La diversificación de canales digitales de venta : conozcamos la dinámica, los riesgos y las oportunidades

Hoy en día, los compradores B2B se mueven a través de una variedad cada vez mayor de canales y mercados. Este cambio digital lleva a las empresas a hacer más hincapié en la experiencia del cliente onmicanal (omnichannel customer experience, en inglés) y en la implementación de canales de autoservicio eficaces para poder seguir siendo competitivas. La digitalización de la estrategia de ventas es una parte esencial de este proceso. Implica adaptar los canales de venta existentes a las nuevas realidades digitales y explorar otros nuevos

En este artículo, analizamos cómo digitalizar tus canales de venta. Sopesamos las razones por las que explorar nuevas oportunidades resulta beneficioso para tu negocio y los obstáculos que debes evitar.

La experiencia del cliente onmicanal: nuevas formas de llegar a los clientes.

Debido a la aparición de las nuevas tecnologías digitales, las empresas tienen más posibilidades que nunca de llegar a los clientes. El desarrollo de internet sigue provocando importantes cambios en el comportamiento de los consumidores. Las empresas con conocimientos digitales llevan mucho tiempo aprovechando estas nuevas oportunidades. 

Los nuevos canales de comunicación, así como los modelos de venta y distribución, suponen un avance para las empresas que sepan aprovecharlos, pero pueden resultar confusos. Hay muchos, lo que podría llevarlos a ser complicados y su éxito depende a menudo de la aplicación de nuevas tecnologías. 

La diversificación de los canales de venta no es nueva. Ha sido un fenómeno común a lo largo de gran parte de la historia empresarial moderna, pero la revolución digital ha acelerado su diversificación. Los nuevos canales digitales (como los sitios web, el correo electrónico, las aplicaciones, las redes sociales y los quioscos digitales) se han ido desarrollando y han cobrado importancia a gran velocidad, por lo que las empresas han tenido poco tiempo para adaptarse.

Caso de estudio : La rápida diversificación digital - Amazon

Amazon es un gran ejemplo de cómo la tecnología digital ha creado nuevos canales de venta, modelos y oportunidades que las empresas pueden explorar y explotar. 

Con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales, muchas de las cuales fueron desarrolladas por la propia empresa, Amazon pasó de ser una librería online a ser una de las mayores empresas del mundo en 20 años. Esto se debe, en gran parte, a la diversificación. Al mismo tiempo, revolucionó el comercio y cambió los modelos de negocio establecidos a una velocidad vertiginosa.

Amazon se lanzó y operó durante muchos años bajo un modelo de e-commerce tradicional, con inventario propio y asumiendo la responsabilidad de la cadena de suministro. Más tarde introdujo el modelo de marketplace utilizado por otras compañías, como Alibaba, como complemento de su negocio de e-commerce tradicional. Este modelo no difiere al de un canal de «comercial de ventas» tradicional. Al igual que un comercial, el marketplace de Amazon no posee ni compra los productos que se venden. En cambio, facilita las ventas, generando ingresos en el proceso.

Este nuevo canal de venta digital ha demostrado tener tanto éxito, que se ha creado toda una nueva industria en torno al proceso de aumentar los ingresos en el marketplace de Amazon. En otras palabras, las empresas intermediarias desempeñan ahora un papel destacado para ayudar a otras a sacar el máximo partido del canal. 

Con una comprensión global de las ventas a través de Amazon, así como del marketing digital, maximizan el rendimiento de un negocio en el canal, a pesar de tener poco o ningún vínculo con los productos que están ayudando a vender.

El riesgo de solapar canales o engullirlos

Aunque la aparición de nuevos canales y mercados digitales presenta muchas oportunidades, también existen riesgos. Uno de los más importantes para las empresas es solapar o engullir canales que ya existen. Este fenómeno no es nuevo y ya era un problema reconocido antes de la revolución digital. Sin embargo, los riesgos asociados al solapamiento de canales se amplifican enormemente con la tecnología digital.

