Transformación en el comercio electrónico B2B: navegar por relaciones complejas

Introducción

En la última semana de noviembre, la consultora digital Econsultancy organizó una conferencia virtual de dos días en torno al tema El futuro del comercio electrónico. Algo esencial para ese futuro es la forma en que las empresas B2B negocian después de la Covid aquellas relaciones más complejas con su cadena de suministro y sus clientes.

Hubo un amplio acuerdo en que la pandemia había acelerado significativamente el cambio al comercio electrónico con ventas en línea que superaron los niveles que no se esperaban hasta 2025. Las ventas totales de comercio electrónico solo en el Reino Unido experimentaron un crecimiento del 36,6 % interanual en 2020, el mayor aumento desde 2007.

Pero la Covid no ha cambiado los problemas fundamentales que enfrentan las empresas B2B que desean aprovechar la transformación digital. Jean-Claude Pitcho, director de marketing internacional de Ibexa, señaló este punto en su introducción a un diálogo organizado por Ibexa y una de sus agencias asociadas en el Reino Unido, Equimedia.

Las iniciativas digitales habían sido una prioridad antes de que llegara el covid, señaló Pitcho, y los días en que se negociaban acuerdos B2B mientras se jugaba al golf con los clientes habían quedado atrás. “Incluso si se concluyen cara a cara”, dijo, “habrá requisitos previos digitales significativos para el acuerdo”.

Para analizar el panorama posterior a la COVID-19 y cómo ayudar a las empresas B2B a desentrañar las complejidades del comercio electrónico, dos profesionales intercambiaron puntos de vista y experiencias. Eran Ross Britton, Director de Experiencia Web de Equimedia, y Roland Benedetti, Vicepresidente Senior de Estrategia de Ibexa. ¿Su tema? Transformación en el comercio electrónico B2B: navegar por relaciones complejas.

Complejidad en B2B

La Covid ha tenido un gran impacto en el tipo de cliente y proyecto con el que se ha comprometido Equimedia. “Hemos estado trabajando con empresas de ciencias de la vida involucradas en el desarrollo de una vacuna”, dice Britton. “También consultamos sobre productos a medida regulatorios altamente específicos... donde esa presión de cumplimiento parece amplificar los desafíos habituales”.

Para la base de clientes de Equimedia, estos desafíos se centran en la gran cantidad de puntos de contacto digitales donde "las empresas B2B deben presentarse ante sus clientes". Para ayudar a sus clientes a construir esa relación omnicanal, Britton cambia la conversación que tiene con ellos.

“Es ese cambio de no solo pensar en canales de ventas únicos, sino en cómo todos esos diferentes canales de ventas y marketing se refuerzan mutuamente, cómo se impactan entre sí. El simple hecho de construir esa relación omnicanal es obviamente algo muy importante para todos”.

Lo que hace que la omnicanalidad sea especialmente difícil, agrega Benedetti, es la profundidad de la información del producto requerida para B2B. “Esto no se parece en nada a los productos de consumo”, dice.

Cita el ejemplo de Bürkert, el fabricante alemán de sistemas de control de fluidos. “Cuando buscas en el catálogo de productos de Bürkert, que es muy profundo, con cientos de miles de productos, los filtros son muy técnicos. El DXP tiene que ser capaz de implementar este nivel de detalle altamente técnico y ser capaz de escalarlo en muchas geografías, más de 30 en el caso de Bürkert. Y además de esto, la experiencia, la forma en que presentas esta increíble complejidad, tiene que ser sencilla y memorable, ¡porque eso es lo que obtenemos del B2C!”

Todo vuelve a la experiencia del cliente, dice Benedetti.

Alineando cultura y tecnología

Para ilustrar la centralidad de la cultura empresarial en las transformaciones digitales, Benedetti utiliza el caso de un negocio B2B mucho más pequeño, Café Royal Pro, que ofrece suscripciones para proveer a medianas y grandes empresas con café y el hardware para prepararlo “a veces con cientos de puntos de venta ”.

“Café Royal Pro ha estado haciendo café durante ocho años y es parte de un minorista suizo enorme y tradicional llamado Migros. Decidieron atacar el mercado B2B de forma muy agresiva. El sitio web de Café Royal Pro estuvo en funcionamiento en solo tres meses y unas semanas más tarde comenzaron a atraer a cientos de clientes en su nuevo modelo de negocio”.

“Las palabras clave eran agilidad y velocidad”, dice Benedetti, “pero también alineación. Café Royal Pro actúa como una empresa nueva, como un disruptor digital típico, y tuvieron éxito porque Mikros estaba completamente de acuerdo con sus ideas y objetivos”.

Britton está de acuerdo con esto.

“Para que cualquier proyecto de cambio tenga éxito, es necesario contar con el liderazgo adecuado desde el principio. Si las partes interesadas adecuadas no se involucran desde el principio, estará invirtiendo en un cambio en el que las personas no están involucradas.

“Es posible que tenga la mejor tecnología del mundo, pero sin las personas detrás de ella para impulsarla, no obtendrá el cambio ágil que desea”.

Las partes interesadas más temerosas del cambio tienden a ser el equipo de ventas, dice Benedetti.

“El comercio B2B definitivamente se ve como una amenaza real para cualquier vendedor B2B”, dice, “por lo que debe tener esto en cuenta en su transformación para que las ventas no sean una resistencia, sino que estén listas para adoptar el comercio electrónico.

“En la mayoría de las empresas B2B, el vendedor todavía tiene un papel que desempeñar... un papel diferente, más asesor, y probablemente con una estructura de remuneración diferente... pero todavía son muy necesarios en el proceso. Tienes que traer las ventas a bordo”.

