Los clientes B2B siempre buscan la forma más fácil, rápida y eficaz de interactuar con sus proveedores y socios. Como dice el refrán, el tiempo es oro. Los clientes exigen interacciones sencillas y ágiles. Y rehúyen las que no lo son. En ningún sitio es esto más evidente que en tus canales digitales.
Los canales digitales dan prioridad a la comodidad. Pero no es tan sencillo como crear un sitio web, lanzar un chatbot y sentarse a ver cómo llegan las ventas. Debes considerar, diseñar y dar forma cuidadosamente a la experiencia digital del cliente para asegurarte de que funciona para tus compradores.
A continuación, examinamos qué es la experiencia digital del cliente, por qué es importante y cómo puedes crear experiencias digitales de primera categoría para tus clientes.
¿En qué consiste la experiencia digital del cliente?
En pocas palabras, la experiencia digital del cliente (CX) es la suma de las interacciones de un cliente con tus canales digitales. Es lo que sienten al relacionarse con tu marca a través de sus puntos de contacto digitales.
Incorpora todos los canales digitales y todo el recorrido del cliente, desde la fase de concienciación hasta la de consolidación de la relación. Las empresas con una excelente CX ofrecen experiencias digitales fluidas, coherentes y memorables. Una CX deficiente significa que los clientes encuentran tus canales digitales frustrantes, engorrosos y difíciles de navegar.En pocas palabras, la experiencia digital del cliente (CX) es la suma de las interacciones de un cliente con tus canales digitales. Es lo que sienten al relacionarse con tu marca a través de sus puntos de contacto digitales.
Incorpora todos los canales digitales y todo el recorrido del cliente, desde la fase de concienciación hasta la de consolidación de la relación. Las empresas con una excelente CX ofrecen experiencias digitales fluidas, coherentes y memorables. Una CX deficiente significa que los clientes encuentran tus canales digitales frustrantes, engorrosos y difíciles de navegar.
¿Por qué es importante la experiencia digital del cliente?
La CX digital es el campo de batalla en el que las empresas B2B luchan por las ventas. Veamos por qué es así y por qué la CX es tan fundamental para el éxito B2B.
Los clientes pagan más por una experiencia digital de calidad
Si necesitas una buena razón para invertir en la mejora de tu CX digital, es esta. Los estudios de SalesForce demuestran que el 67% de los compradores están dispuestos a pagar más por una experiencia digital excelente. Así de sencillo.
Las experiencias digitales de primera categoría pueden convencer a los clientes de que tú eres su mejor opción. Incluso cuando tus competidores pueden ganarte en precio. En el sector B2B, los compradores comprenden el valor de un proceso de compra fluido y una relación sólida con sus proveedores. Son factores importantes en la toma de decisiones B2B.
A medida que crece la brecha entre las empresas que invierten en CX digital y las que no, las empresas de este último bando corren el riesgo de perderlo todo. Mejorar la CX digital como parte de tu transformación digital no es un proceso limitado en el tiempo. No hay un final a la vista. Es un proceso continuo.
Las empresas que se den cuenta demasiado tarde del poder de la experiencia digital del cliente tendrán una montaña demasiado grande que escalar y una brecha demasiado grande que cerrar. Esto resultará desastroso. Las empresas B2B deben reconocer que los clientes están dando prioridad a la experiencia digital del cliente más pronto que tarde.
Los clientes fieles suponen un mayor valor de por vida
La inversión en la experiencia digital del cliente genera experiencias más gratificantes y clientes más satisfechos. A su vez, esto se traduce en clientes más fieles y un mayor apego a tu marca. Y los clientes fieles valen más para tu empresa.
Según Gartner®1, "demostrar el valor de elevar la percepción del cliente utilizando datos de VoC es clave para asegurar el presupuesto y fomentar un enfoque centrado en el cliente". Por ejemplo, el responsable de experiencia del cliente de una organización B2B SaaS que presta servicio a decenas de miles de pequeñas y medianas empresas utiliza este proceso para proporcionar "información basada en datos que promueva la economía de la fidelidad y la satisfacción". Su análisis demuestra que los promotores abandonan un 40% menos, gastan un 50% más y ofrecen un LTV mejorado de 5.198 dólares en comparación con los detractores".
Como los compradores exigen cada vez más que se incorporen elementos de CX B2C en el viaje del cliente B2B, podemos esperar ver un tipo de impacto similar en el sector B2B. Si se quiere mejorar la fidelidad del cliente y aumentar el VCL, hay que centrarse en la CX digital.