Cada canal que utiliza un negocio se dirige a un segmento concreto del mercado. Cuando dos canales se solapan y se dirigen a los mismos clientes, puede darse una situación confusa y conflictiva. Es importante señalar que el solapamiento no es necesariamente negativo, sino que hay que tener en cuenta dos factores fundamentales:

1. Que dos canales se solapen no tiene por qué perjudicar a tu negocio si son distintos y la diferencia es clara para tus clientes. Seguirán comprando tus productos. En cambio, podría perjudicar a los intermediarios de tu canal: distribuidores, agentes, corredores de bolsa, etc. Al verse obligados a competir con otro canal de ventas, podrían decidir reducir su participación y compromiso con tu negocio o cambiar las reglas y condiciones de la colaboración. Esto puede dañar el balance final.
    
2. Si la superposición de canales confunde a tus clientes, tu negocio se verá afectado. Cuando tus productos o servicios están disponibles de diferentes maneras (a través de varios canales) puedes crear discrepancias, diferencias y disputas. Esto repercutirá directamente en la experiencia del cliente y, en consecuencia, en el rendimiento de tus ventas.

Caso de estudio: La confusa superposición de canales daña el negocio - Renault

Para ilustrar cómo el solapamiento de canales puede perjudicar tus resultados, vamos a analizar el caso de Renault. Aunque este ejemplo se centra en los canales de venta anteriores a la digitalización, las lecciones que se extraen de él son aplicables al e-commerce.

El fabricante de automóviles Renault, posee y explota un canal minorista tradicional (Renault Retail Group - RRG) desde 1898. Este canal funciona en paralelo con una amplia franquicia de concesionarios de coches. Esto resultaba confuso para los clientes y provocaba un conflicto considerable entre los dos canales. Efectivamente, dos de los mayores canales de venta de Renault competían entre sí en lugar de actuar de forma cooperativa y colaborativa.

Este conflicto produjo tal desgaste, que RRG se vio obligada a transformar su modelo de ventas. Hoy en día, la empresa está invirtiendo mucho más en su presencia digital para minimizar las desavenencias con la red de franquicias.

 Conseguir beneficios de una experiencia de cliente onmicanal

Hasta ahora, hemos analizado el riesgo inherente a la apertura de nuevos canales de venta digitales. Sin embargo, la aparición de una amplia variedad de nuevos canales de venta supone también una oportunidad.

Cuando los canales se diseñan para llegar a diferentes segmentos del mercado, los beneficios pueden ser enormes. Aprovechar los nuevos canales de comunicación también puede proporcionar acceso a nuevos grupos demográficos a los que no se dirigen otros canales. Por ejemplo, las redes sociales permiten llegar a un conjunto de compradores totalmente diferente al de una tienda física tradicional.

Si estás considerando la posibilidad de expandir tu negocio a nuevos canales digitales, debes preguntarte si el valor añadido de un nuevo canal es mayor que el daño potencial a los que ya existen. 

Caso de estudio: Una experiencia de cliente omnicanal controlada da resultados - Hummel

Hummel es una marca danesa de ropa deportiva que decidió poner en marcha un proyecto de transformación digital muy enfocado a controlar y gestionar su marca en todos los canales. Esto implicó la implementación de un enfoque de comercio electrónico consolidado en sus canales B2B y B2C. 

Aunque la apertura de los canales de venta directa al consumidor (D2C) podría haber perjudicado la relación de la empresa con los clientes B2B que revenden su ropa, ocurrió lo contrario. Tras la transformación, el volumen de ventas B2B aumentó en mayor medida que sus cifras de ventas B2C. En lugar de engullir los canales, el cambio amplió el alcance de la marca y la convirtió en una propuesta más atractiva entre ellos. 

