Essilor, créateur d'expériences numériques engageantes

À quoi ressemble une expérience numérique engageante ?

Cette série d'articles de blog met en lumière la création d'expériences engageantes et performantes dans différents secteurs, à la fois sur les marchés B2B et B2C2B. Mon collègue Bertrand Maugain a écrit une série d'articles explorant la manière dont les entreprises font des affaires entre elles et ce qui a un impact sur l'efficacité de la transformation numérique, en particulier pour les ventes B2B.

Dans cet article, je vais examiner une entreprise qui utilise la DXP eZ Platform pour atteindre ses consommateurs, puis les amener à s'inscrire auprès d'une entreprise associée qui vend ses produits, en d'autres termes une entreprise qui communique en B2C2B.

Engager les consommateurs et les opticiens

Essilor est le premier fabricant mondial de verres ophtalmiques. L'entreprise souhaitait à la fois améliorer son image de marque et être innovante dans l’expérience qu’elle propose à ses consommateurs. De façon générale, les consommateurs ne prêtent pas grand intérêt aux verres qu’ils choisissent : leur choix se fait principalement en fonction des tendances et de la mode du moment. Tant que les verres sont fonctionnels, cela leur convient. Alors qu’en réalité, les verres ont une importance capitale qui ne devrait pas être laissée au hasard : ce sont les verres qui permettent de voir correctement !

Le fabricant est réputé pour ses innovations, repoussant toujours plus loin les frontières de la bonne vision. Essilor est leader sur le marché des verres ophtalmiques innovants, qu'il s'agisse d'un verre simple vision, d'un verre progressif ou d'une teinte solaire. En tant que leader mondial, Essilor a souhaité réinventer sa stratégie, non seulement en accompagnant ses partenaires - opticiens et cabinets ophtalmiques - pour amener une nouvelle fréquentation dans leurs locaux, mais également dialoguer directement avec les consommateurs, les éduquer davantage sur les soins oculaires et les verres, ainsi que les laisser savoir quels choix s'offrent à eux.

Alors, comment Essilor a procédé pour mettre en place une expérience de marque qui avait pour but d’éduquer les consommateurs ? Comment Essilor a fait pour recommander en priorité un objectif particulier plutôt qu’un autre ? Au départ, la plupart des consommateurs ne possèdent même pas de connaissances minimalistes sur les verres, ou ne savent même pas qu’ils peuvent choisir le type des verres de leurs lunettes. Sachant cela, l’équipe digitale d’Essilor a souhaité réagir en proposant une solution personnalisée et recommandée aux consommateurs.

Un autre élément essentiel à la stratégie numérique d’Essilor était de prendre en compte la manière dont les verres ont été achetés. Les consommateurs vont chez les opticiens et les cabinets ophtalmologiques pour faire évaluer leur vue. Essilor a souhaité créer un localisateur de magasin (« store locator ») de ses opticiens partenaires et permettre aux consommateurs de trouver le magasin le plus proche de l’endroit où ils se trouvent, et avoir ainsi la possibilité de demander une consultation avec un opticien directement sur le site internet d’Essilor.

Une usine à site pour s’adresser à un public international

Un des défis majeurs pour Essilor était qu'en Europe (continent sur lequel nous nous concentrerons dans cet article), la société est présente dans 23 pays qui comptent collectivement 75 sites internets. Pour donner vie à cette stratégie, il a fallu consolider son fonctionnement et créer une « usine » à sites, où chaque fois qu’une nouvelle partie du site internet est développée, elle peut être répliquée, localisée et mise en ligne sur l’ensemble de ses marchés.

Travaillant main dans la main avec son partenaire de développement Kaliop, Essilor a tout consolidé sur une infrastructure AWS. Essilor a utilisé eZ Platform comme plateforme « parente » pour construire ses sites nationaux (« enfants »), de sorte qu'à chaque fois que l’entreprise souhaitait publier un nouveau type de contenu ou une nouvelle fonctionnalité, elle pourrait facilement être déployée sur tous les différents sites linguistiques. Initialement, le projet a commencé dans cinq pays (le site britannique a été déployé en janvier 2019) mais compte désormais 18 sites dans le but de rendre les 23 sites actifs d'ici la fin de cette année.

Adam Healey, Responsable du Marketing Digital chez Essilor explique : « Nous avons déployé la DXP d'Ibexa pour une très bonne raison. Nous l'avons exploité afin de créer des modèles statiques pour les principaux parcours des utilisateurs que nous voulions créer, ainsi que pour donner à nos marchés la liberté de continuer à travailler sur le contenu qu'ils souhaitaient en utilisant l'éditeur de landing page. Cela nous permet d’avoir une manière très agile et flexible de travailler. »

« De plus, nous avons pu intégrer la DXP à Salesforce dans notre CRM à l'aide d'API, ce qui nous a permis de développer notre infrastructure B2B et de l'utiliser pour l'automatisation du marketing. »

Rendre les parcours clients plus fluides

Les consommateurs viennent sur le site régulièrement. En effet, plus d'un quart de million de visiteurs uniques par mois (et de plus en plus) viennent sur le site internet, pour mieux comprendre leurs choix. Grâce au localisateur de magasins (« store locator »), les utilisateurs peuvent non seulement trouver des opticiens locaux (généralement dans un rayon de 5 km), mais aussi affiner la recherche et trouver lesquels, par exemple, sont des experts d'Essilor ou trouver ceux qui font la promotion d'une offre spéciale pour une deuxième paire de lunettes (pour un usage quotidien et pour des occasions spéciales par exemple) pour le prix d'une paire de lunettes.

Le dernier projet dans lequel Essilor s'est lancé est de créer un configurateur permettant aux consommateurs de créer un verre en fonction de leurs besoins spécifiques en matière de soins oculaires et même « d'interagir » avec ces verres. En effet, les consommateurs recevront gratuitement une paire de verres d'essai qu'ils pourront emporter avec eux à leur prochain rendez-vous.

Les consommateurs maîtrisent le numérique, connaissent toutes les possibilités de ce qu’ils peuvent faire en ligne et s’attendent désormais à des expériences riches, qu’elles proviennent d’un détaillant ou d’un fabricant. Les entreprises B2B telles qu'Essilor ont redéfinies leurs activités grâce à une meilleure compréhension du parcours client, en donnant les bonnes informations, en personnalisant l'expérience en ligne tout en améliorant simultanément la relation avec leurs partenaires - un parfait exemple du marketing numérique B2C2B.

Désormais, je sais que je vais poser plus de questions à mon opticien sur le verre lui-même et demander également des conseils spécifiques sur la monture lorsque je viendrai acheter ma prochaine paire de lunettes. Après tout savoir c'est pouvoir – et Essilor m’informe de la meilleure façon qui soit !

Si vous souhaitez en savoir plus sur Essilor et comment ils ont créé des expériences numériques engageantes et performantes, vous pouvez également lire leur Success Story. Si vous souhaitez mettre en place un projet similaire à celui d’Essilor, pourquoi ne pas nous contacter et discuter de vos défis et opportunités numériques ?