[1] Gartner, 3 Steps to Prove the ROI Business Case of Your Customer Experience Programs. Publicado el 5 de agosto de 2022 Por Augie Ray. GARTNER es una marca registrada y una marca de servicio de Gartner, Inc. y/o sus filiales en EE. UU. y a nivel internacional, y se utiliza aquí con permiso. Todos los derechos reservados.
Los problemas de servicio pierden clientes
Los problemas de precios y productos pueden superarse. Los problemas relacionados con el servicio son un asesino empresarial. Aunque esto es cierto para B2C, es especialmente pertinente en B2B. La relación entre comprador y proveedor siempre ha sido un factor clave para determinar el éxito del B2B.
Históricamente, esa relación era cara a cara. O, al menos, de persona a persona. Las conexiones sólidas se forjaban por teléfono o a través de la correspondencia directa con un representante de ventas. Hoy, la relación es digital. Y los compradores no están dispuestos a conformarse con menos que lo mejor.
La complejidad del recorrido del cliente B2B implica una mayor prestación de servicios. Mientras que el proceso B2C suele ser corto y sencillo, los compradores B2B necesitan una gran cantidad de información (y llevan a cabo muchas investigaciones) a la hora de tomar decisiones de compra.
Ya se trate de cotizaciones de precios a medida, descripciones detalladas de productos o complicados acuerdos logísticos, los proveedores B2B están bajo presión para satisfacer las necesidades únicas de sus clientes y adaptar cada aspecto del proceso de compra a sus clientes. Esto significa ofrecer una experiencia de cliente digital de alta calidad.
La experiencia del cliente digital no es algo que esté bien tener, ni ir más allá. Es esencial para las operaciones B2B modernas. Si ignoras tu CX digital, perderás clientes.
Experiencia del cliente digital frente a experiencia del cliente
La experiencia del cliente digital forma parte de la experiencia del cliente en sentido amplio. La experiencia del cliente, en su conjunto, abarca todas las interacciones del cliente con su empresa. No sólo las que realizan a través de canales digitales. Incluye los canales de telefonía, los establecimientos físicos y otros canales no digitales.
Aunque la CX digital puede y debe considerarse por sí misma, también debe pensar en cómo se integra en su CX más amplia. Aquí, la coherencia es clave. Los clientes no distinguen entre canales digitales y no digitales. Ven su marca como una entidad única. No importa que sus canales digitales funcionen a toda máquina si el cliente tiene una experiencia terrible cuando coge el teléfono.
Tu marca debe expresarse de forma coherente en todos los canales.
En este sentido, las ideas omnicanal son una referencia útil. El enfoque omnicanal hace hincapié en las transiciones fluidas entre todos los canales. No sólo los canales digitales. Si un comprador coge el teléfono y llega a su menú IVR (respuesta de voz interactiva), el sistema de telefonía debería poder conectarlo con las opciones digitales de autoservicio. Del mismo modo, si su Chatbot no puede resolver una consulta de un cliente, debería poder conectarlo rápidamente con un agente por teléfono.
La experiencia digital del cliente es un área de negocio importante por derecho propio. Pero las empresas B2B nunca deben olvidar que también forma parte de una experiencia de cliente mucho más amplia.
Estrategias y mejores técnicas para la experiencia digital del cliente
Si deseas implantar una CX digital de primer nivel en toda tu organización, puedes emplear varias buenas prácticas y estrategias. En la mayoría de los casos, el primer paso es asegurarte de que conoces a tus clientes.
1. Conoce a tus clientes
No se pueden diseñar experiencias de cliente gratificantes sin entender primero a los clientes. ¿Cómo puedes crear procesos satisfactorios, publicar contenidos atractivos y ofrecer una atención al cliente adecuada si no entiendes lo que quieren y cómo se comportan?
¿Qué necesitan tus clientes para tomar decisiones? ¿Cómo son sus flujos de trabajo habituales? ¿Cuántas personas intervienen en la decisión de compra? ¿Dónde buscan información sobre los productos?
Puedes adquirir esta información consultando datos históricos y solicitando opiniones de los compradores. Examine los datos de uso de los canales e identifique cómo y cuándo utilizan los compradores determinados canales. Hable con sus clientes sobre lo que quieren y necesitan de sus servicios. Explora cómo los compradores pasan de un canal a otro en distintos momentos del recorrido del cliente.
Conocer a tus clientes es la clave de una experiencia de cliente digital excelente. Dedica tiempo a investigar y comprender cómo puedes servir mejor a los compradores.
2. Adaptar el contenido y los procesos al recorrido del cliente
Los compradores B2B tienen necesidades diferentes en las distintas fases del recorrido de cliente. Consumen distintos tipos de contenidos y prefieren determinados canales. En el proceso de desarrollar un conocimiento más profundo de sus clientes, debe descubrir qué les motiva en las distintas etapas de su recorrido.
