souhaitons mettre en avant trois technologies qui, selon nous, auront le plus grand impact sur votre transformation numérique.
Digital Experience Platforms
Les plateformes d'expérience numérique (DXP) sont des solutions logicielles intégrées qui permettent à votre entreprise de créer, de gérer et de fournir des expériences numériques de qualité sur tous vos canaux. Elles proposent une gamme d'outils qui vous permettent d'optimiser le parcours du client et de diffuser un contenu personnalisé à travers chaque point de contact numérique avec lequel vos clients interagissent.
Ibexa DXP en est le parfait exemple. Doté d'une conception modulaire qui vous permet d'adapter votre infrastructure numérique à vos besoins, Ibexa DXP rassemble tous les outils dont vous avez besoin pour personnaliser le contenu, façonner le parcours du client et personnaliser l'expérience de l'e-commerce.
Customer Data Platforms
Les plateformes de données clients (CDP) regroupent toutes les données clients recueillies par votre entreprise dans une base de données unique et centralisée. Cela vous permet d'obtenir une image complète du client et de mieux comprendre ce qu'il veut et pourquoi il fait ce qu'il fait.
Les CDP extraient les données clients de toutes les sources disponibles, de sorte que toute votre organisation est sur la même longueur d'onde et travaille à partir d'informations actualisées. Essentiellement, il améliore vos capacités de marketing et vous aide à mieux façonner l'expérience du client en vous assurant que vous connaissez vos clients.
Headless Architecture
Les solutions de contenu headless sont également connues sous le nom de solutions "Content-as-a-Service" (CaaS). Il s'agit de solutions basées sur le cloud qui dissocient le contenu de la manière dont il est présenté. Avec les systèmes de gestion de contenu (CMS) traditionnels, vous créez le contenu dans un canal spécifique. La façon dont il se présente dans ce canal fait partie intégrante du contenu. Le contenu et la présentation sont liés. Cela rend la publication de contenu sur plusieurs canaux longue, laborieuse et coûteuse.
L'architecture headless sépare le contenu du code qui détermine sa présentation, ce qui vous permet de le publier rapidement et efficacement sur plusieurs canaux. Cela signifie que vous pouvez fournir un contenu personnalisé sur plusieurs canaux beaucoup plus facilement. Vous donnez à vos clients exactement ce qu'ils veulent, quand ils le veulent.
Le paysage du B2B est en train de changer : Il est temps de s'adapter
Vous ne pouvez pas sous-estimer l'importance du CX numérique. Le paysage du B2B est en train de changer. Les acheteurs accordent une plus grande importance aux canaux numériques et les entreprises doivent réagir en investissant dans des expériences numériques de qualité supérieure pour survivre et prospérer.
Ibexa DXP est la clé pour libérer votre potentiel numérique. Conçu pour vous fournir tous les outils dont vous avez besoin pour créer des expériences numériques riches et gratifiantes pour vos clients, il vous aide à transformer votre entreprise en une puissance numérique progressive qui permet à vos acheteurs de prendre des décisions d'achat éclairées.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Ibexa DXP peut aider votre entreprise, n'hésitez pas à nous contacter. Vous pouvez également consulter notre vaste collection de success stories ou demander une démo du produit.