¿Qué es la consistencia de marca? Te explicamos cómo fortalecerla
Si tu empresa B2B está muy avanzada en el camino de su transformación digital, probablemente seas consciente del papel que juega la consistencia de la marca para garantizar experiencias digitales a nivel global. Por el contrario, si tu empresa está comenzando en su andadura digital, estamos aquí para ayudarte, desde definir el concepto hasta analizar cómo esta beneficiará a tu negocio y detallar cómo puede mantener la consistencia de la misma.
¿Qué es la consistencia de marca?
Lo primero es lo primero, ¿qué es la consistencia de la marca? La consistencia de una marca es su capacidad para comunicarse, interactuar y crear experiencias de cliente de una manera que se alinee con los valores y la identidad de tu empresa. Implica hablar con una voz de marca bien definida y replicable, usar elementos gráficos y de diseño identificables y guiar a tus clientes a través de su viaje de una manera consistente y de una forma que se pueda replicar a través de múltiples canales.
Tu marca es el conjunto de atributos que los clientes asocian con tu negocio. Con suerte, estos se alinearán con los atributos que estás tratando de comunicar. Sin embargo, como señaló una vez Jeff Bezos, “tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala”. Aunque puede hablar por hablar, su marca tiene que seguir el camino. En otras palabras, debes respaldar las promesas de marketing de tu marca con experiencias de cliente excelentes y constantes.
¿Qué logra la consistencia de marca?
La consistencia de marca cumple varias funciones. Éstas incluyen:
Diferenciar negocios en la misma industria o mercado: la consistencia de marca ayuda a tu negocio a establecer una identidad distinta y reconocible con la que los clientes pueden comenzar a construir una relación.
Transmitir autoridad y liderazgo de productos: algunas empresas han perfeccionado su marca hasta tal punto que su nombre ahora es sinónimo del producto que venden. Por ejemplo, Kleenex es el nombre comercial que se refiere a los pañuelos desechables.
Sin embargo, el ejemplo más obvio de esto en la sociedad contemporánea es la adopción generalizada de google como término para usar un motor de búsqueda. Este grado de construcción de marca solo es posible si eres consistente en tus mensajes, acciones y experiencias de los clientes.
Fomentar una mayor lealtad: la lealtad del cliente se basa en la relación personal que construyen con tu negocio y los valores que otorgan a tu marca. La lealtad implica que el cliente se quedará con tu negocio incluso cuando los competidores lo desafíen en cuanto a precios, conveniencia y calidad del producto.
La lealtad es mucho más fácil de garantizar en el sector B2C, donde el impulso y el apego emocional juegan un papel mucho más importante en la compra. En B2B, las decisiones de compra son más estratégicas. A medida que más tomadores de decisiones se involucran en el proceso, el apego emocional y el impulso se eliminan de la ecuación.
En cambio, la lealtad del cliente B2B pone un énfasis mucho mayor en la experiencia. ¿Interactuar con tu empresa es conveniente, intuitivo, ágil y fluido? ¿Eres consistente en todos los canales? ¿Ofreces contenido relevante a los diferentes stakeholders involucrados en el proceso de compra?
¿Cómo se puede mantener la consistencia de la marca?
Tras analizar qué es la consistencia de la marca y por qué es importante, pasemos a las diferentes formas en que tu empresa puede mantener la consistencia de marca. Hemos dividido nuestro análisis en tres grandes grupos: contenido, experiencia del cliente y comercio digital, para demostrar cómo la consistencia de marca es necesaria en toda la organización.
- Contenido
El contenido suele ser la forma principal de atraer nuevos clientes y establecer relaciones con los existentes. Según una investigación realizada por Boston Group, el 70 % de los clientes B2B leen tres o más contenidos de una organización o acerca de ella antes de ponerse en contacto con un vendedor. De ellos, casi el 20 % consume más de siete piezas de contenido. Esta estadística destaca el papel importante que juega el contenido en la comunicación de los valores y cualidades de tu marca, así como su contribución a la generación de clientes potenciales.