Ahora, tienes que diseñar, refinar y perfeccionar tu CX digital para reflejar esas necesidades y motivaciones. ¿Pueden los clientes encontrar rápidamente el contenido que desean? ¿Reciben la asistencia que necesitan cuando la necesitan? ¿Pueden utilizar sus canales preferidos para completar tareas?
Y lo que es más importante, ¿están optimizados tus canales digitales para garantizar que la experiencia del cliente sea lo más fluida posible?
3. Personaliza siempre que sea posible
El 92 % de los compradores B2B esperan ahora que los proveedores ofrezcan experiencias digitales similares a las del sector B2C (Wunderman Thompson). Esto significa ofrecer una experiencia más personalizada.
Los compradores B2B son como los demás. Tienen poco tiempo y poca paciencia con las empresas dispuestas a malgastarlo. El contenido irrelevante les frustra. Quieren contenidos que les ayuden a tomar una decisión de compra informada. Ni más ni menos.
En el entorno B2B actual, eso significa enviar contenido personalizado a los miembros del equipo de compras. Tienes que proporcionarles valor y demostrar tu propia valía facilitándoles la elección de tus productos.
4. Enfoque omnicanal
El enfoque omnicanal es fundamental para las experiencias digitales modernas. McKinsey informa en su encuesta B2B Pulse que: Los compradores B2B utilizan hasta y a veces más de diez canales, incluidos online y digital, como parte de cualquier compra, lo que supone el doble de canales que hace cinco años, y un aumento respecto a los siete canales de hace solo dos años Realizan búsquedas en canales de medios sociales, portales de ventas y sitios web. Contactan por correo electrónico y chat en directo. Buscan ayuda en bases de conocimientos y a través de chatbots.
La capacidad de moverse sin problemas entre estos canales es clave para crear experiencias digitales satisfactorias. Sin embargo, el enfoque omnicanal no se limita al cliente. También debe asegurarse de que los datos y sus empleados puedan moverse entre canales.
Las acciones del cliente en un canal deben generar datos que alimenten un repositorio central, que luego se utiliza para informar de las interacciones en otros canales. Del mismo modo, tu equipo de ventas y marketing debe ser capaz de aprovechar la información recopilada en una amplia gama de canales.
Para conseguirlo, identifica los obstáculos a la libre circulación de clientes, datos y empleados entre canales y elimínalos. Rompe los silos y conecta las partes separadas de tu organización en un todo unificado.
5. Recoge las opiniones de los clientes
Las opiniones de los clientes mejoran tus servicios porque te permiten comprender en qué aspectos destaca tu actual experiencia digital y en cuáles puedes mejorarla. Escuchar a tus clientes y actuar en consecuencia también demuestra tu compromiso con la mejora de la experiencia del cliente.
Puedes recabar opiniones de muchas maneras. Envía encuestas por correo electrónico después de cada interacción, implanta mecanismos automáticos de feedback después de cada interacción con el chatbot y solicita consultas directas a los clientes. Cuanto más aprendas de ellos, más podrás perfeccionar tu experiencia del cliente y crear sistemas digitales que ofrezcan un servicio completo a tus clientes.
Tendencias actuales en experiencia digital de cliente
Como ya hemos mencionado, la transformación digital no es estática. Es un proceso continuo. Tus objetivos cambian a medida que evoluciona la tecnología de la que dispones. Hay tendencias: los conceptos son más o menos importantes en función de las necesidades del cliente y del desarrollo tecnológico.
Más self-service
Los compradores B2B realizan cada vez más búsquedas de forma independiente. Tienden a dirigirse a los representantes de ventas mucho más tarde en el proceso de compra. En consecuencia, prefieren los canales de autoservicio en las primeras fases del proceso. Estos canales incluyen chatbots, salas de ventas digitales y bases de conocimiento.
En respuesta, los proveedores B2B están implementando una mayor gama de opciones de autoservicio. Sin embargo, eso no significa que los comerciales ya no sean relevantes. Por el contrario, su papel está cambiando...
Las ventas y el marketing se fusionan
En el sector B2B, los expertos llevan tiempo promoviendo la idea de fusionar los equipos de ventas y marketing. Pero las empresas han tardado en reconocer el valor de este movimiento. Hoy en día, un número cada vez mayor de organizaciones están fusionando los equipos de ventas y marketing para centrar el marketing y ofrecer mensajes de marketing más personalizados y eficaces.