Al utilizar una estrategia digital onmicanal que hacía hincapié en el desarrollo inteligente de la marca, sus canales digitales aportaron un valor añadido mayor que el daño financiero que podría infligir un posible conflicto entre canales. Esto lo convierte en uno de los mejores ejemplos de experiencia onmicanal para las empresas que quieren diversificar sus canales digitales.

Encontrar la combinación ideal de canales

Ahora que entendemos el riesgo y la recompensa inherentes a la diversificación de canales, es el momento de ver cómo tu empresa puede encontrar un buen equilibrio de canales. Para ello, tendremos que examinar algunos de los principales y los modelos digitales que han cobrado importancia en los últimos años.

• El comercio digital directo es cuando ejecutas un canal propio de comercio electrónico para llegar al cliente final. Puede tratarse de uno que vende directamente al consumidor (D2C), de una empresa (D2B o direct-to-business), de una organización gubernamental u otras instituciones. En otras palabras, se crea una conexión directa con el comprador final del producto a través del comercio digital.

• El marketplace B2B existente es un canal de ventas externo en el que un tercero (el operador del marketplace) te pone en contacto (así como a tus competidores) con tus clientes y actúa como agente o intermediario facilitando la venta.

• El comercio digital a través del revendedor online es otro tipo de canal de salida al mercado en el que no interfieres con el valor del canal, pero cuentas con el distribuidor o los revendedores para que vendan a sus clientes online. Con este enfoque, tu objetivo es vender a tu revendedor o distribuidor al mismo tiempo que les proporcionas herramientas digitales para ayudarlos a vender a los clientes finales. Esto suele ocurrir a través de los minisites, los e-retailing y las funciones de búsqueda de revendedores.

El siguiente cuadro explica algunas de las principales diferencias entre estos tres enfoques:

Para la mayoría de las empresas, estos tres canales pueden utilizarse de manera que se minimice la destrucción de los canales, se amplíe el alcance de su marca y se maximicen las ventas. Cuando hay un solapamiento (por ejemplo, entre una venta directa online y una realizada a través de un revendedor en internet) es esencial considerar el impacto del conflicto en todos los implicados. En la mayoría de los casos, se trata de tu negocio, tus clientes y tus socios.

Todos los canales pueden añadir valor y son buenos candidatos para una combinación efectiva de canales de venta. Se pueden explorar, considerar y construir muchas rutas posibles. Sin embargo, hay que evitar implementar muchos canales a la vez. En lugar de eso, diseña un «plan de digitalización» y céntrate en construir tu presencia digital progresivamente. Esto te permite optimizar el rendimiento de cada canal antes de pasar al siguiente. Además, te asegura poder identificar y aislar los problemas más fácilmente.

También es importante pensar en los beneficios de cada tipo de canal digital.

Tres factores para la mejor experiencia del cliente onmicanal

Para ayudarte a crear una estrategia de diversificación de canales digitales, hemos identificado tres factores clave que influyen en tu toma de decisiones.

1. Presta atención a la marca: tienes que cuidar tu marca en todos los canales y en todas las comunicaciones que mantengas con tus clientes y socios. Como ya explicamos en una publicación anterior, crear una marca coherente es crucial para tu estrategia de digitalización.
   Empieza por centrar tus esfuerzos en la creación de un centro de contenidos digitales y en el dominio de los diferentes flujos de trabajo que contribuyen a tus procesos de creación y distribución de contenidos. La clave aquí es desarrollar una gestión, una estrategia, una operación de contenidos y unos flujos de trabajo eficientes.
2. Recuerda: cuanto más fuerte sea tu marca, más fácil será hacer que los canales funcionen juntos sin que se destruyan entre ellos.
3. Prestaciones del producto: Como empresa, tienes que adaptar lo que vendes a los canales adecuados. ¿Vendes productos con muchas o pocas prestaciones? ¿Son sencilos o complejos? 
   Los productos sencillos se adaptan bien a los marketplace online, ya que no hay una gran cantidad de información adicional que debas comunicar para vender el producto. Si cuentas con un amplio alcance de marca, tus productos destacarán en el mercado y no sufrirán demasiado por aparecer junto a la competencia. 
   Por otro lado, si tu producto es complejo o se considera único, es probable que tu posible cliente no lo busque en el marketplace. En cambio, recurrirá a un canal que permita al vendedor demostrar mejor su experiencia y comunicar información importante del producto. Estos clientes suelen exigir un diálogo estrecho con la empresa, ya sea a través de los canales de empleados o de autoservicio, ya que querrán preguntar, pedir consejo y desarrollar una relación profesional más profunda.
4. Canales de venta actuales 
   La última consideración es la forma en la que vendes tus productos y servicios hoy en día. ¿Qué canales utilizas y cómo funcionan? 
   Por ejemplo, si vendes de manera indirecta a través de una red de distribuidores y revendedores, es más difícil introducir nuevos canales sin afectar a los que ya tienes. Una forma de hacerlo podría consistir en digitalizar primero el canal de venta existente sin cambiar su modelo. Introduce tecnologías de automatización y autoservicio para partes del proceso de ventas con el objetivo de complementar y mejorar el trabajo de tu equipo de ventas. 
   
