5 señales reveladoras de que necesitas una plataforma de experiencia digital (DXP)

Todos los sitios web empiezan a mostrar su edad después de cinco o seis años: su diseño puede parecer anticuado, mientras que la navegación en sitios web de empresas rivales o mercados es notablemente más nítida. Es hora de refrescarse. Por supuesto, la tecnología no se ha detenido desde que lanzó o relanzó por última vez su(s) sitio(s), así que tendrá una lista de deseos de cosas que le gustaría que un nuevo sitio web, o una nueva plataforma fuera capaz de hacer. 

¿Cómo de larga larga es esa lista y qué te dice? 

Aunque es tentador quedarse con la solución al estilo WordPress que ha hecho un trabajo respetable durante muchos años, a menudo sin coste alguno, es probable que sepas que existe una solución mejor: una Plataforma de Experiencia Digital (DXP). 

Pero si su solución CMS es suficientemente buena, o casi, ¿merece la pena invertir en algo mejor? 

En este blog exploramos esta cuestión preguntándote por los puntos débiles que experimentas con tu solución actual. ¿Un enfoque de tipo CMS es el adecuado para resolverlos o necesitas una tecnología más avanzada? 

Antes de repasar los puntos de fricción, deberíamos definir qué entendemos por "plataforma de experiencia digital".

¿Qué es una plataforma de experiencia digital?

Esta es la definición de Gartner de la tecnología: "Una plataforma de experiencia digital (DXP) es un conjunto bien integrado y cohesionado de tecnologías diseñadas para permitir la composición, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales contextualizadas a lo largo de los viajes multiexperiencia del cliente."

Esta definición tan amplia da pie a la idea errónea de que las DXP requieren un momento Big Bang de transformación digital completa. Si una DXP puede hacerlo todo, como sugiere Gartner, ¿tengo que hacerlo todo a la vez? ¿Dónde encajan mis necesidades específicas?

Los DXP más eficaces son lo que se denominan "acoplables". Su arquitectura modular permite a las empresas introducir cambios graduales en función de sus necesidades y presupuesto. 

Otra idea equivocada sobre los DXP es que son meras extensiones de los sistemas de gestión de contenidos. Esto no tiene en cuenta el punto fundamental de los DXP. Ciertamente, son una evolución de los CMS, pero sólo en el sentido en que los teléfonos inteligentes evolucionaron a partir del teléfono móvil tradicional: un producto totalmente diferente con un conjunto de posibilidades totalmente distinto. 

Por eso, apostar de nuevo por un entorno tipo WordPress es una inversión en el pasado, porque estas soluciones CMS se inventaron para resolver los problemas de hace 20 años. 

Veamos ahora algunos de los problemas que las empresas quieren afrontar hoy.

Cinco puntos débiles que requieren una solución DXP

1. "Dedicamos demasiado tiempo a la gestión del sitio".

La impresión de que el sitio web le controla a usted en lugar de que usted controle el sitio web es una experiencia común, especialmente en empresas B2B con grandes inventarios o múltiples sitios. Integrar el backend de un CMS con un sistema de gestión de información de productos (PIM) es complicado, por lo que los equipos de marketing a menudo recurren a soluciones manuales para actualizar el sitio. Delabie, uno de los principales fabricantes europeos de grifería y artículos de higiene, utilizaba hojas de cálculo de Excel para organizar sus actualizaciones, un proceso que llevaba tanto tiempo que la información de los productos sólo se actualizaba una vez al mes. Ahora que ha cambiado a una plataforma DXP, los cambios de contenido pueden realizarse en cuestión de minutos, lo que libera a los editores de contenido para crear un valor empresarial real.

• La gestión de productos está centralizada en Ibexa
• Los editores pueden cambiar el contenido de los productos en tiempo real
• Los sitios multilingües se han integrado con el nuevo back office
• Los jefes de producción tienen mucha más autonomía para hacer cambios en el sitio

Puede leer la historia completa del éxito de Delabie aquí.

El problema no siempre tiene que ver con la introducción manual; el propio CMS también es un obstáculo para la agilidad. Los backends poco intuitivos o inaccesibles hacen imposible que los colaboradores o editores locales carguen contenidos, con el frustrante resultado de que una sola persona o un pequeño equipo debe encargarse de todo, e incluso de cargar el mismo contenido varias veces en varios sitios. Esto resulta insostenible. 

En un DXP, los cambios de contenido pueden automatizarse en todas las instancias del sitio, incluso el contenido traducido. Los permisos pueden configurarse de forma flexible para que los editores locales carguen sus propios contenidos.

2. "Los clientes quieren más personalización" 

Las primeras generaciones de "nativos digitales" están alcanzando la mayoría de edad y ocupando puestos de liderazgo en B2B, que esperan que tengan el mismo nivel de diseño, facilidad de uso y personalización que los sitios B2C con los que crecieron. 

El comercio digital en B2B es complejo, y la personalización no es una excepción. Los catálogos B2B suelen tener decenas, si no cientos, de miles de referencias, por lo que sugerir un producto alternativo (o simplemente encontrarlo) requiere integración con su PIM o, mejor aún, un módulo PIM nativo como parte de su DXP. Hay otros tipos de recomendación que añaden valor en el B2B. Si un producto está agotado, conviene ofrecer alternativas: un producto o versión comparable del producto, o el mismo producto procedente de un almacén distinto y con una fecha de entrega diferente, probablemente posterior. 