Mantener la consistencia de marca en tu contenido es mucho más desafiante en el panorama digital moderno de lo que cabría esperar. Las empresas B2B operan regularmente en múltiples mercados, operan varios sitios diferentes y necesitan publicar a través de una gran variedad de canales. Esto puede resultar en un enfoque inconexo e inconsistente para la creación, administración y publicación de contenido.
Una de las formas más efectivas de garantizar la consistencia de marca en el contenido es adoptar una plataforma de experiencia digital (DXP) que utiliza una arquitectura headless. La arquitectura headless hace que la publicación de contenido a través de múltiples canales sea rápida, conveniente y eficiente. Le permite mantener la coherencia del mensaje mientras mejora la agilidad organizativa y reduce el tiempo y los recursos necesarios para distribuir contenido.
El contenido es también donde una de las principales contradicciones del marketing moderno es más evidente. Si bien la consistencia de la marca es esencial, los clientes también demandan experiencias personalizadas. Es un equilibrio difícil de alcanzar. La tensión entre los dos es clara pero puede resolverse. Los DXP logran esto al facilitar la segmentación, la gestión de contenido y la personalización. Los grupos de usuarios se pueden orientar con contenido relevante administrado a través del repositorio de contenido principal y mantener la coherencia con los valores, el tono de voz y el enfoque de la marca.
DQS - un caso estudio rápido
Los especialistas en certificación, acreditación y evaluación, DQS, utilizan Ibexa DXP para administrar su contenido y ofrecer a los clientes una experiencia digital consistente. Recientemente, la empresa pasó de operar 80 sitios individuales y varios sistemas de administración de contenido (CMS) diferentes a un solo sitio web principal que alberga todas las páginas necesarias totalmente localizadas.
Al trabajar en 60 ubicaciones y 32 idiomas, la empresa necesitaba una experiencia de cliente más consistente y quería asegurarse de que los sitios separados no compitieran entre sí por negocios. Ibexa DXP le permitió lograr esto al consolidar todo el contenido en un solo CMS centralizado y unificar todos sus sitios web.
- Experiencia del cliente
En comparación con B2C, el recorrido del cliente B2B es complejo, difícil de administrar y cambia a un ritmo más acelerado. Si bien el B2C reconoció la importancia y el valor de las experiencias digitales fluidas mucho antes que el sector B2B. El hecho de reconocer que se trataba de un proceso de ventas relativamente simple facilitó considerablemente que se produjera esta transición.
El mayor desafío de mantener la coherencia en múltiples canales y mercados en B2B es la complejidad. Las organizaciones B2B deben atraer a una gama más amplia de clientes. Cuando interactúan con un cliente, no están tratando con un solo individuo sino con un equipo completo de tomadores de decisiones, cada uno de los cuales tiene sus propias responsabilidades y debe ser atendido de diferentes maneras. Factores como la información del producto, la variedad y los precios deben ser más detallados y están sujetos a más cambios. La logística tiene un mayor impacto en la capacidad de satisfacer las necesidades del cliente.
Reunir estos diversos elementos y darles forma en experiencias de cliente de forma coherente, intuitiva y consistente es más que un desafío. Afortunadamente, es exactamente para lo que diseñamos Ibexa DXP.
Nuestro DXP facilita la segmentación, lo que le permite dirigirse a diferentes clientes y tomadores de decisiones dentro del proceso de ventas. Te permite crear portales de clientes para facilitar la interacción con las partes interesadas y diseñar flujos de trabajo que incluyen permisos de acceso. Se integra con tu PIM y te brinda las herramientas que necesitas para crear y mostrar información y variantes de productos complejos. Conecta todos los aspectos de tus operaciones comerciales. Te brinda un mayor control, para que puedas dar forma a la experiencia del cliente y garantizar la consistencia sin importar en qué mercado se encuentren tus clientes o qué canales prefieren.
Swissport - un caso estudio rápido
Swissport es uno de los mayores proveedores de servicios aeroportuarios del mundo. Opera en seis continentes, en 45 países y en 285 aeropuertos. Emplea a unas 43.000 personas en todo el mundo. Es comprensible que la gran escala y la diversidad geográfica de la organización Swissport signifique que se quedó atrapada con una huella digital fragmentada y un mensaje de marca debilitado.
