¿Estás listo para la Organización de Ventas B2B Moderna?

No se puede subestimar hasta qué punto las tecnologías digitales han alterado el ecosistema B2B y han obligado a las organizaciones a adaptar sus operaciones rápidamente. Frente a un mercado que cambia radicalmente, las empresas B2B se apresuran a comprender cómo transformarse para la era digital.

Los departamentos de ventas y marketing se han visto particularmente afectados, ya que sus medios tradicionales de vender, llegar a nuevos clientes y procesar compras han cambiado más allá de todo reconocimiento. Con esto en mente, hemos compilado esta guía sobre cinco cambios importantes que tu empresa B2B debería considerar implementar durante su proceso de transformación digital. A lo largo de la guía, también pondremos un énfasis particular en el concepto de madurez digital.

¿Qué es la madurez digital?

La madurez digital es la capacidad de una empresa para responder a las innovaciones y desarrollos tecnológicos. En otras palabras, es la capacidad de adaptarse a la disrupción tecnológica. Si bien la transformación digital y la madurez digital son conceptos relacionados, no son lo mismo.

La transformación digital se trata de tomar procesos manuales y reemplazarlos con equivalentes digitales, mientras que la madurez digital se preocupa por la flexibilidad de una empresa. Puedes dedicar años a implementar tu estrategia de transformación digital, pero si no estás mejor preparado para la futura disrupción tecnológica al final de la misma, no estarás lo suficientemente maduro digitalmente.

Al considerar la relación entre los dos conceptos, es una buena idea contrastar las preguntas que puede hacer al intentar medir su transformación y madurez.

¿Por qué es necesaria la madurez digital?

Aunque es un concepto relativamente nuevo, la madurez digital es tan importante como la transformación digital. Después de todo, ¿de qué sirve invertir grandes sumas en tecnología digital si tu organización no puede responder al próximo gran salto digital o evento disruptivo?

En consecuencia, los cinco cambios que enumeramos a continuación están diseñados para ayudarte a lograr tus objetivos de transformación digital y, al mismo tiempo, permitirte madurar digitalmente como organización.

1. Uniendo Ventas y Marketing en un solo equipo

Históricamente, los equipos de Ventas y Marketing han trabajado por separado, especialmente en empresas B2B. En organizaciones que no son digitalmente maduras, los dos equipos operan en silos. En otras palabras, el intercambio de datos, la colaboración y la cooperación son todos difíciles. A menudo hay una cantidad significativa de fricción y competencia entre los dos departamentos, y trabajan regularmente para lograr objetivos y estrategias muy diferentes.

En el pasado, las ventas se consideraban la fuerza dominante en cualquier organización B2B. Tenían las llaves del reino. Hoy, el equipo de marketing es igualmente importante. Responsables de todo el proceso de contacto con el cliente, desde la participación temprana hasta las interacciones posteriores a la compra, desempeñan un papel vital en la gestión de todos los puntos de contacto importantes con los clientes.

En última instancia, fusionar las funciones de ventas y marketing en un equipo global con el mismo liderazgo te dará la mejor oportunidad de transformarse. Esto se debe a que los roles de ventas y marketing están tan entrelazados e interdependientes que no tiene mucho sentido separarlos.

El marketing genera interés en tus productos. Las ventas convierten ese interés en ingresos. Ninguno puede funcionar sin el otro. Entonces, ¿por qué persistir con una estructura organizativa que los separa e introduce fricciones innecesarias?

2. Adopción de un enfoque impulsado por el "éxito del cliente"

La gran cantidad de opciones que se ofrecen en los mercados modernos significa que el equilibrio de poder se ha inclinado firmemente a favor del cliente. Si tu experiencia de cliente no es satisfactoria, los clientes cambian a un competidor que hace las cosas mejor. Como resultado, Ventas ahora está más preocupado por ser empático, comprender al cliente y trabajar para garantizar la satisfacción de este en todas las interacciones con tu marca.

La idea del "éxito del cliente" surgió hace varios años y rápidamente ganó fuerza, evolucionando hacia una nueva disciplina con la gestión de relaciones con el cliente. Se trata de garantizar que el cliente utilice con éxito tus productos y servicios para lograr los objetivos deseados. El éxito del cliente ayuda a las empresas a comprender mejor la experiencia del cliente: la forma en que los clientes usan sus productos o servicios y el valor que sienten que obtienen de ellos, en particular.

En la organización de ventas moderna, esta mentalidad debe extenderse a todas las funciones para garantizar la mejor experiencia del cliente. Además de los precios, la experiencia del cliente es ahora el factor número uno para los compradores B2B a la hora de elegir proveedores. Tu empresa debe asegurarse de que está funcionando para maximizar el valor que tus clientes sienten que obtienen de tus productos.

