Cómo superar los retos del comercio electrónico B2B para productos complejos

Se ha considerado que el sector de B2B se está poniendo al día casi desde el momento en que Jeff Bezos empezó a vender libros por Internet en el garaje de casa de sus padres. A medida que Amazon y eBay reinventaban el comercio minorista lanzando una innovación tecnológica tras otra, crecía la presión sobre el comercio electrónico B2B para que se pusiera las pilas.

The sector was caricatured as set in its ways, hopelessly “analogue” in its cultural instincts, and fatally unaware of the digital tsunami heading its way.

 Los pobres diseños y la irreflexiva experiencia del cliente de la primera generación de sitios de comercio electrónico B2B no hicieron nada para cambiar su imagen de hermano menor del B2C.

Esta etiqueta es injusta porque el modelo de negocio B2B es mucho más difícil de echar a volar que el comercio minorista.  No es que los líderes estuvieran ciegos ante las posibilidades del comercio electrónico B2B; estaban en Amazon y eBay como el resto de nosotros. Pero la tecnología para hacerlo con sus complejos productos simplemente no estaba ahí.

La propia Amazon lo comprendió y se mantuvo alejada del B2B durante mucho tiempo. Tras décadas de experiencia e innovación en B2C, el gigante digital creó finalmente Amazon Business en 2015. Ha crecido a un ritmo espectacular desde entonces, pero esa no es la cuestión; Amazon esperó hasta que estuvo listo porque sabía que el comercio electrónico B2B era una propuesta totalmente diferente del B2C.

Esto no era insalvable para todas las empresas B2B; las que vendían productos sencillos implementaron una de las soluciones de comercio electrónico que iban apareciendo en el mercado. Las que tenían productos más complejos desplegaron un Sistema de Gestión de Contenidos (CMS) que les permitía al menos poner en línea sus catálogos de alguna forma.

Aquí es donde todavía se encuentran muchas empresas 10 o 15 años después, sobre todo entre el Mittelstand alemán de fabricantes de éxito -y muy modernos-.

Quieren vender por Internet, pero les cuesta ver cómo podría funcionar con los productos que tienen y con las infraestructuras de precios y distribución que ya existen. Gartner lo afirma, informando de que el 43% de los vendedores son incapaces de presentar productos complejos en línea.

En este artículo, queremos ayudar a las empresas B2B a cuadrar este círculo: ¿cómo podemos aprovechar las increíbles funcionalidades del comercio electrónico para nuestros productos complejos?

Hay muchas cosas que hacen que un producto sea "complejo", y deberíamos empezar no con una definición (no la hay), sino con una descripción de por qué ciertos productos no se prestan fácilmente al comercio electrónico B2B.

¿Qué hace que un producto sea complejo?

 No es la naturaleza del producto lo que lo hace inmediatamente complejo o simple. CheMondis, un mercado de productos químicos, vende productos altamente regulados y peligrosos. El coste tampoco es necesariamente un factor.  Según la encuesta postpandémica de McKinsey a los responsables de la toma de decisiones B2B, uno de cada tres se muestra ahora tranquilo ante la posibilidad de gastar más de 500.000 $ en canales remotos o de autoservicio para una sola interacción.

Gran parte de la complejidad surge del hecho de que las empresas B2B tienden a ofrecer productos muy configurables a precios que pueden variar notablemente de un distribuidor a otro en mercados con diferentes regímenes de cumplimiento.

Si desmenuzamos un poco esto, se descompone de la siguiente manera:

• Configuración del producto. Las compras entre empresas suelen formar parte de una cadena de producción ampliada; las relaciones entre los pedidos X, Y y Z pueden ser muy técnicas. ¿Cuál es el papel de tus representantes de ventas en un contexto en el que los compradores quieren ser autónomos y autosuficientes?
• Catálogos de productos. Las empresas B2B suelen vender muchas decenas de miles, si no cientos de miles, de SKU. Es lo que hace posible -y compleja- la configuración. Pero tu iniciativa de comercio electrónico B2B está muerta en el agua si el comprador no puede encontrar fácilmente el producto que necesita, como es el resultado inevitable si atiborras un catálogo de productos sustancial en un backend tipo WordPress. Interrogar una base de datos con cientos de miles, si no millones, de SKU es fuente de fricción para los compradores interesados sólo en una parte de tu surtido. Los catálogos personalizados son realmente una forma de personalización, pero a muchas herramientas de comercio electrónico B2B les cuesta segmentar la información de producto que deben manejar.
• Precio del producto. Si compras un líquido limpiador de lentes de contenido en Amazon, pagas el mismo precio que los demás, a menos que compres 10 botellas o eches mano de una "suscripción" (lo que significa, de hecho, que se ofrecen tres productos, cada uno con un precio fijo). Pero las empresas tienen intrincadas relaciones contractuales con distribuidores y revendedores que deben quedar reflejadas en la plataforma de comercio electrónico B2B. Aquí es donde las plataformas creadas originalmente para el mercado B2C se quedan cortas.
• Mercados de productos. Los exportadores B2B están acostumbrados a modificar sus productos para adaptarlos a distintos mercados, por lo que el acto reflejo cuando se trataba de comercio electrónico ha sido normalmente crear sitios discretos para cada uno de esos mercados (e idiomas). Pero esto ha llevado a una deriva digital en la que las empresas empiezan a perder el control de su marca y pierden mucho tiempo actualizando contenidos en muchos sitios (e idiomas). Ninguna de las soluciones CMS sobre las que suelen construirse estos sitios satélite es capaz de resolver esta complejidad. Swissport, el principal proveedor mundial de servicios de aviación, recurrió a una Plataforma de Experiencia Digital (DXP) de nueva generación para reunir más de 30 sitios de países en una única plataforma, con un único backend y una única interfaz de usuario.