   Si las restricciones de tu modelo de ventas no son fuertes y tu rendimiento de ventas es demasiado bajo o está rozando el límite, no hay nada que te impida reinventar tus canales de venta o vender directamente a través de la Nube. Un ejemplo fantástico de este tipo de giro es el de Adobe: pasó de vender software de escritorio a través de los vendedores tradicionales a la venta directa en la Nube mediante su canal «Creative Cloud».

Una transformación digital progresiva impulsada por el valor empresarial

Tu estrategia de diversificación digital dependerá, en gran medida, de tus circunstancias particulares y a menudo estará personalizada para tu negocio.

Por ejemplo, la introducción de existencias en un marketplace suele ser la vía más rápida de acceso para aquellas empresas que no están preparadas para llevar a cabo su propia operación de comercio electrónico y/o no tienen un revendedor online fuerte en su mercado.

En este contexto, lo primero que puedes hacer es publicar todo tu catálogo de productos en el marketplace y así garantizar una ruta digital para los clientes. Al mismo tiempo, empieza a desarrollar un canal de e-commerce digital y directo. Una vez establecido, crea productos premium o complementarios exclusivos para el canal directo (o para un revendedor de valor añadido) como una forma de atraer a los clientes del mercado.

Esta estrategia no es sencilla de llevar a cabo y el operador del marketplace seguramente no lo pondrá fácil. Al fin y al cabo, estás alejando a los clientes de su fuente de ingresos. Sin embargo, es posible lograrlo mediante la creación de canales inteligentes y de una marca eficaz.

Para aquellas empresas que ya han establecido canales de venta sólidos, tanto digitales como físicos, sería más prudente centrarse en la marca y el marketing digitales antes de lanzar otro canal de e-commerce.

Ibexa DXP facilita experiencias onmicanal y customer journeys excelentes

En general, la transformación digital efectiva tiene que ver con la innovación. Las empresas que innovan experimentan con diferentes opciones para identificar cuáles funcionan y cuáles no. Hacen esta evaluación basándose exclusivamente en el valor y la experiencia del cliente. Como cualquier experimento, la innovación es una ciencia. Implica controlar los costes, ser ágil tanto desde el punto de vista empresarial como digital y adaptarse a las condiciones siempre en contante cambio.

En Ibexa, proporcionamos una Plataforma de Experiencia Digital que ayuda a las empresas a digitalizar su estrategia de ventas. Entre otras funciones, fortalece tu empresa para explorar todos los canales posibles, personalizar el contenido para audiencias específicas y gestionar un sistema de ventas onmicanal. Gracias a las sólidas capacidades de personalización y a la plataforma de experiencia personalizable que se incluye en el paquete, Ibexa DXP te proporciona las herramientas y los recursos que necesitas para crear auténticas y memorables experiencias del cliente y sin fricciones.

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