Del cambio al crecimiento

Una de las preguntas que sus clientes hacen con mayor frecuencia a Equimedia es sobre el camino correcto hacia el crecimiento. ¿Es comercio electrónico “clásico” o es un marketplace? Durante el confinamiento, Britton ayudó a varias empresas B2B a comenzar a vender directamente a sus clientes finales después de que su proceso de distribución mayorista se interrumpiera. Sobre la base de esa experiencia, Equimedia ha lanzado una herramienta y un marco digital, llamado equi connect, para ayudar a las empresas a girar hacia D2C.

“¿De dónde vendrá nuestro crecimiento, nuestra próxima etapa de crecimiento? Eso es lo que nos piden”.

“Una gran pregunta”, dice Benedetti, “y la respuesta está en la forma en que la enmarcaste. Para algunas empresas B2B que aún no están realmente maduras en su transformación, los mercados son una gran palanca de crecimiento. Pueden comenzar allí y construirán algo de crecimiento. Pero probablemente, tarde o temprano, necesitarán diversificar sus canales de venta porque en un mercado no eres la única opción”.

Para dar el siguiente paso y vender directamente desde su propia plataforma de comercio electrónico, se requiere un fuerte reconocimiento de marca, especialmente si desea vender su producto o servicio a los usuarios finales.

“Nuestra idea realmente, lo que creemos que es realmente importante, es que el crecimiento requiere una estrategia en la que abordarás diferentes canales. Casper, el negocio de colchones, es un ícono del modelo B2C, pero también venden a través de grandes almacenes. Decidieron aprovechar todos los canales”.

El ejemplo empresarial de Ibexa para esta estrategia de crecimiento fluido es Groupe Atlantic, un fabricante francés de sistemas de aire acondicionado y calefacción para empresas y consumidores. “Tienen más de 20 marcas”, dice Benedetti, “e Ibexa está apoyando las iniciativas digitales de muchas de esas marcas”.

“Groupe Atlantic rediseñó sus portales B2B para profesionales. Su enfoque anterior centrado en el producto significaba que los usuarios profesionales tenían que navegar por muchos sitios diferentes, uno para cada marca o producto de Groupe Atlantic con el que trataban. Con el nuevo enfoque basado en roles, hay un sitio para todas las marcas y el acceso es personalizado en Ibexa para los diferentes usuarios profesionales.

“Es genial, funciona muy bien”, añade Benedetti. “Pero ese no es mi punto principal. Lo que me gusta de Groupe Atlantic es que experimentan. Intentan diferentes enfoques para diferentes marcas y aprenden de esto. Para una de sus marcas, están pasando por alto sus redes de distribución mayorista, al igual que algunos de sus clientes, Ross. Y están aprendiendo de esa experiencia.

“Ahí es donde veo el futuro del crecimiento, por así decirlo, en una diversidad ágil de enfoques y canales de venta”.

Cómo fidelizar a los clientes

La pregunta final del seminario web fue sobre la lealtad. Fue enmarcado por Britton.

“¿Cómo construye la lealtad del cliente con la posibilidad de que terceros [distribuidores, mayoristas] se retiren en el próximo año más o menos? Sabemos que es un gran cambio: la importancia de los datos propios. Los datos de CRM van a ser más importantes que nunca. Y además de eso, cuán importante es la autenticidad de la marca y la confianza en esa marca, porque ahora hay tantas marcas diferentes compitiendo por las mismas personas”.

Para Benedetti e Ibexa, este es quizás el principal desafío para navegar las relaciones en el comercio electrónico B2B. “Las marcas han perdido mucho poder; ya no es la marca la que decide por ti, sino el cliente. Y esto es tan cierto en B2B como en B2C”.

Este cambio en la relación entre la marca y el cliente es particularmente relevante para las empresas B2B que operan en un modelo de distribución de múltiples capas en el que no pueden eludir fácilmente la distribución. “No todo es tan simple como para evitarlo”, dice Benedetti, “o no se puede debido a la regulación”.

El caso de negocio en este espacio es Essilor, el fabricante de lentes oftálmicos más grande del mundo. Essilor combina muchos de los temas discutidos por Britton y Benedetti: la complejidad de múltiples idiomas (Essilor está presente en 22 mercados europeos) y la flexibilidad de sus estrategias de marketing.

“Sobre la cuestión de la lealtad, Essilor está construyendo eso con su red de distribución, las ópticas. Lo que solían hacer era insistir en la marca de lujo y dar incentivos a los ópticos en términos de regalos, etc. El enfoque ahora es completamente diferente.

“Tienen herramientas de generación de leads donde las personas pueden familiarizarse con las diferentes marcas de Essilor y luego hacer una cita para ir a su óptica más cercana. Essilor envía clientes potenciales y tráfico a su red de distribución, algo que una empresa más pequeña no podría hacer".

“La otra cosa que hace Essilor es equipar su red de distribución con capacidades de personalización. Puede comenzar su viaje en el sitio web de Essilor para investigar y configurar los lentes que desea y necesita. Y luego podría continuar con su viaje y probablemente terminará en la óptica. Esto no es puramente comercio electrónico; esto va más allá del comercio electrónico. Se trata de: ¿cómo fidelizar tanto a su red de distribución como a su cliente final sin ser dueño del paso final de la compra?

"Esto es brillante. Este es el pensamiento del futuro”, concluye Benedetti.

Britton y Benedetti acordaron que podrían haber pasado horas discutiendo estos desafíos y soluciones innovadoras. Si deseas discutir alguno de los temas planteados en este post, contáctanos.