Tecnología desconectada y otras 5 formas seguras de malgastar sus esfuerzos de ventas B2B

Los errores son inevitables; ninguna empresa puede aprender o crecer sin equivocarse a veces. De hecho, una de las ventajas de un DXP componible es que te da agilidad para experimentar con tus canales de venta y cambiar de rumbo si es necesario. Podría abrir una tienda en línea para una línea de productos, para existencias con descuento, para bienes y servicios posventa... se está sumergiendo en el agua. Los fabricantes B2B prescinden cada vez más de los intermediarios para vender parte de su surtido directamente al cliente final; calibrar qué productos funcionan mejor en D2C es a menudo una cuestión de ensayo y error.

Permitirse cometer errores no es lo mismo que descuidarse, por supuesto; hay que hacer todo lo posible para optimizar las posibilidades de éxito. Y ese es el propósito de este artículo: alertarle sobre algunos de los grandes escollos del comercio electrónico B2B. No están ordenados por gravedad, aunque el primero -sistemas y tecnología aislados- está en la base de muchos de ellos y debe resolverse con carácter prioritario.

Tecnología desconectada

¿Qué información le importa más a un comprador B2B? ¿Las especificaciones del producto exacto que busca; su precio como cliente fiel de éste y otros productos, así como sus descuentos adicionales para pedidos que superen las 5.000 unidades o tengan un valor facturable superior a 10.000 euros; la situación de las existencias del producto y en cuánto tiempo puede entregarse?

Sabemos que a los compradores B2B les gusta completar la mayor parte posible del proceso de pedido de forma independiente, por lo que resulta chocante que sea difícil acceder a parte de esa información o, peor aún, que la historia cambie cuando está a punto de confirmar el pedido. Resulta que sólo hay 3.000 unidades en stock y que, en lugar de la fecha exacta indicada anteriormente, hay un plazo de entrega de cinco a siete días laborables. Ahora el comprador B2B tiene que hacer algo que quería evitar: llamar al comercial. E incluso si el representante de ventas tiene buenas noticias ("Tenemos 4.500 unidades de esa SKU en stock"), el daño ya está hecho y la confianza del comprador en usted se tambalea.

Sus compradores valoran su excelente y duradera relación con usted, pero esa relación sólo sirve para una cosa: que el proceso de compra sea lo más sencillo y eficaz posible. Un DXP puede ayudarle a conseguirlo mejor que un representante de ventas, razón por la cual los compradores quieren confiar más en la plataforma tecnológica que en la intervención humana.

Ningún sistema empresarial puede capturar todas las actividades de un negocio B2B (aunque algunas soluciones monolíticas lo intentan). Los datos de existencias, precios y cumplimiento suelen almacenarse en el sistema ERP. Para obtener una visión precisa casi en tiempo real del inventario y la información de entrega, el ERP tiene que alimentar los datos a su DXP, y recibir actualizaciones de la funcionalidad de comercio electrónico tan pronto como un pedido ha pasado - y los niveles de existencias han disminuido.

Los ERP son demasiado amplios y tienen demasiados tentáculos en los flujos de trabajo empresariales como para formar parte de su DXP. La información sobre productos es otra cuestión. Las empresas B2B suelen tener catálogos extensos, y los clientes suelen tener requisitos muy específicos. Un módulo PIM integrado o nativo permite a los compradores realizar búsquedas complejas, y en un catálogo que ya ha sido personalizado a través de la segmentación en su backend.

Los datos y sistemas aislados son puntos débiles en sus propios flujos de trabajo que afectan negativamente al tipo de experiencia del cliente que es capaz de crear. La tecnología conectada es también el punto de partida de otra necesidad para las ventas B2B: la omnicanalidad.

No apostar por el omnicanal

Los millennials, que constituyen el grueso de los compradores y responsables de la toma de decisiones B2B actuales, tienen una mentalidad omnicanal. Los nativos digitales se mueven de forma fluida e inconsciente a través de una variedad de canales cuando se relacionan con sus amigos y cuando hacen negocios. Nuestros amigos no tienen un aspecto diferente, hablan de forma distinta o tienen un nombre diferente dependiendo de si nos comunicamos con ellos a través de WhatsApp, por correo electrónico o cara a cara, pero esto es efectivamente lo que ocurre en las empresas B2B que no se comprometen de todo corazón con la omnicanalidad.