Muchos departamentos regionales de Swissport operaban sus propios sitios a través de múltiples plataformas, y la información de los medios no estaba bien integrada con el sitio principal y, a menudo, estaba desactualizada. Como resultado, la experiencia del cliente variaba de un mercado a otro, la información precisa era difícil de localizar y, en ocasiones, contradictoria, y la marca no se representaba de manera uniforme.
Ibexa DXP permitió a Swissport tener todos sus sitios bajo el control de una sola plataforma y crear una experiencia de cliente más consistente. Las páginas regionales ahora muestran información detallada y detalles de contacto, estandarizando y mejorando la experiencia del usuario. La navegación se mejoró a través de un mega menú que se expande como un lienzo de cine y se retrae en el ícono familiar de un menú tipo hamburguesa. Ibexa DXP también hace que el centro de medios y la sala de redacción sean mucho más fáciles de usar y garantiza que la marca esté representada de manera consistente. El resultado general es una experiencia del cliente consistente y mejorada dramáticamente para un negocio B2B que se extiende por todo el mundo.
Puede leer más sobre Ibexa DXP y Swissport en nuestro caso de éxito.
- Comercio Digital
El aspecto final de la consistencia de la marca que examinaremos aquí es el comercio digital o comercio electrónico. El comercio digital se refiere al proceso real de compra y venta en línea. Como tal, es diferente del comercio electrónico, que abarca todas las operaciones comerciales realizadas en línea.
En B2B, la fijación de precios y las compras son mucho más complejas que en B2C. Casi siempre, los precios se personalizan y se adaptan a tipos de clientes específicos. Por ejemplo, un revendedor puede tener una estructura de precios diferente a la de un cliente que compra directamente y es el consumidor final (B2B). Como ya hemos mencionado, el proceso de compra B2B también puede involucrar a varios tomadores de decisiones.
Por lo general, hay alrededor de 11 personas involucradas en cualquier decisión de compra en B2B, pero esto puede aumentar a 20 o más en algunas organizaciones. Coordinar a 20 partes interesadas y brindarles a cada uno una experiencia de compra y ventas satisfactoria y consistente no es tarea fácil.
Nuevamente, los DXP son una gran solución a los problemas que enfrentan las empresas B2B. Ibexa DXP se integra con tus otros sistemas, incluido tu ERP, PIM o CRM, lo que permite una gestión más sencilla de la información del producto, múltiples inventarios, almacén y cadenas de suministro. También facilita la segmentación de clientes y la selección de precios personalizados. Esta segmentación te permite fijar precios de forma dinámica y según la región o la audiencia.
La consistencia de la marca no se puede reducir al comercio electrónico. Como hemos explicado, el contenido y la experiencia del cliente también juegan un papel muy importante. Sin embargo, un proceso de compra mal diseñado alejará a los clientes y los forzará a caer en los brazos de la competencia.
Essilor - un caso estudio rápido
Essilor es el mayor fabricante de lentes oftálmicos del mundo y realiza negocios en una amplia gama de mercados en todo el mundo. Sin embargo, históricamente ha sufrido por tener productos fragmentados e inconsistencias entre regiones. Ibexa DXP ayudó a la empresa a reunir sus 75 sitios multilingües en 22 mercados y les permitió publicar contenido coherente en todos los sitios.
Ibexa DXP también proporcionó a Essilor un mejor acceso a sus usuarios finales. Con Essilor, el recorrido del cliente es el ejemplo perfecto de una organización B2B compleja. Essilor trabaja y vende sus lentes a ópticos de toda Europa, quienes luego los venden al por menor a los consumidores. En este sentido, Essilor es una empresa B2C2B. Ibexa DXP permite a Essilor informar a los consumidores sobre sus productos y llevarlos a través de un localizador en línea a sus tiendas minoristas más cercanas y reservar citas directamente a través de su sitio web.
Puede leer más sobre Ibexa DXP y Essilor en nuestro caso de éxito.
¿Qué sigue?
Si estás interesado en sabe cómo Ibexa DXP puede ayudar a tu empresa a garantizar una marca consistente en su contenido, experiencia del cliente y operaciones de comercio digital, nos encantaría hablar contigo. También puedes consultar nuestra página de productos Ibexa DXP o profundizar en nuestra colección de casos de éxito.