Guía de 5 pasos para crear una estrategia eficaz de captación y fidelización de clientes potenciales

La generación y fidelización eficaz de clientes potenciales es esencial para que las empresas B2B construyan una sólida cartera de ventas e impulsen las conversiones. Para lograrlo, las empresas deben identificar su perfil de cliente ideal (ICP) y crear buyer personas para comprender y abordar las preferencias únicas de su público objetivo. Esta guía de 5 pasos describe cómo los profesionales del marketing B2B pueden optimizar sus estrategias de generación y fidelización de clientes potenciales, garantizando experiencias personalizadas y atractivas para los mismos en cada etapa del recorrido del proceso de compra. 

1. Identifica tu perfil de cliente ideal (PCI)  

Primero debes definir los criterios para identificar el perfil de cliente que mejor se ajusta a los productos y servicios que ofrece tu empresa. A continuación destacamos algunas preguntas clave que debe plantearse a la hora de definir su ICP: 

• ¿Existe una necesidad real? - tus productos o servicios deben estar alineados con las necesidades de tu cliente ideal, resolver sus puntos débiles y aportar beneficios claros. 
• ¿Es rentable? - Tu cliente ideal debe generar ingresos suficientes para poder permitirse tus productos o servicios y ver el valor de la inversión.  
• ¿Hay potencial de crecimiento a largo plazo? Lo ideal es que existan oportunidades de venta repetida, upselling y venta cruzada, para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente medio (LTV). 
• ¿Coinciden bien el tamaño de la empresa y el sector? Es importante tener claro a qué tamaños de empresa y de qué sectores se ajustan mejor tus productos y soluciones. Por supuesto, las empresas de distintos tamaños y sectores tienen necesidades y requisitos muy diferentes.
• ¿Están alineados geográficamente? Asegurate de que encajan bien desde el punto de vista geográfico. ¿Puedes suministrar eficazmente tu oferta en estos mercados? ¿Existen obstáculos logísticos, lingüísticos o jurídicos?  
• ¿Es fácil la integración? ¿Son tus productos y servicios compatibles con las operaciones de este cliente potencial? 

2. Define tus buyer personas 

Ahora que tenemos una idea más clara de cómo definir un PCI, es el momento de identificar a los buyer personas para poder comprender y abordar las preferencias y los retos específicos de cada segmento objetivo. Esta combinación funciona en conjunto, lo que permite un enfoque más eficaz para atraer y nutrir a sus clientes potenciales. Estos son los pasos para definir a tus buyer personas: 

• Reúne datos: analiza los datos almacenados en tu CRM para encontrar rasgos comunes como las funciones, responsabilidades, motivaciones y puntos débiles de tus clientes. Si estos datos no existen, intenta ponerte en contacto con los clientes con los que mantienes una estrecha relación para completar esta información.
• Segmenta la base de clientes: crea grupos de personas en función de características comunes como el sector, el tamaño de la empresa, el puesto de trabajo, el nivel de antigüedad y los puntos débiles recurrentes.  
• Entrevista a los equipos de cara al cliente: ponte en contacto con tus compañeros de los equipos de ventas, atención al cliente y éxito del cliente para recabar información adicional. ¿Cuáles son las objeciones, quejas y comentarios más comunes que escuchan cada día? 
• Crea plantillas de personas: a partir de los datos, es hora de crear personas para cada uno de los grupos segmentados. Incluye el nombre, la edad, el sexo, el tamaño de la empresa, la ubicación, el cargo, las responsabilidades, los antecedentes, los objetivos, los puntos débiles, los canales de comunicación preferidos, los intereses y las preferencias.  
• Trazar el recorrido del comprador: se trata de un ejercicio extremadamente importante si queremos nutrir con éxito a los clientes potenciales. Debemos comprender cómo avanza la persona a través del recorrido del comprador, cuánto dura el ciclo típico y con cuántos puntos de contacto interactúan de media los compradores antes de realizar una compra. Esto puede variar considerablemente en función del sector y de la complejidad del producto o servicio ofrecido. Esto te ayudará a determinar la duración de tus ciclos de nutrición. 
• Identificar el contenido: realizar una auditoría del contenido existente, etiquetando cada pieza en función de a qué persona interesa el contenido y en qué fase del embudo (concienciación, interés, deseo, acción) encaja. Aunque el recorrido del comprador B2B no es lineal, debemos intentar crear una narrativa unificada. Realizar esta auditoría también es una forma fantástica de encontrar lagunas en tu cartera de contenidos, lo que te ayudará a crear un plan para tus próximos temas.  
• Valida tus personajes: comparte tus personajes y recaba cualquier comentario adicional de las partes interesadas internas antes de poner en marcha tu trabajo.  

