Visit Andorra

Andorra ofrece una impresionante estrategia turística que es digital-first

Andorra quería obtener más visitantes virtuales a su sitio web y a la vez conseguir atraer visitantes físicos a las muchas atracciones que ofrecen. Para hacerlo realidad, se llevó a cabo un ambicioso proyecto de personalización, de gestión de campañas internacionales y de optimización SEO. Esto requirió una migración a Ibexa DXP, un nuevo front-end y el uso de API para conectar la base de datos de clientes existente a la nueva plataforma. Es pronto, pero el número de visitantes ha aumentado, las tasas de rebote han disminuido y se está generando más tráfico en el portal web.

El Principado de Andorra es una pequeña nación independiente situada en los Pirineos entre Francia y España. Su economía tiene una estrecha relación con el turismo: 8,5 millones de visitantes anuales representan aproximadamente el 50% del PIB del principado. Su organismo turístico, Visit Andorra, organiza importantes campañas de marketing de invierno y verano cada año, así como otras tres más pequeñas, incluyendo incluso una para el Cirque du Soleil, que tiene su sede en el país.

Ibexa es un partner de confianza, por lo que el cliente insistió en que los próximos pasos se tomaran con Ibexa DXP. Los proyectos de migración pueden ser desafiantes, pero Legacy Bridge y el apoyo de su agencia digital Infinitum Digital (Microblau Group) hicieron que el cambio se llevara a cabo sin fricciones.

Las funcionalidades más avanzadas de Ibexa DXP permiten una mayor y más versátil personalización. El contenido dirigido, un configurador de viajes dinámico y un enfoque en SEO están aumentando el número de visitantes, reduciendo las tasas de rebote e involucrando a los visitantes con la marca Andorra.

La economía de Andorra tiene una estrecha relación con el turismo, por lo que el Principado necesita destacarse en el mercado y encontrar constantemente formas innovadoras de atraer y captar visitantes. La personalización, una amplia gestión de campañas internacionales y una estrategia de SEO más poderosa son los principales impulsores de su enfoque de marketing digital-first.

El enfoque y la filosofía del proyecto lo resume Xavier Gallego, Responsable de Proyectos TIC y Digitales de Visit Andorra. “Queremos personalizar la experiencia de cada visitante tanto como podamos. La idea principal es superar el concepto de usuario global de internet”, dice Gallego. “No existe tal cosa como un usuario típico de Internet”.

Este enfoque de gran alcance necesitaba una plataforma flexible y multifacética y se tomó la decisión de migrar el sitio web de promoción turística visitandorra.com de eZ Publish a Ibexa DXP. Esta migración está en curso y, en 2020, la interfaz de usuario de administración heredada se reemplazó por completo. “La compatibilidad con versiones anteriores es muy importante para los proyectos que deben durar”. Visit Andorra ha ido evolucionando su estrategia digital utilizando Ibexa durante los últimos ocho años.

Este proyecto de personalización es ambicioso. El primer paso fue vincular el módulo de identificación de Ibexa DXP con el sistema existente Customer Relationship Manager de visitandorra.com. Visit Andorra tiene unos 600.000 usuarios registrados por lo que la base de datos es extensa. “Utilizamos toda la extensibilidad y el enfoque de API de Ibexa DXP para vincular los sistemas y crear un recorrido del cliente fluido”, explica Gallego.

Durante 2020, el perfil de los visitantes que inician sesión se identificó como un segmento en el sistema. Para aprovechar esto, Visit Andorra está trabajando con el equipo de Customer Success de Ibexa, y por supuesto con las funcionalidades de personalización de la plataforma, para construir personas basadas en estos segmentos de visitantes y ofrecer contenido altamente específico para impulsar la conversión.

Si desea que los visitantes conozcan mejor su país, debe conocer a sus visitantes. No todos los turistas van de vacaciones de invierno a esquiar, por ejemplo, muchos buscarán un descanso de spa de invierno, o una combinación de ambos.

Para algunos esquiadores, el alojamiento y los restaurantes son secundarios, pero para otros, la buena comida o un tratamiento de reflexología después de un día en las pistas es un elemento crucial de sus vacaciones. Y, por supuesto, los viajeros con niños tendrán prioridades bastante diferentes a las de los turistas más jóvenes o los turistas jubilados.

Un proyecto que se completó durante el año pasado aborda esta cuestión de elección y opciones. El sitio ahora cuenta con un configurador de viajes versátil y efectivo que utiliza el estándar abierto Symfony. “Puedes elegir los días que quieres quedarte, el tipo de actividades que quieres hacer, y puedes ordenar y reordenar todas estas actividades”, explica Gallego.

“Mezclar actividades culturales, mezclar lugares para quedarse, mezclar restaurantes, mezclar actividades dentro de los museos, mezclar toda esta información te da la posibilidad de crear un horario altamente personalizado para tu estancia en Andorra”.

Los visitantes pueden jugar con el configurador sin tener que registrarse, lo que siempre es una barrera para el compromiso. El aspecto de gamificación de la funcionalidad (así como su utilidad obvia) está haciendo que los visitantes crucen esa barrera.

Se registran para guardar su itinerario de viaje y posiblemente para compartirlo con los editores del sitio. Aquí es donde se pone interesante porque los horarios de viaje revelan mucho sobre los gustos y preferencias de diferentes personas.

“Los editores pueden usar los horarios para detectar tendencias y crear configuraciones de viaje predefinidas para segmentos específicos”, dice Gallego. Los visitantes pueden compartir sus configuraciones con otros usuarios (registrados) en el área privada de la comunidad, Andorraworld Fan. Esta experiencia de compartir y comparar planes de viaje aumenta el compromiso con la marca Andorra.

La localización inteligente es otro aspecto del impulso para profundizar en el visitante individual. Si viene a visitandorra.com, con una dirección IP basada en Francia, el sitio estará en francés. Hay diferentes estrategias para diferentes mercados.
En enero, un visitante español de visitandorra.com verá una página de inicio con la campaña de invierno mientras que un visitante en Rusia ya verá la oferta de destinos y actividades de verano en Andorra. Esto refleja la realidad práctica de que a la mayoría de los turistas rusos les llevaría bastante tiempo planificar un viaje a los Pirineos, ¡y en enero habrán visto suficiente nieve!

El tráfico de SEO tiende a convertirse mejor que las visitas generadas por pago por clic y Visit Andorra ha trabajado duro para optimizar su estrategia de SEO: el 40% de las visitas son orgánicas y los visitantes se quedan más tiempo. Las tasas de rebote y el tráfico SEO pueden ser más decisivos que el tráfico general, y esto también está mejorando.

En general, el sitio atrajo un 46 % más de visitantes en 2019 en comparación con 2018. Dice Gallego: “La tasa de rebote está bajando, bajando, bajando. Esto se debe a que hemos mejorado la experiencia general del cliente y los recorridos específicos del cliente involucrados”.
Un aspecto importante del proyecto es la adopción de Ibexa Cloud, ya que la arquitectura local de Visit Andorra no era lo suficientemente flexible para gestionar su constante evolución.

“Normalmente tenemos más de un proyecto en marcha”, explica Xavier Gallego. “A veces tenemos cuatro o cinco desarrolladores trabajando en diferentes proyectos. Con Ibexa Cloud es fácil tener diferentes versiones, crear una rama del desarrollo y fusionar esta rama, enviar enlaces, probar cosas diferentes a los equipos de Andorra. Y para desplegar cuando queramos. Ahora desplegamos los viernes por la tarde y los fines de semana. ¡Y todo va muy bien!”.