A corto plazo, este es el resultado de la crisis COVID. Cuando la pandemia obligó a más compradores B2B a dirigirse a los canales digitales, las empresas se vieron obligadas a adaptar su estrategia para centrarse más en ofrecer valor a través de esos canales. La investigación digital y las interacciones virtuales desplazaron al proceso de ventas tradicional.
Pero este cambio también es el resultado de tendencias a largo plazo. La más notable, el auge de los macrodatos. Tradicionalmente, valorábamos a los vendedores por sus habilidades interpersonales, su conocimiento del cliente y sus redes profesionales.
Pero el análisis de datos proporciona una visión más profunda de los comportamientos, preferencias y deseos de los clientes de lo que jamás podrían hacerlo los vendedores. Y aseguró que las funciones de ventas tradicionales fueran absorbidas lentamente por los equipos de marketing que podían dirigir soluciones, servicios y contenidos a clientes individuales. Se acabaron las llamadas en frío y las campañas dispersas de marketing por correo electrónico. En su lugar, el marketing personalizado y los contenidos dirigidos son el futuro.
Esto no quiere decir que las ventas tradicionales hayan muerto. Pero la frontera entre las funciones de ventas y marketing es cada vez más difusa. Todavía hay que cerrar acuerdos y convertir clientes potenciales, pero la forma de hacerlo está cambiando. Las empresas B2B también deben cambiar.
Menos vender, más facilitar
También se ha producido un cambio fundamental en la forma en que las empresas B2B abordan la venta. En el pasado, la venta agresiva era crucial. Se imponía la empresa y sus productos a los compradores. Hoy en día, las organizaciones B2B están pasando a centrarse en facilitar las compras. En lugar de ofrecer razones para comprar a los compradores potenciales, se eliminan los obstáculos para la compra. Se convence menos y se facilita más.
Herramientas digitales de CX
Muchas herramientas pueden ayudar a mejorar tu CX digital y transformar tus operaciones virtuales. Sin embargo, queremos destacar tres tecnologías que creemos que tendrán el mayor impacto en tu transformación digital
Plataformas de experiencia digital
Las plataformas de experiencia digital (DXP) son soluciones de software integradas que permiten a su empresa crear, gestionar y ofrecer excelentes experiencias digitales en todos sus canales. Incluyen una serie de herramientas que garantizan la optimización de la experiencia del cliente y la difusión de contenidos personalizados a través de todos los puntos de contacto digitales con los que interactúan sus clientes.
Ibexa DXP es el ejemplo perfecto. Con un diseño modular que le permite ampliar su infraestructura digital en función de sus necesidades, Ibexa DXP reúne todas las herramientas que necesita para personalizar el contenido, dar forma al recorrido del cliente y personalizar la experiencia de comercio electrónico.
Plataformas de datos de clientes
Las plataformas de datos de clientes (CDP) combinan todos los datos de clientes que recopila su empresa en una única base de datos centralizada. De este modo, se obtiene una imagen completa del cliente y una comprensión más profunda de lo que quiere y por qué hace lo que hace.
Los CDP extraen los datos de los clientes de todas las fuentes disponibles, de modo que toda la organización está en la misma página y trabaja con información actualizada. Esencialmente, mejora tus capacidades de marketing y te ayuda a dar forma a las experiencias de los clientes asegurándote de que los conoces.
Arquitectura Headless Architecture
Las soluciones de contenido headless también se conocen como soluciones de contenido como servicio (CaaS). Son soluciones basadas en la nube que desvinculan el contenido de la forma en que se presenta. Con los sistemas de gestión de contenidos (CMS) tradicionales, el contenido se crea en un canal específico. La forma en que se presenta en ese canal es parte integrante del contenido. Contenido y presentación van unidos. Esto hace que la publicación de contenidos en varios canales sea lenta, laboriosa y costosa.
La arquitectura headless separa el contenido del código que determina cómo se presenta, lo que le permite publicarlo de forma rápida y eficaz en varios canales. Esto significa que puedes ofrecer contenido personalizado a través de múltiples canales con mucha más facilidad. Ofrece a tus clientes exactamente lo que quieren, cuando lo quieren.
El panorama B2B está cambiando: Ha llegado el momento de adaptarse
No se puede subestimar la importancia de la CX digital. El panorama B2B está cambiando. Los clientes están poniendo un mayor énfasis en los canales digitales y las empresas deben responder invirtiendo en experiencias digitales superiores para sobrevivir y prosperar.
Ibexa DXP es la clave para liberar tu potencial digital. Diseñado para equiparte con todas las herramientas que necesitas para crear experiencias de cliente digitales ricas y gratificantes, te ayuda a transformar tu negocio en una potencia digital progresiva que permite a tus compradores tomar decisiones de compra informadas.
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