Recuerda que tus buyer personas cambiarán y evolucionarán con el tiempo a medida que tu empresa crezca y aparezcan nuevos comportamientos y tendencias en el mercado. Por este motivo, debes revisarlos y actualizarlos periódicamente. 

3. Captación y segmentación de leads  

Ahora que hemos identificado a nuestro ICP y a los compradores, estamos mejor equipados para empezar a captar nuevos clientes potenciales que nos ayuden a construir una sólida cartera de ventas.  

A continuación se indican algunas de las actividades de lead-gen más comunes para los profesionales del marketing B2B: 

• Marketing de contenidos: crear contenidos de alto valor, como libros electrónicos y libros blancos, centrados en temas de interés para su público objetivo y promocionarlos en los canales en los que son más activos. 
• Eventos y webinars: patrocinar, exponer o participar en eventos del sector es una forma fantástica de conocer a posibles clientes cara a cara y generar oportunidades. Los eventos virtuales, como los seminarios web o los podcasts, que requieren inscripción, también ayudan a alimentar el embudo de ventas. 
• Los formularios de generación de leads -solicitar una demostración, hablar con un experto, suscribirse al boletín o más información- pueden colocarse estratégicamente en un sitio web para convertir a los visitantes en leads de marketing. La promoción de pruebas gratuitas o descuentos también puede ser eficaz. 
• Publicidad de pago: existen varias opciones, como Google Ads, LinkedIn Ads y Facebook Ads, que ofrecen opciones avanzadas de segmentación, lo que nos permite dirigirnos a nuestros compradores ideales. Estas plataformas nos permiten especificar criterios como el cargo, el tamaño de la empresa, el sector y la ubicación geográfica para garantizar que nuestros anuncios sean vistos sólo por los clientes potenciales más relevantes. Estos anuncios pueden dirigir a los clientes potenciales a páginas de destino o contenidos relevantes que les ayuden a avanzar por el embudo de ventas, siguiendo un recorrido del comprador bien estructurado.  

Si bien es fundamental generar un flujo constante de nuevos clientes potenciales, también es probable que tu empresa tenga cientos, si no miles, de clientes existentes en tu CRM. Las empresas deben etiquetar los clientes potenciales para explicar por qué se han descartado, de modo que puedan incluirse en los procesos de nutrición de clientes potenciales. Tal vez el cliente potencial se perdió a manos de un competidor, o no se disponía de suficiente presupuesto en ese momento, o tal vez no era el momento adecuado.  

La segmentación de clientes potenciales en grupos basados en el tipo de persona y la información almacenada en el CMS ayudarán a las empresas a descifrar qué contenido, mensajes, canales y llamadas a la acción pueden ayudar a volver a captar estos clientes potenciales y a nutrirlos en el embudo: 

Lead > Marketing Qualified Lead (MQL) > Sales Qualified Leads (SQL) > Opportunity > Sale 

4. Automatiza las campañas de lead nurturing con la tecnología DXP 

Antes de poder automatizar las campañas de lead nurturing, es importante contar con las herramientas y la tecnología adecuadas. Con una creciente demanda de experiencias digitales personalizadas por parte de los compradores nativos digitales, una experiencia de talla única ya no es adecuada para atraer a los clientes potenciales hacia el embudo de ventas.  

Debido a estos comportamientos y tendencias cambiantes, las empresas B2B están dando prioridad a la transformación digital. Esto ha supuesto la migración de los sistemas de gestión de contenidos (CMS) tradicionales a plataformas de experiencia digital (DXP) modernas y componibles.  