No cabe duda de que las tornas han cambiado. Según McKinsey, Covid fue decisivo para convencer a los líderes B2B de la eficacia de la omnicanalidad. En abril de 2020, al comienzo de la pandemia, el 64% de ellos creía que la omnicanalidad era al menos tan eficaz como las ventas tradicionales cara a cara; en noviembre de 2021, cuando la economía mundial empezaba -lentamente- a dejar atrás la crisis, esta cifra había subido al 94%.

El término omnichannel puede ser un poco confuso porque puede referirse tanto a cómo se vende (a través de un portal de comercio electrónico, en un sitio web o marketplace, a través de representantes de ventas) como a dónde se interactúa con los clientes en su proceso de ventas B2B. Otra estadística fascinante de McKinsey refleja la proliferación de estos canales de comunicación e interacción. Hasta hace unos años, el proceso de toma de decisiones pasaba por cinco canales distintos; ahora son diez, y siguen creciendo. Son los siguientes

•  Webshop/site
• Online chat
• Physical store/pick-up point
• Kiosk
• Mobile app
• Telephone
• Email
• SMS
• Social media
• WhatsApp.

Aquí es donde están sus clientes y aquí es donde tiene que estar usted, y con la misma historia y los mismos hechos en cada canal. Cada canal presenta una oportunidad diferente de venta, pero también una razón para que el comprador B2B se desvincule si su presencia es fuente de confusión.

No controlar su entorno digital

Is muy habitual que una empresa B2B de éxito se encuentre "de repente" con varios sitios web distintos en los mercados en los que opera. Por supuesto, este estado de cosas no tiene nada de repentino; al contrario, se acumula gradualmente a medida que la empresa crece orgánicamente o mediante expansión y genera nuevos sitios. A menudo, esto implica volver a empaquetar los sitios existentes en tecnología heredada. Se trata de otro caso de tecnología desconectada, porque el panorama digital está fragmentado en diferentes sistemas de gestión de contenidos.

Esta fragmentación crea una experiencia de marca y de cliente poco cohesionada. El segundo problema es operativo, ya que el contenido tiene que cargarse varias veces, o los sitios tienen que revisarse uno por uno para comprobar si los gestores de contenidos locales o los propietarios de los productos han traducido la información más reciente sobre los productos.

Muchos proyectos de transformación digital B2B consisten en la consolidación de múltiples sitios "desconectados" en una única instancia en el backend de un DXP. Swissport, líder mundial en servicios aeroportuarios, opera en 48 países y, antes de volver a implementar la plataforma en Ibexa DXP, operaba muchos sitios de mercado independientes. Esto no posicionaba a Swissport como el líder mundial que es. El nuevo sitio consolidado crea una experiencia de cliente mucho mejor y más holística y acelera la creación de contenidos en todo el grupo.

Aunque no existe un momento preciso en el que lo "casi gestionable" se convierte en "inviable y perjudicial para el negocio", las empresas B2B siempre respiran aliviadas una vez que han consolidado y coinciden, sin excepción, en que deberían haberlo hecho mucho antes.

Ser visto como un vendedor en lugar de como un experto

Los compradores B2B buscan más autonomía en el proceso de compra, incluso para pedidos muy importantes. Pero los representantes de ventas están lejos de ser redundantes; casi el 60% de los líderes B2B sólo comprarán a un proveedor si se han reunido en persona al menos una vez. Pero si las llamadas en frío eran ineficaces antes de la digitalización, ahora son una fuente insuperable de frustración, sobre todo si se llama para decirle a un comprador algo que puede investigar en línea de la forma que prefiera.

A medida que las ventas se desplazan inexorablemente del modelo tradicional cara a cara a un enfoque más híbrido en el que intervienen muchos canales, los representantes de ventas se replantean sus funciones. Ya no "venden", sino que actúan más como consultores, insertándose reflexivamente en el proceso no lineal de la toma de decisiones B2B. Los cierres de Covid fueron un ensayo de esta nueva realidad, ya que los representantes de ventas no podían viajar y se cancelaron las ferias de ventas. El presupuesto ahorrado en viajes podía invertirse en herramientas digitales o en la creación de contenidos adicionales, que ayudaban a los representantes de ventas a encontrar nuevas formas de añadir valor.