En nuestra siguiente sección exploraremos cómo los DXP desactivan estos retos y crean un camino hacia la habilitación para el comercio electrónico B2B complejo.

El camino hacia el comercio electrónico B2B completo

 No todas las empresas B2B tienen la ambición de comprometerse con el comercio electrónico transaccional completo. Antes hemos citado el ejemplo de Swissport. Su sitio relanzado es un recurso indispensable para los clientes y otras partes interesadas, pero no puedes "comprar" contratos de carga aérea o servicios de abastecimiento de combustible en aeropuertos fuera del sitio.

El fabricante alemán de cerraduras y sistemas de seguridad ABUS podría fácilmente vender gran parte de su surtido directamente, pero tomó la decisión estratégica de seguir con su modelo de distribución establecido. Así que, en términos del viaje digital descrito en el gráfico siguiente, ABUS y Swissport "se saltan" la fase de Comercio Digital (por ahora), pero no la Fase 5 que le sigue, Innovación Digital, porque quieres que un DXP esté completamente preparado para el futuro en todos los casos de uso.

No tenemos margen aquí para analizar en profundidad cómo se relaciona esta hoja de ruta digital con las capacidades de tu DXP. Lo que tenemos que destacar por ahora son dos cosas: que tienen que pasar muchas cosas antes de que una empresa B2B pueda vender sus complejos productos en línea, y en segundo lugar, que tienes que llegar allí por pasos, más o menos como se desglosan aquí.

Estos pasos hacia la Madurez Digital encuentran su contrapartida en la arquitectura modular del llamado "DXP componible", que permite a las empresas crecer hacia el comercio electrónico de forma orgánica, y escalonar la inversión de acuerdo con ese viaje tecnológico. En su documento Adopta una estrategia DXP componible para poner a prueba de futuro tu pila tecnológica[1], Gartner predijo: "Para 2023, las organizaciones que hayan adoptado un enfoque componible inteligente superarán a la competencia en un 80% en la velocidad de implementación de nuevas funciones".

¿Cómo aborda un enfoque componible los problemas en torno a los productos y servicios B2B complejos?

Como hemos visto, los principales puntos de dolor giran en torno a los catálogos y los precios. A continuación exploramos, brevemente, cómo un DXP componible ayuda a las empresas a superar estos retos:

• Gestión de la Información del Producto (PIM). Los DXP, con sus raíces en la gestión de contenidos, suelen tener grandes capacidades de backend, y algunos son lo suficientemente potentes como para sustituir a las soluciones PIM de terceros. Además, algunos proveedores han añadido un PIM nativo como parte de su oferta componible. Las empresas con extensos catálogos de productos utilizan DXP que tienen la capacidad de "trocear" o segmentar los datos de forma flexible y potente para crear catálogos personalizados para cada cliente. Las funcionalidades de búsqueda avanzada permiten a los clientes configurar los productos de forma intuitiva, aunque siempre habrá un lugar para que los representantes de ventas añadan valor con una intervención oportuna en la experiencia del cliente.
• Precios de los productos. La integración con el sistema ERP principal (o, en algunos casos, con otros sistemas) suministra al sitio datos segmentados y en tiempo real sobre precios e inventario. Las modernas soluciones autónomas de comercio electrónico también lo permiten, pero hay un puñado de DXP en el mercado que dan acceso a esta información en la fase de investigación. No tiene sentido supeditar los datos de precio/inventario a la funcionalidad del comercio electrónico, porque incluso el producto "correcto" es completamente erróneo si está agotado o no tiene un precio competitivo. Esta capacidad es un diferenciador significativo. Debe ir acompañada de un potente motor de recomendación que presente al comprador opciones inteligentes para adquirir el mismo producto en un almacén distinto (y con una fecha de entrega diferente), o pedir un producto alternativo a un precio más atractivo.

Concluiremos analizando dos marcas que están aprovechando Ibexa DXP para implantar el comercio electrónico B2B para sus productos complejos.