La integración de datos de fuentes externas es fácil, a menudo con una simple funcionalidad de arrastrar y soltar, lo que significa que la alimentación de datos se puede configurar desde los sistemas de CRM existentes u otras fuentes donde se almacena la información de los clientes potenciales a través de una interfaz de programación de aplicaciones (API), eliminando la necesidad de soporte técnico.

Las empresas pueden aprovechar estos datos e información para personalizar las comunicaciones en función de sus intereses, crear campañas omnicanal con un número ilimitado de puntos de contacto y enviar mensajes en el momento oportuno para lograr un compromiso óptimo.  

Los flujos de trabajo pueden automatizarse y activarse mediante acciones específicas basadas en el comportamiento de los clientes potenciales. Por ejemplo, si un cliente potencial envía un formulario para descargar un libro electrónico, se puede activar un flujo de trabajo automatizado para enviar un correo electrónico de seguimiento con contenido más relevante tres días después.  

Con un DXP, las empresas pueden realizar pruebas A/B, y la progresión de los clientes potenciales se puede seguir a través de las campañas de nutrición, para que pueda analizar el rendimiento de cada campaña, y hacer ajustes basados en datos para optimizar los resultados.

5. Lead scoring 

Los compradores de hoy en día consumen contenidos de muchas fuentes, por lo que el hecho de que un cliente potencial haya rellenado un formulario para descargar un libro electrónico no significa que tenga probabilidades de convertirse en una venta. Por este motivo, es importante diseñar un modelo de puntuación de leads que clasifique a los clientes potenciales en función de su intención de compra, para poder identificar cuándo deben pasar al siguiente nivel del embudo.

Es probable que este modelo varíe en función de la complejidad y la duración del ciclo de ventas medio de una empresa. En el caso de las empresas B2B, el ciclo de ventas es largo y complejo por naturaleza y, como ya se ha dicho, suele implicar a varios compradores y personas influyentes.  

Los equipos de marketing y ventas deben estar alineados en los criterios que definen a un cliente potencial cualificado, que se determina en función de lo siguiente: 

• Firmographics - tamaño de la empresa, sector, ubicación, volumen de negocio, clientela 
• Demographics - cargo, antigüedad, persona - responsable de la toma de decisiones/influenciador, poder adquisitivo 
• Engagement metrics - visitas a la web, páginas vistas, correo electrónico e interacciones sociales, descargas de contenidos, solicitud de demostración  

Incorporar un sólido modelo de puntuación de clientes potenciales es un paso fundamental para navegar por el intrincado panorama de las campañas de nutrición B2B. A medida que los compradores modernos interactúan con una plétora de contenido, la identificación de la verdadera intención de compra se convierte en primordial para garantizar que los clientes potenciales progresen sin problemas a través del embudo. Al alinear los equipos de marketing y ventas con criterios específicos como los datos de la empresa, la demografía y las métricas de compromiso, las empresas pueden priorizar y centrar sus esfuerzos en los clientes potenciales más cualificados, lo que en última instancia conduce a conversiones más exitosas y maximiza el potencial de sus campañas de nutrición B2B.

Conclusión 

En el dinámico mundo del marketing B2B, la capacidad de generar y alimentar clientes potenciales de manera eficiente es crucial para el éxito. Al definir primero el perfil del cliente ideal y crear buyer personas detalladas, las empresas obtienen información valiosa sobre su público objetivo, lo que permite un compromiso y una entrega de contenidos personalizados.  

Con la ayuda de las plataformas de experiencia digital (DXP), las campañas de nutrición de clientes potenciales pueden automatizarse, proporcionando contenido relevante a través de varios canales y desencadenando acciones basadas en el comportamiento del cliente potencial. Además, la implementación del lead scoring ayuda a priorizar los leads de alta calidad, alineando los esfuerzos de marketing y ventas para un proceso de conversión más eficiente.  

Siguiendo esta completa guía de 5 pasos, las organizaciones B2B pueden sentar las bases de una estrategia exitosa de generación y nutrición de leads, impulsando el crecimiento y construyendo relaciones duraderas con los clientes.