Las plataformas de datos de clientes (CDP) son relativamente nuevas. Permiten a los profesionales del marketing crear perfiles increíblemente detallados de sus clientes y obtener información detallada sobre su comportamiento en todos los canales. 

Todo esto supera las capacidades incluso de los CMS más avanzados. Los catálogos personalizados y la fijación de precios son transformadores en el B2B, pero no requieren necesariamente que también ponga sus productos a la venta en línea. Más adelante estudiaremos el escenario del "comercio electrónico completo". 

3. "Nuestro panorama digital está fuera de control" 

El B2B lleva más de dos décadas digitalizando sus actividades, con estrategias diseñadas para la tecnología del momento. Como resultado, muchas organizaciones han creado sin darse cuenta un panorama digital caótico y lleno de sitios, sistemas y fuentes de datos aislados. Las adquisiciones complican aún más el panorama. 

Antes de migrar a un DXP, el Ministerio de Cultura francés tenía más de 200 sitios, algunos de ellos obsoletos. El panorama digital de bott, fabricante alemán de estanterías para furgonetas y sistemas de almacenamiento y estaciones de trabajo, estaba fragmentado en los 20 sitios de sus filiales y socios exportadores. Swissport, líder mundial en servicios de aviación, opera en 45 países y prácticamente en cada uno de ellos tiene su propio sitio web, con todas las herramientas imaginables del tipo WordPress. Estas organizaciones necesitaban un DXP para racionalizar y consolidar su infraestructura digital. 

Tu marca debe tener un mensaje convincente y coherente en todas sus actividades, para todos sus productos y en todos los mercados en los que opera. 

El Ministère de la Culture, bott, Swissport -y miles de otras organizaciones B2B- poco podrían haber hecho para evitar que su paisaje digital se volviera casi imposible de navegar, porque los sistemas CMS que utilizaban no se prestaban a la consolidación. 

La consolidación también es una condición necesaria para resolver otro punto delicado: la omnicanalidad.

4. "No podemos implantar la omnicanalidad" 

Una investigación de McKinsey ha revelado el sorprendente hecho de que los compradores B2B visitan ahora 10 canales distintos en su recorrido de toma de decisiones antes de ponerse en contacto con un proveedor, frente a los 5 canales de 2016. 

Esto significa que tienes 10 oportunidades de acertar -o equivocarse- antes incluso de hablar con un cliente potencial. Acertar significa que los compradores reciben el mismo mensaje de marca y la misma información en cualquier canal que elijan. Las especificaciones del producto, el precio, la posición en el inventario, las ofertas especiales... deben ser uniformes en tiempo real en el sitio web, en las redes sociales, en su tienda física o sala de exposición, en el chat en directo o en el servicio de atención al cliente, etc. 

La omnicanalidad es imposible de conseguir en sistemas CMS diseñados para un solo canal. Algunos DXP también hacen mucho hincapié en esto, así que busque una plataforma con capacidades de plataforma de integración como servicio (iPaaS) para automatizar las integraciones con ERP (planificación de recursos empresariales) (para precios y posición de existencias en tiempo real), PIM (si es necesario) y otras soluciones de terceros.

5. "Queremos hacer comercio electrónico" 

Los sitios B2C se han dedicado al comercio electrónico en sitios de tipo CMS desde el principio, pero normalmente se trataba de soluciones de terceros. Una de las razones por las que el comercio electrónico tardó tanto en despegar en B2B fue que las soluciones disponibles -generalmente "extensiones" de software concebido para B2C- no estaban a la altura. 

Hay muchos factores que complican el comercio electrónico B2B: el ciclo de ventas más largo, las complejidades de las estructuras de precios contractuales, el hecho de que rara vez hay un "comprador B2B", sino varios, cada uno con sus propias funciones, prioridades y factores desencadenantes de decisiones. 

Las soluciones de comercio electrónico del mercado actual son mucho mejores que las primeras generaciones de soluciones improvisadas para B2B, pero ninguna puede competir con las plataformas nativas de su DXP. 

Esto es lo que entusiasma a las empresas B2B: una plataforma, una interfaz de usuario, una relación con el proveedor, un marco de desarrollo para todas las relaciones con los clientes. 

Esto es importante incluso si aún no está preparado para apostar por el comercio electrónico, porque lo que quiere es una solución preparada para el futuro, no una con un pie en el pasado.

Conclusión 

La mayoría de las organizaciones B2B necesitan un DXP para garantizar el futuro de su negocio o servicio, y para seguir el ritmo del mercado.

Si sigues trabajando con un sistema de tipo CMS, lo más probable es que lo hayas superado. La mayoría de los equipos digitales y de marketing siguen adelante heroicamente, pero llega un punto de inflexión en el que se pierde demasiado tiempo y se desaprovechan demasiadas oportunidades, y entonces se enciende la chispa del cambio. 

La transformación es una tarea difícil, pero las DXP acoplables dividen el viaje en etapas manejables. Muy pronto, incluso antes de que la plataforma se haya implementado por completo, las organizaciones pueden ver el valor. "Deberíamos haber hecho esto hace años", es la reacción universal.