3. No más lemas ABC

Como ya hemos mencionado, hubo un momento en que los representantes de ventas dominaban la oficina porque eran de vital importancia para generar ingresos. Aunque su importancia no ha disminuido, otros equipos dentro de su organización se han intensificado y se han vuelto igualmente intrínsecos al éxito de la empresa.

Tal vez hayas escuchado el mantra de ventas de ABC: "Always be closing". Es un cliché común y motivó a muchos equipos de ventas B2B. Hoy, la cultura del cierre a toda costa es una reliquia de una época pasada. Esta era, que está mejor representada por el ejecutivo de cuentas de superhéroes (piense en Don Draper en Mad Men) que cierra el trato sin importar qué, ciertamente esto ya no es así.

Aunque el cierre sigue siendo increíblemente importante, ya no se considera el momento crítico en el recorrido del cliente. En cambio, reconocemos la importancia de cada pequeño empujón, sugerencia o interacción que hizo posible la compra o recompra. Esta idea tiene aún más peso en el mercado B2B, donde las recompras son potencialmente más importantes que cerrar en esa primera venta.

De alguna manera, todo el modelo se ha invertido. La venta es ahora una compra. La transacción la cierra el cliente, no el representante de ventas. En consecuencia, el equipo de ventas (y sus acompañantes digitales) debe estar disponible para orientar en cada paso del proceso, asegurando que el cliente tenga todos los elementos necesarios para tomar una decisión.

4. Transformación de la remuneración por ventas

Tradicionalmente, los equipos de ventas han trabajado con remuneración variable y sus salarios se indexaban con los ingresos que generaban al cerrar una venta. Ganan comisiones y operan de manera similar a un revendedor independiente. Este arreglo ha sido un pilar de las organizaciones de ventas durante décadas. Este enfoque crea un sistema en el que las ventas son propietarias del cliente. A los representantes de ventas se les paga según su desempeño individual y la cantidad de ingresos que pueden generar de los clientes que se les asignan.

Este tipo de arreglo ya no es productivo en un modelo de negocio que quita la propiedad del cliente a los representantes de ventas y lo pone en manos de toda la organización. Los vendedores siguen siendo vitales en la organización de ventas moderna, pero ya no dirigen el espectáculo.

En cambio, varias personas trabajan en la misma oportunidad. Una consecuencia directa de esta transformación es que el modelo retributivo debe cambiar. Ya no puede centrarse en el papel individual del vendedor en la generación de ingresos porque ya no (si es que alguna vez lo hizo) genera ingresos individualmente.

Gartner ha declarado recientemente que "los líderes de ventas tendrán que repensar sustancialmente su función. Hoy en día, demasiados líderes de ventas se perciben a sí mismos como líderes de vendedores en lugar de líderes de ventas".

El informe agregó que: "En última instancia, las ventas se tratan de vender. Independientemente de si el papel de la participación humana en las ventas disminuye con el tiempo, la venta debe ocurrir de una forma u otra; el canal (humano versus digital) es simplemente el medio , no el fin."

5. Poniendo los datos al frente y al centro

Por último, las organizaciones B2B deben realizar cambios radicales en la forma en que recopilan, analizan y aprovechan los datos. No es exagerado decir que el éxito de la organización de ventas moderna dependerá en gran medida de su dominio de los datos de los clientes. Esto incluye cómo captura los datos de los clientes, los comprende y los utiliza para ofrecer experiencias de compra superiores, ya sea automatizando procesos o habilitando a los vendedores.

Como resultado, toda la organización de marketing y ventas necesita darse cuenta y adoptar el rol de los datos. Desde aceptar la importancia de la calidad de los datos cuando se utilizan las herramientas de Martech y CRM hasta comprender el proceso complejo y creativo de crear viajes de compradores innovadores, los datos determinarán la capacidad de su empresa para ofrecer una excelente experiencia al cliente.

Conclusión

Si eres una empresa B2B que recién comienza el proceso de transformación digital, sería un error pensar que la tecnología es la bala de plata que está buscando. La tecnología es fundamental, pero la organización, tu estrategia de ventas y la cultura son igualmente importantes. Eso es lo que se entiende por madurez digital.

Si bien nuestro enfoque en Ibexa es proporcionar la mejor tecnología de Plataforma de Experiencia Digital (DXP) para digitalizar los canales de ventas B2B, nos apasiona la organización, la cultura y la estrategia tanto como la tecnología en sí. Ponte en contacto con nosotros; ¡Nos encantaría conocerte y discutir tanto tu transformación como la nuestra, ya que creemos que nos dirigimos en una dirección muy similar.

Crédito para ambas caricaturas: Ben Stroup a través de www.business2community.com

¹ Gartner. 5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling. Publicado 4 de agosto de 2020 por Brent Adamson, Nick Toman