Case studies: Dymax and Groupe Atlantic

El fabricante estadounidense Dymax es líder mundial en sistemas de adhesivos, revestimientos, dispensación de fluidos y fotopolimerización para aplicaciones en una amplia gama de mercados. Decidió cambiar de plataforma y abandonar WordPress, que no podía gestionar la complejidad de su amplio catálogo de productos y su presencia en muchos mercados con diferentes regímenes normativos. Una razón de peso para su elección de DXP fue el requisito decisivo de poder incorporar la funcionalidad de comercio electrónico B2B más adelante sin necesidad de un mayor desarrollo.

Existe una tensión en el mercado entre los DXP que ofrecen una gran gestión de contenidos pero dependen de herramientas de comercio electrónico de terceros, y los que se sitúan a la vanguardia del comercio electrónico a expensas de las capacidades para la creación de magníficas experiencias de cliente. Dymax eligió un DXP que ofrecía lo mejor de ambos mundos, en un paquete componible.

La principal innovación del relanzamiento de Dymax es un buscador de productos intuitivo. En unos pocos clics, los clientes son dirigidos a la aplicación industrial adecuada, el producto adecuado y la formulación de producto adecuada para la jurisdicción reguladora del mercado donde se utilizará el producto. Las ofertas de productos y los pedidos de muestras de prueba son extensiones sin fisuras de esta función de búsqueda rápida y transparente, que no echa sus datos de un PIM de terceros, sino del backend de la plataforma.

Groupe Atlantic es un fabricante francés de 2.000 millones de euros de soluciones de confort térmico, como radiadores eléctricos, calderas y bombas de calor para los mercados residencial y comercial.

Atlantic tiene muchas marcas y vende muchos productos, y en algunos de ellos ha implantado el comercio electrónico B2B completo.

Para su marca Atlantic France, el grupo abordó la complejidad segmentando radicalmente el contenido. Antes de su relanzamiento, la marca gestionaba sitios distintos para cada categoría de productos, así como un portal corporativo y un sitio de formación. En 2021, estos sitios -10 en total- se consolidaron en un DXP componible.

La personalización "vertical" del nuevo sitio creó contenidos y experiencias de cliente diferentes para hasta 10 personas. Se trata de los distribuidores, arquitectos, promotores e instaladores de productos que forman parte de la red de ventas y partners de Atlantic France.

Antes, un instalador que trabajaba con distintas categorías de productos (toalleros eléctricos, bombas de calor, aire acondicionado) tenía que ir de un sitio a otro para descargar las especificaciones de los productos y los manuales de instalación. Para un distribuidor que ofrecía todo el surtido de Atlantic France, la experiencia estaba aún más fragmentada.

Ahora, este instalador va a un solo sitio para todos los productos Atlantic con los que trata. Si hace clic en la página de producto de una bomba de calor, encontrará la información que necesita para instalarla. Pero si es un ingeniero civil o un promotor, verá una página de producto diferente para la misma bomba de calor: una con los datos y cifras necesarios sobre su eficiencia energética, pero no sobre su instalación, porque es información que estas personas no necesitan.

Los dos casos de uso son ejemplos de cómo las DXP con capacidades componibles de extremo a extremo están eliminando los obstáculos a las implantaciones completas de comercio electrónico B2B para empresas con productos complejos. Estas DXP son una opción convincente para todas las empresas B2B, no sólo para las que ya planean pasar a ser transaccionales. Porque en un contexto en el que los modelos de negocio y las necesidades de los clientes cambian constantemente, nadie puede permitirse poner límites a su futuro.

Conclusión

Empezamos tratando de definir un "producto complejo". Ahora vemos que una respuesta a esa pregunta es: productos que han superado su CMS y no pueden venderse eficazmente en plataformas de comercio electrónico independientes. Productos, en otras palabras, que tienen su hogar natural en DXP avanzadas con una hoja de ruta de desarrollo clara, centrada en el comercio electrónico B2B.

Esa hoja de ruta debe estar orientada estratégicamente a captar los procesos empresariales cotidianos que hacen que el comercio electrónico B2B sea tan complejo y difícil de alcanzar. El crecimiento digital no es sólo para los usuarios de las soluciones DXP; los propios proveedores tienen que "componer" continuamente su propia transformación mediante la adición de nuevas capacidades modulares. Estas capacidades incluyen iPaaS, una Plataforma de Datos de Clientes, Cuentas Corporativas, así como los módulos nativos de PIM y Comercio de los que hemos hablado.

En este proceso, el DXP amplía su red para adaptarse a un número cada vez mayor de empresas B2B que luchan por vender productos complejos en sus sitios web. Los pioneros de la implementación, como Atlantis-DX, lo acogen con satisfacción, porque les permite sugerir Ibexa DXP como solución para una amplia gama de casos de uso en la región DACH y más allá, a medida que la madurez del comercio electrónico B2B se convierte en una opción realista -y transformadora- para cada marca B2B.