La fuerza de una marca B2B de éxito gira en torno a la confianza y la experiencia, y aquí es donde los representantes de ventas tienen que centrar sus esfuerzos. Se trata menos de "cerrar" ventas y mucho más de construir relaciones fructíferas. Los representantes de ventas pueden aprovechar su conocimiento inigualable de sus clientes o de su base de clientes para sugerir productos o servicios adicionales y alertar a los compradores sobre requisitos que antes no habían considerado activamente. Actuar "desnudamente" como vendedor disminuirá la confianza; dar consejos pertinentes la aumenta. Por eso es tan importante la personalización, y por eso ignorarla es un gran peligro.l.

Ignorar la personalización

Durante muchos años se asumió que la personalización no "pertenecía" al B2B, sino que era más adecuada para el mundo más brillante del comercio minorista en línea. Esto es extraño porque el modelo cara a cara que hasta hace muy poco dominaba las ventas B2B es lo más personalizado que existe: un segmento de uno, el comprador.

Es cierto que la personalización suele expresarse de forma diferente en los dos modelos de negocio. Los compradores B2B suelen necesitar un producto o una versión del producto muy específicos, pero el objetivo de la personalización en B2C es tentar a los clientes con productos que no sabían que necesitaban.

Lo que importa en B2B son los precios a medida -es decir, personalizados- y el contenido relevante para cada parte interesada en el largo y sinuoso proceso de compra B2B. Estas partes interesadas pueden segmentarse como personas o "tipologías" en el backend para crear una experiencia que les entienda como clientes. Esto enlaza con la integración PIM. Los catálogos impresos o la información de producto no segmentada sobrecargan al comprador con datos que no necesita, pero vincular su papel a través del inicio de sesión en su cuenta con un catálogo personalizado y contenido personalizado transforma la experiencia.

Atlantic France es un fabricante de soluciones térmicas como calentadores, bombas de agua, calderas, toalleros calefactados, etc. Antes de pasar a una plataforma DXP, la empresa tenía sitios web distintos para cada producto. Se trata de una variación del tema de la consolidación que comentábamos antes, pero para productos en lugar de mercados. Las ventajas son las mismas. 

En lugar de abrir varios sitios -había 10 portales de productos-, los ingenieros, arquitectos, agencias de diseño y constructores que utilizan muchos de los productos de Atlantic France ahora sólo tienen que conectarse una vez para obtener una experiencia única para ellos. Cada persona recibe una atención diferente, aunque la información es coherente en todas estas voces segmentadas.

Los compradores B2B buscan relevancia y atención en el proceso de compra. Con un DXP, este tipo de inteligencia puede integrarse y automatizarse en todas sus interacciones B2B.

Hacer que el proceso de venta gire en torno a uno mismo

Centrarse en el cliente es una palabra fea, pero centrarse en el cliente es el nombre del juego. No tiene nada de extraordinario, porque si los clientes no compran tu producto, nadie más lo hará. Pero aquí está la cosa, los mercados y los representantes de ventas están a veces tan absortos en su producto, que el verdadero héroe de su contenido no es el cliente, sino su propia pasión por lo que están tratando de conseguir que el cliente compre. Sin embargo, su fe en el producto no es un argumento decisivo para nadie más.

No puedes culpar a tu cliente por no creer en tu producto tanto como tú; la única forma que tienes de convencerle es ponerte en su lugar. Por eso la experiencia del cliente es su principal herramienta de venta.

La única consideración para tus clientes es en qué medida tu producto les ayudará a hacer su trabajo, ¡no el tuyo! La distinción entre "¿qué puede hacer mi producto?" y "¿qué puede hacer mi producto por usted?" parece sutil, pero resulta ser enorme en la práctica. Muchos contenidos, lejos de centrarse en el cliente, parecen darle la espalda. Los compradores B2B no tienen tiempo ni ganas de absorber información que no responde a sus necesidades. Haga que merezca la pena comprometerse con su contenido.

You can only change the perspective of your customers if you understand what this perspective is.

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